לגדולים בלבד? הרכבת במכרז פרסום עם תנאי סף קשוחים

שנתיים וחצי לאחר סיום ההתקשרות עם ראובני פרידן - משרד הפרסום האחרון שזכה בתקציב הפרסום של רכבת ישראל במכרז - הרכבת יוצאת רשמית למכרז חדש על תקציב הפרסום שלה. פרסום המכרז יוצא בסמיכות למינויו של שחר איילון, לשעבר סגן מפכ"ל משטרת ישראל ומפקד מחוז תל אביב לתפקיד מנכ"ל הרכבת. 

עם סיום ההתקשרות לפני תום החוזה בין ראובני פרידן לרכבת, הועבר הטיפול בפעילות הפרסום שלה לידי משרד הפרסום פיגמנט, שהיה אחראי לצד ראובני פרידן על חלק ה-BTL של הקמפיין. על רכש המדיה הופקדה לשכת הפרסום הממשלתית ובשנה החרונה אף ביקשה הרכבת לרכוש את המדיה באופן עצמאי כשהיא נעזרת בשירותיה של חברה 'בקרה' העצמאית, בבעלותה של גלית ליבר. 

תקופת ההתקשרות עם הזוכה במכרז הנוכחי תהיה לשנה, עם אופציה להארכה מקסימלית ל-24 חודשים בלבד. במסמכי המכרז מציינת הרכבת כי עם פתיחת המעטפות ייבחן נסיון העבר שלה, במידה וקיים, עם המשרדים המתמודדים. סעיף זה מגיע על רקע היסטוריה רצופת משברים של הרכבת עם ספקי הפרסום שלה, כולל סערות תקשורתיות בזמן מכרזים. עוד מציינת רכבת ישראל כי היא שומרת לעצמה את הזכות לפסול את השתתפותו של משרד פרסום על רקע זה, לאחר שימוע שייערך למשרד שבו יוכל לשטוח את טענותיו בפני ועדת המכרזים.

בין תנאי הסף שמחייבת הרכבת: ניסיון של 5 שנים כמשרד פרסום בעל היבטים אסטרטגיים וקריאייטיביים, מחזור של לפחות 100 מיליון שקל על פי מחירי יפעת בקרת פרסום ב-2015, לקוח אחד לפחות בהיקף של 45 מיליון שקלים לפי מחירי יפעת ותקציב דיגיטל של לפחות 10 מיליון שקלים, גם כן לפי מחירי יפעת. כמו כן נדרש היקף עבודה של לפחות 2 מיליון שקל במצטבר בגוגל ופייסבוק ב-2015. הרכבת תבחן את ההצעות השונות לפי חלוקת ניקוד שווה של 50% להצעת המחיר ו-50% להצעת האיכות. מועד ההגשה האחרון להתמודדות במכרז נקבע ל-23 בינואר 2017. 

• מנהל השיווק של IBI: "תמיד חששו להשתמש בנשים בקמפיינים למוסדות פיננסיים"

לעשירייה הראשונה בלבד

בדיקת דירוג יפעת לסיכום שנת 2015 מעלה כי המשרדים שיוכלו להתמודד במכרז, לפחות על פי התנאי של היקף המחזור, הם משרדי העשירייה הראשונה בלבד. ליאו ברנט שחותם את העשירייה הראשונה ב-2015 סגר את השנה עם מחזור של 111 מיליון שקלים. מעליו בדירוג ניצב ברוקנר יער לוי עם 123 מיליון שקלים, ובהמשך הדירוג: גליקמן שמיר סמסונוב, ראובני פרידן, גיתם BBDO, יהושע TBWA, באומן בר ריבנאי, אדלר חומסקי ומבקום הראשון מקאן תל אביב.

משרדי העשירייה השנייה שמתחילים עם דרורי ארועטי ברמן במקום ה-11, בהיקף מחזור שנתי של 94.2 מיליון שקלים לא יוכלו לגשת למכרז. כמו גם LEAD, ענבר מרחב, אברהם, JWT, לעומק התודעה ועוד.

לפחות על פי יפעת בקרת פרסום, נראה כי הדרישה של הרכבת למחזורי פעילות גבוהים ולקוח שעומד על 45 מיליון שקלים, מיישרת קו עם היקפי הפרסום הגבוהים שלה בשנה החולפת. בשנת 2016 עמד התקציב על כ-38 מיליון שקלים במחיר מחירון של יפעת המהווים בפועל כ-10 מיליון שקלים. על פניו מדובר בתקציב שכל משרד פרסום ירצה לצרף לשורותיו, מה גם שמכיוון ומדובר בגוף ללא מתחרה, החשש לתקציבים מתנגשים בקרב משרדי הפרסום הגדולים מנוטרל לחלוטין.

• חדשות 12 בפער עצום; "הפטריוטים" ממשיכים לבלוט
• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"