הון אנושי: איך עושים קמפיין פייסבוק מצליח באמצעות אנשים?

לפני כמה חודשים, הופיעו כמה מאות סרטונים משעשעים בפייסבוק. נשים החזיקו ביד כדוריות לניקוי אסלה, וסיפרו שהן חולות ניקיון ואלו הכדורים שלהן, או הצטלמו כשהן רוקדות בשדה תירס או בסלון הבית, עטורות בשרשרת הוואי, כשמוזיקה ברזילאית מתנגנת ברקע.
מה הן קיבלו בתמורה? שתי חבילות של כדוריות ניקוי לאסלה, בניחוחות הוואי וברזיל.

בעוד אנשי מחלקת השיווק של חברת הנקל סוד נפעמים מכך שמאות נשים הסכימו להצטלם לסרטון וידאו ולפרסם אותו בעמודי הפייסבוק האישיים שלהם בתמורה למוצר שערכו כ-X שקלים, הם גילו עוד משהו: הקמפיין המוזר והמשעשע הזה, למוצר שלא נוהגים לדבר עליו, נחל הצלחה מסחררת ועלה על כל הציפיות.

אז איך מייצרים כזה קמפיין שמשתמש באנשים – סלבס, מובילי דעה, בלוגרים – ושמייצר תוצאות? הנה כמה כללים:

כותרת ראשית

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

גלובל | אדיר בן עמי | 22/11/2024

- כל הכותרות

וול-סטריט ננעלה בעליות; סולאראדג' קפצה ב-10%, פאגאיה עם 6%

המרוץ לשבבים: האם קוואלקום תצליח להמציא את עצמה מחדש?

פינטרסט - המניה שנפלה יותר מדי?

מהפך בניהול כספי צה"ל: לראשונה ימונה חשב חיצוני בדרגת אל"מ

גוגל תחת מתקפה: למה בוול-סטריט צופים שהחברה תצלח את האתגרים

המירוץ ל-AI: אמזון משקיעה עוד 4 מיליארד דולר באנתרופיק

גאפ חוזרת לצמוח: עקפה את הציפיות וקופצת ב-8%

מיקרוסטרטג'י גייסה עוד 3 מיליארד דולר לרכישת ביטקוין

הצפת ערך בשטראוס - רווח של כ-320 מיליון שקל ממימוש החזקתה בסברה

סמארט בטא: מדדים במשקל שווה - לאחר שנים של תשואת חסר, האם הגיע זמנם?

בידור? חיות מחמד? אם זה לא בינה מלאכותית זה לא נחשב

רדיט בשיא: עלייה במספר המשתמשים, האם היא תוכל לשמור על הצמיחה?

"התחום שלנו רותח; רואה אותנו בעתיד עם מחזור גבוה מ-100 מיליון דולר"

נוריאל רוביני צופה זעזועים בשווקים הפיננסים; איך להתגונן?

"מניית אנבידיה תגיע ל-190 דולר"

האיום הגרעיני של רוסיה – האם השווקים ירגישו את זה?

מנכ"ל ישראייר: "אם היינו בשנה רגילה, הרווח היה משתפר ב-10 מיליון דו...

"הצמיחה ברבעון השלישי תמשיך גם לרבעונים הבאים; עובדים על רכישה גדולה"

האירוע בשפרעם מחזיר אותנו לשאלה - האם הממ"ד יעיל נגד טילים?

סמארט #3 - קרוסאובר חוצה סגמנטים

עוד תכניות

1. אם הם מבינים שזה קמפיין, זה נכשל. כדי שקמפיין יהיה מוצלח, אסור שהוא ירגיש כמו קמפיין לקהל אליו הוא פונה. זה לא קמפיין טלוויזיה שמשדר את אותה ההודעה 50 פעם. יש לכם צ'אנס אחד.

"רגע אחד," יהיה מי שיגיד, "אבל מה לגבי מקרים שקמפיין לא אמור לייצר מכירות?". כמובן, יש קמפיינים שאמורים לייצר תדמית ואמינות, למכור לנו רעיון (בשלב הראשון), ולייצר לנו עניין בקטגוריה חדשה. אבל בכולם, ללא יוצא מן הכלל, אני צריך להאמין - וברגע שמישהו מנסה "למכור" לי, אפילו אם זה משהו שטוב לי, אני מנסה להבין מה לא בסדר.

במקרה כזה, צריך לייצר מחקר איכותני לבדוק את רמת ואיכות השיח על הקמפיין וסביב הקטגוריה לפני ואחרי. אתם רוצים לראות שיש עליה משמעותית ברמת העניין והאמון במסרים שלכם. וכדאי שמי שיעשה את המחקר הזה יהיה חברת מחקר אונליין כמו באזילה, ספיידהנט, וכו' ולא הסוכנות שביצעה את הקמפיין. אלא אם כן מתאים לכם לתת לחתול לשמור על השמנת.

2. ישראל זה לא אמריקה. אחת התזכורות לכך שישראל זה לא אמריקה, אפשר למצוא גם בעניין שיש בחיבור לסלבס במדיה חברתית. בעוד שבארה"ב שחקני קולנוע וסדרות, אתלטים או זמרים יכולים להניע מאות אלפי אנשים לרכוש מוצר בציוץ בטוויטר, תמונה באינסטגרם או פוסט אחד בפייסבוק, אני מייעץ בארה"ב ללקוחות שמופיעים מדי חודש אצל אופרה ווינפרי ולערוץ מזג האוויר האמריקאי. אופרה יכולה להפוך סופר שמקדם את הספר החדש שלו למולטי מיליונר ברגע. שם יש הערצה עיוורת. בישראל זה פשוט לא יכול לקרות. זה כמו להשוות פיל ליתוש.

3. לא מפעילים מספר "סלבס" ביחד. ברגע שמפעילים מספר סלבס ביחד על אותו המוצר, רוב הסיכויים שיהיה ברור לקהל שמדובר בקמפיין. אם אתם משום מה מתעקשים לעבוד עם סלב, כי זה נשמע לכם מגניב לספר לקולגות או כי זה מרשים את הבוס שלכם, תעבדו עם אחד.

החריג לכלל הזה, הוא כאשר מספר סלבס נמצאים באותו הסרטון, נניח בבית של אחד מהם או במסיבה, וידוע שהם חברים או "אויבים על פי התקשורת". אם התקשורת המציאה קנאה נסתרת בין בר רפאלי, הסלבריטי היחידה בישראל, לבין אסתי גינזבורג, אפשר לארגן מפגש סולחה ביניהן, יחד עם יורשי העצר המדהימים שלהן, עם חומוס צבר, כמובן. 

4. תנו לסלב להתבטא. כסף זה אולי סיבה למה אותו אדם יסכים לפרסם אתכם, אבל זו לא הסיבה למה האנשים שעוקבים אחריו במדיות השונות בכלל יתעניינו במסר, שלא לדבר על להאמין לו ולפעול על פיו. אם פתאום זמר מתחיל לדבר על הבנק האהוב עליו, הקהל יריח קמפיין. במילים אחרות, כדאי מאוד שהקריאייטיב יתחבר לאדם שמפרסם.

אם יש לנו מוצר לא מגניב, נניח, כמו גבינה לבנה, אז נחפש סלב שידוע כחובב בישול וקינוחים, שיכין את הגרסה למתכון של סבתא שלו לטירמיסו, עוגת קפה איטלקית, עם הגבינה החדשה שלכם. המתכון יהיה שם, לצד תמונות מהממות ומפתות, שעל הדרך יעניקו הצצה למטבח שלו (ואולי גם לחדר השינה, שם הוא גם יאכיל את בת זוגו, במיטה, הו, כמה רומנטי). "וכמובן, חשוב להקפיד על הגבינה הלבנה של _____, שפשוט עושה את כל ההבדל." בתיאבון.

5. לא להיות גשש בלש.  צריך לדאוג להעביר מסר אמין, אבל לא צריך להיות בחרדות. רוב הצרכנים שלכם לא עבדו במשרד פרסום או סוכנות דיגיטלית. ומה ההבדל? תנו עכשיו לכל מי שעובד שנתיים או יותר בתחום הפרסום להציץ במודעה, והוא כותב לכם את הבריף שלה. קלי קלות. למה? כי זה מה שהוא עושה. זה המקצוע שלו. אבל זה לא המקצוע של הציבור.

אם רוב הציבור בישראל עדיין מאמין שפפארצ'י באמת רודפים אחרי סלבס ולא מוזמנים על ידם בהודעות סמס, ועדיין לא מבין שבכל פעם שפוליטיקאי או יוצר ישראלי "חושף" משהו, זה בגלל שבשבוע שאחרי יש לו מהלך שיווקי, אז הוא גם לא יחשוד שסיפור אישי הוא פרסומת.

6. מובילי דעה לא צריכים להיות מפורסמים. אחת הדרכים הכי יעילות לנהל קמפיינים רחבי היקף היא להשתמש לאו במפורסמים, אלא דווקא באנשים מן השורה (מובילי דעה), שיש להם מספר מאפיינים חשובים:

א. חשוב להם להיות הראשונים בקרב חבריהם שמדברים על מוצרים ושירותים חדשים (חשוב זה אנדרסטיימנט, צריכה להיות להם אובססיה לדבר). הם אלו מבין חבריכם שמעדכנים אתכם שיש סייל בזארה, שמסעדה חדשה נפתחה או להיזהר לא לקנות בקמפיין החדש שמפרסמים בטלוויזיה. לכל אחד יש חבר או חברה כזו, והם חייבים קהל.

ב. לאוטוריטה חברתית אמיתית אין 5,000 חברים. לא מספיק שהם יהיו כאלה שאוהבים לעדכן. הסיפור צריך להיות במסגרת ההתמחות שלהם. אם אתה לא נכנס למטבח, אין לך מה לחפש בקמפיין בישול. ואם אתם לא בהריון, מה פתאום אתם מדברים איתי על מוצרים לתינוקות? חולות ניקיון צריכות לפרסם מוצרי ניקיון, ופריקים של סטייל צריכים לפרסם אופנה.

אנחנו צריכים אנשים שמשרים אמון על אחרים. ואם יש להם 5,000 חברים ומעלה, רוב הסיכויים שהם לא מתאימים לכם. תחפשו חברה עם 600 עד 2,000 חברים. אם אתם הולכים על הווב-סלבס, אתם תוקעים לעצמכם מקלות בגלגלים. ואומר לכם את זה מישהו עם למעלה מ-30,000 עוקבים - ואף אחד מהם לא עוקב אחרי כדי שאמליץ לו על מוצרי צריכה.

ג. אסור להם לקבל תשלום. מי שמבקש כסף, הולך לגזול מהקמפיין את הדבר הכי חשוב שיש בו - את האמון. בשנייה שכסף נכנס לתמונה, זה הופך את העניין עבורו מתחביב למקצוע. בקמפיינים עם קריאייטיב טוב, וללא תשלום למובילי הדעה, ממוצע הפרסומים של מוביל דעה עומד על 3 פרסומים. לעומת זאת, מי שמקבל תשלום, מפרסם פעם אחד בלבד, וכשחבריו פונים אליו בהודעות פרטיות ושואלים אם הוא ממליץ, הוא עונה להם "פחחח, נראה לך? שילמו לי". תשלום צריך לקבל רק מישהו שיודע להניע עשרות אלפי אנשים למכר. רוצים סלב? תשלמו לג'סטין ביבר, כשהוא יגיע להופיע בארץ.

ד. חשוב לתת להם הזדמנות לביטוי אישי. הדרך הכי קצרה להכשלת קמפיין, זה לתת הוראות לאנשים להתנהג כמו מודעה. הם בני אדם, לא שלט. והיתרון שלהם, האמינות של המסר, תלוי ברלוונטיות ובהתאמה האישית של המסר השיווקי של המוצר לחיים שלהם (ראו סעיף 4 לעיל).

ה. זה לא קמפיין מדיה חברתית, זה קמפיין שמתחיל במדיה החברתית. מטרת כל מהלך שיווקי כזה היא להפוך את המשתתפים בו לאנשים שממליצים על המותג לאורך זמן. למה שהם יעשו את זה? כי הם לא קיבלו תשלום. זו לא עסקה שאומרת "קח כסף, תפרסם אותי". כמה פעמים? פעם אחת.

זו עסקה שאומרת, אם אתה אוהב את המותג, תספר לחבריך. ואז הם מספרים. בפייסבוק, באינסטגרם, בוואטסאפ. בתור בסופרמרקט. במפגשים עם חברים. ואז גם חודשים אחרי, כשמישהו מבקש המלצה, הוא ממשיך להמליץ על המוצר שלכם. הוא חייב להיות עקבי, לא?

ו. מובילי דעה הם ללא תשלום, אבל הקמפיין בהחלט בתשלום. אתם משלמים לחברה שיודעת לאתר את האנשים הנכונים, בזמן הנכון, לתפור את הקמפיין המתאים ולגרום להם לעשות דברים שאתם לא מאמינים. בלא מעט קמפיינים מגיע הטלפון ממנהל השיווק שתוהה "אבל למה הן עושות את זה? אני לא הייתי עושה את זה...". בגלל זה הם אלו שמפרסמים, ואתה זה שמשלם.

אליאב אללוף הוא בעל סוכנות מדיה חברתית ושותף בחברת LIKE AND SHARE מדיה אנושית שאחראית לכ-200 קמפיינים לקידום מכירות ושיווק באמצעות מובילי דעה