משבר האמון הגדול הוא דווקא הזדמנות שיווקית היסטורית
רון שלי
לאחרונה פורסם סקר מדד האמון של גורו השיווק ריצ'רד אדלמן, בעליה של אחת מחברות התקשורת ויחסי הציבור הוותיקות והגדולות בעולם, שסקר יותר מ-33 אלף אנשים ברחבי העולם. המדד מצא כי אמון הציבור ב-4 האוטוריטות המשפיעים בחייו - גופים עסקיים, ממשלות, עמותות ותקשורת - נמצא בהתרסקות רבתי. תוצאות הסקר זועקות תובנה חד משמעית ולא פחות מהיסטורית, שאולי מחלחלת אצל רבים מאתנו זה תקופה אבל כעת גם מקבלת תוקף אמפירי: הציבור לא מאמין יותר כמעט לאף אחד.
מדד אדלמן מצא כי הציבור חש נטוש, חסר ודאות לגבי ההווה והעתיד וכי אין לו כתובת של ממש לפנות אליה. הוא חש משותק ומפוחד נוכח הקצנת תהליכים היסטוריים, חדשנות טכנולוגית המשנה את חייו בקצב מסחרר ופערים כלכליים ההולכים וגדלים.
משבר האמון הזה לא התחיל היום. סימנים אלו התגלו כבר בראשית העשור, עם עליית כוחן של העמותות החברתיות והתנפצות דמותו הכל-יכולה של "המנכ"ל הסלב", והמשיך עם התחזקות התוכן על פני הפרסום המסורתי, שינויים בגופי התקשורת המסורתיים והתחזקות ה"אדם המדווח" - בעקבות השתלטות הרשתות החברתיות. משבר האמון קיבל לאחרונה חותמת סופית עם הסחף אל עבר פטריוטיות ובדלנות, שבא לידי ביטוי למשל בתהליכי הברקזיט של בריטניה ובחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב - והיד עוד נטויה.
- כל הכותרות
השבר הגדול הזה בין הציבור לגורמי הכוח, יצר ואקום אליו יכולים להיכנס התאגידים כמי שנותנים לציבור כתובת חדשה ואופק להיתלות בו, וזאת בעזרת האמצעים והמשאבים היקרים מפז העומדים לרשותם גם כך. אלה שישכילו לעשות זאת יזכו בהזדמנות אדירה לא רק לעשות פלאים עבור הארגון שלהם ועבור קהל הצרכנים שלהם, אלא גם להיות חלק ממהפכה של ממש – וזו הזדמנות שנקרית בדרכו של ארגון עסקי פעם בדור.
על תאגידים ועסקים להתחיל להתנהל באופן שונה. עליהם לשנס מותניים, לנצל את המשבר וליזום מהלכים בוני אמון מול האזרח, באמצעות יצירת קשר ישיר עמו ובניית תחושת שותפות ושותפות גורל, שיעזרו לו לצלוח את האתגרים בחייו ובחיי ילדיו.
אל לנו להתבלבל בין אחריות תאגידית למהלכי בוני אמון. אם באחריות תאגידית, התאגיד משמש "פילנתרופ" שמשקיע כספים בפרויקטים חברתיים מכורח הטרנד וכדי לא להיתפס כ"חזירי", במהלכים בוני אמון, על מחלקות השיווק והתקשורת השיווקית ליזום מהלכים בעלי ערכים וקרקע משותפת המחברים בין הערכים של תאגיד לבין הצרכים של הציבור, שיתנו ערך אמתי בחייו של הצרכן - ושבעתיד יפעלו גם לטובת התאגיד וימשיכו להזין את החיבור המעגלי בינו לבין הקהילה.
קחו למשל את מהלכי התקשורת השיווקית שנקטה בעשור האחרון ה-NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם, לאחר שהבינה שדבקה בה תדמית של ליגה לעשירים בלבד, ללא נשמה, שיודעת לייצר כסף אבל לא נותנת כלום בחזרה. המנהלים של הליגה זיהו את הערכים המשותפים של המותג שלהם ושל הקהל שלהם: קהילתיות, מצוינות, קבוצתיות ויותר מהכל - חלומות. אז הם בנו תכנית ארוכת טווח שממשיכה גם כיום, והשקיעו מיליונים בקמפיינים לטובת הקהילה, לעידוד קריאה בקרב בני נוער, ולשיפור התנאים בשכונות קשות יום ברחבי ארה"ב - בדיוק הנקודות החלשות בחברה האמריקאית שהממשלה לא ידעה לתת להן פתרון. את הקמפיינים מובילים עובדי הארגון (שחקני הליגה במקרה זה) בשיתוף הציבור.
התוצאה? אלפי מגרשי כדורסל חדשים בשכונות, יותר מרכזים קהילתיים, פחות ילדים שנשרו מבתי הספר בשכונות בהן השקיעה הליגה, יותר בני נוער שיודעים לקרוא, וחיבור חזק ואמיתי בין הילדים, ויותר חשוב - ההורים רוכשי הכרטיסים - לבין הליגה.
דוגמה נוספת היא המהלך שנקטה רשת בתי המרקחת האמריקאית CVS, כאשר ב-2014 הבינה שכדי לקחת מובילות בתחום רשתות הפארמה, לא מספיק לבנות תדמית של בריאות אלא צריך לדאוג לבריאות של הלקוחות, והודיעה שתפסיק למכור סיגריות ומוצרי טבק ב-7,600 סניפיה. זהו מהלך אמיץ ונדיר בעולם העסקי, שכן החברה בהחלטתה, העלימה ביודעין ובשנייה אחת כ-2 מיליארד דולר מהרווח השנתי שלה, אולם בטווח הארוך התחזקה CVS ומיצבה את עצמה כרשת בתי המרקחת ה"בריאה" והמובילה בארה"ב. מכירים הרבה מנכ"לים שהיו מקבלים החלטה כזו?
אנו עומדים בפתחה של נקודת מפנה בעולם השיווק, ומי שיפנים זאת במהרה יהיה זה שייצא נשכר. בעידן של חוסר אמון משתק הדרך האפקטיבית ביותר לסלול את דרכם של מותגים אל ליבם של צרכנים עוברת דרך בניית שותפות חדשה עם הציבור. על מקבלי ההחלטות בתאגידים להפשיל שרוולים, לבנות חזון ולהוביל מהלכים שיווקיים אמיצים בוני אמון, שיכולים להטביע חותם של ממש על החברה - כעת ולמען הדורות הבאים.
רון שלי הוא מנכ"ל Debby&Ron, מומחה לאסטרטגיה שיווקית ודיגיטלית
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
