כ-30 מיליון שקל הופנו לפרסום מבצעי סוף שנה וחנוכה

שנת 2016 בולטת במבצעי סוף שנה רבים, הן למגזר הכללי והן למגזר הרוסי החוגג את הסילבסטר הרוסי - הלוא הוא הנוביגוד, שהפך לחגם הרשמי של יוצאי ברית המועצות. אבל על הדרך ישנו גם חג החנוכה, שנופל בדיוק על אותם תאריכים - וכך יוצא שמדובר בחגיגה כפולה.   ממחקר מיוחד של יפעת בקרת פרסום, עולה כי מבצעי סוף השנה האזרחית למגזר הכללי הם הבולטים ביותר מבחינת נפח פרסומי, ובמיוחד בגזרת החשמל והאלקטרוניקה. מחסני חשמל, אלמ ומחסני תאורה הם 3 המותגים עם ההוצאה לפרסום הגבוהה ביותר בשבועות האחרונים, עם כ-5.1 מיליון שקלים במצטבר, וכולם מציעים הנחות, רק למשוך את הלקוחות.   "יש לציין כי רק לאחרונה השתרשה בישראל מסורת של מבצעי פתיחת שנה לועזית", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שנותן דוגמאות כגון iDIGITAL שמזמינה לפתוח שנה עם אייפד חדש, טוטו ווינר שמציעה "שנת חגיגת רווחים", ורשת פרופורציה - שתעלים את הקמטים בשנה האזרחית החדשה.

"מסורת חדשה בישראל". מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי (צילום: יח"צ)   אבל דומה כי "הקרב הפרסומי הגדול" הוא בין פרסום חנוכה במגזר הדתי לבין פרסום הנוביגוד במגזר הרוסי. מדובר בדינמיקות פרסומית המגיעות לסך של כ-2 מיליון שקלים בכל מגזר במחירים ריאליים, כאשר במגזר הרוסי רוב ההוצאה לפרסום באה לידי ביטוי בערוץ 9 הדומיננטי ואילו במגזר הדתי חרדי - בעיתונות.

המשביר חוגג נובי גוד ברוסית

במגזר הרוסי בולט הפרסום לנשף סילבסטר 2017 בקומדי קלאב, רהיטי נייט סליפ סנטר המציעים 50% הנחה, בזק בינ"ל, סופר פארם ו-yes המאחלות למגזר שנה טובה, ורשת קרל ברג עם מבצעי גבינות, נקניקים ושאר דליקטסים. נתונים אלו מחזקים את דבריו של דמיטרי גנדלמן, מנכ"ל משרד הפרסום מדיהנט, המתמחה במגזר הרוסי, שאמר לפני מספר שבועות לאייס כי המפרסמים הגדולים בתקופה זו הם חברות בתחום המזון, אופנה, בישום, קוסמטיקה, חברות התקשורת הבינ"ל (שעולות בקמפיינים לשיחות לחו"ל), וגם "חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית HOT ו-yes, שפותחות את כל הערוצים בתקופה זו של השנה, ומציאות חבילות תוכן מיוחדות לחג".   בערוץ 9 אומרים למשל כי היקף הפרסום למגזר הרוסי זינק בחודש דצמבר ב-25% לעומת השנה שעברה. בערוץ מספרים כי בנוסף למפרסמים בולטים דוגמת סופר פארם, yes, HOT, סלקום, המשביר וניו פארם המפנים בדרך קבע תקציבי פרסום למגזר הרוסי, השנה הצטרפו מפרסמים חדשים מתחומי הנדל"ן, רכב והמזון. מפרסמים אלה לא יפספסו את המגזר, שלדברי גנדלמן, "אין יוצא רוסיה בישראל שלא חוגג את הנובי-גוד בצורה כזו או אחרת. מדובר באירוע משפחתי או חברי, אנשים יושבים מסביב לשולחן עם ארוחה חגיגית וחלוקת מתנות".   עד כה נמכרו למעלה מ-55 דקות בפריים טיים של ערוץ 9, כאשר המחיר הממוצע לספוט עומד על 5,000 שקלים. עלות קמפיין ממוצע מוערכת בכ-150 אלף שקלים, וכוללת חשיפה במודל המולטי-פלטפורם שהשיק הערוץ בחודשים האחרונים ומשלב חשיפה אוף-ליין ואונליין. לדברי טל סיטון, משנה למנכ''ל הערוץ, "רצועת החדשות הרושמת 12% רייטינג בקרב צופים ישראלים דוברי רוסית, היא המבוקשת ביותר על ידי המפרסמים. כבר עכשיו אנחנו נמצאים בתפוסת יתר של למעלה מ-50% בביקוש לפרסומות ברצועות הנבחרות".   בנוסף למגזר הרוסי, מדובר גם על שעתו של עולם הכשר למהדרין: במגזר הדתי מוציאה תנובה שוב פעם את מבצע 'משחקי חנוכה' לדרך, ואילו טרה ממליצה לילדי המגזר על שוקו מוו. באדג'ט הכריזה על מבצע השכרת רכבים מוזלת בחנוכה, וספרי אור החיים, ה"סטימצקי" של המגזר - על מבצע כרטיספר.   "ניתן לומר כי לעומת העולם המערבי החוגג את סוף השנה האזרחית בענק, אנחנו כאן בישראל, חוגגים בקטן, הרבה בזכות עולי ברית המועצות וילדיהם המעצימים את תקופת הזמן הזו בשנה", אומר נתי יעקובי. "הדתיים ימשיכו לחגוג את חנוכה בדינמיקה המאפיינת אותם, וכולם, כולל כולם, ינסו לשכנע אותנו לקנות משהו, אפילו קטן, במבצע סוף שנה".   רק שלסיכום, מעלה יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, תהייה ואולי משאלת לב: "הגיעו הזמן שמישהו ייקח בעלות על חנוכה, כפי שהמחלבות לקחו בעלות על שבועות".

• אחרי ההצלחה ב-2015: הליכוד גייס שוב את מדיהנט למגזר הרוסי