היי, אתם הכי שוביניסטים: דירוג הפרסומות הסקסיסטיות של ויצו

פרסומת של חברת מאליס שעלתה לאוויר בספטמבר 2016 נבחרה על ידי ויצו ישראל לקמפיין הפוגעני ביותר כלפי נשים בשנת 2016, בדירוג המפרסמים הסקסיסטיים ביותר שויצו מפרסמת מזה 9 שנים ברציפות. השנה, הפרסומות דורגו על פי ועדת שיפוט מקצועית בשקלול הצבעות גולשים. 

במקום ה-2 בדירוג נבחרה פרסומת סלט אסם של משרד הפרסום גיתם BBDO, במקום ה-3 נבחרה פרסומת של מתחם קניות מבנה מאת משרד הפרסום TRUE, במקום הרביעי פרסומת של קרולינה למקה באמצעות ראובני פרידן ובמקום החמישי הפרסומת של קולון עם שימי תבורי ויהודית באומן באמצעות משרד הפרסום ענבר מרחב G. 

הקמפיין השנה התייחס לנעשה ברשת החברתית. בעזרת מדדי "גלובס" ו"יפעת" נסקרו  הפרסומות שצוינו כ"פרסומות הנצפות ביותר" וכן במדד ה"פרסומות המדוברות ביותר". בהצבעת הגולשים שנערכה באתר NRG ואפליקציית החדשות 360, השתתפו 10,000 גולשים שמתוך 5 פרסומות בחרו בפרסומת של מותג המזון אסם כפרסומת הסקסיסטית ביותר. 

בפרסומת של מותג הקוסמטיקה שנבחרה למקום ה-1, מופיעות 4 דוגמניות מפורסמות: שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון - כשהן נאבקות על הזכות לשמש כ"פנים" בקמפיין של מאליס. ה-4 אף סוטרות זו לזו במהלך מאבקן ורק לאחר שכל הנשים היכו זו את זו מציינים נציגי החברה שכעת הן מוכנות לנסות את המוצר שלהן - מסיכת פנים. 

על פי נימוקי הוועדה "הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. הפרסומות אלימה ועושה שימוש באלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות - על מנת להכין את פני הנשים לטיפול הן מכות זו את זו. במהלך הפרסומת מסתבר שהיה רצון של נציגי החברה באמת להשתמש רק בפנים שלהם לנסות את המוצר - מסיכת הפנים. כלומר, הפרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם". לאור האלימות הקיימת בפרסומת החליטה הוועדה להעניק לפרסומת זאת את אות הקלון.

 

Maelys from FIRMA Creative Production on Vimeo.

 
 

2. פרסומת סלט אסם
"הפרסומת אלימה ביותר ואף סדיסטית ופוגעת בזכויות אדם. הפרסומת מנציחה חלוקת כוח, שכבר נדמה שחלפה מהעולם, בה הגבר הוא החזק והשולט באישה ורשאי אף להתעלל בה ואילו האישה רק צריכה להישמע להוראותיו ולא לחשוב אפילו על לעשות משהו על פי רצונה. גם פרסומת זו נותנת לגיטימציה לשימוש בכוח ובאלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות ואין זה מקרי שדווקא אישה היא הקרבן לאלימות. מעניין לדעת מה הייתה תגובת הציבור ו או המפרסמים אם במקום אישה היו מציעים לחשמל בעל חיים?".

3. מתחם קניות מבנה
"הפרסומות משמרת סטריאוטיפים לגבי גברים ונשים על פיהם גברים פוחדים להמרות את פי נשותיהם ואם וכאשר זה קורה הנשים מתעללות בהן. כמו כן, הפרסומת מציגה גברים כחסרי יכולת לחשוב ולדעת מה צורכי הבית  והמשפחה והם בסך הכול ממלאים בפחד את הוראות, שרצוי שיהיו פשוטות, שניתנו להם על ידי בנות זוגן. הדימוי שעולה מהפרסומת לגבי גברים הוא שהם חסרי אונים ואילו הדימוי שעולה לגבי נשים הוא שהן שתלטניות. בנוסף, על פי הפרסומות נראה שנשים תופסות גברים כילדים שעושים רק את מה שנאמר להם ואינם מבינים את החיים ואו הוראות מורכבות".

 

4. קרולינה למקה
"לא ברור הקשר בין המוצר אותו רוצים לפרסם לבין הפרסומת. אלמלא הלוגו לא היינו יודעים שמדובר בפרסומת למשקפי שמש. ייצוג כזה של נשים בפרסומות ושימוש בגופן לפרסום תורם להחפצה של נשים. יש לציין שקרולינה למקה זכתה גם בעבר להיכלל ברשימת הפרסומות הסקסיסטיות ביותר".

 

5. קולון
"על פי הפרסומת, באופן טבעי על גברים לא מוטל תפקיד של עשיית כביסה  וכך בפרסומת יש ניסיון להעביר מסר שוביניסטי על תפקידים מגדריים. במצג של פרסומת מתקדמת עשו שימוש בגבר לתפקיד נשי והגברים מוצגים בה כחסרי יכולת אפילו לעשות כביסה. כך מוטמעות תפיסות מגדריות לגבי חלוקת תפקידים לגבי מטלות הבית בין גברים ונשים".

 

בנוסף, ועדת השיפוט מצאה לנכון לגנות גם את התופעה בה גברים משחקים דמויות של נשים מבוגרות. על פי רוב בפרסומת כאלו גברים משחקים דמויות נשיות מגוחכות מבחינת השפה, הלבוש, הבנה בטכנולוגיה. על אף היותן של הפרסומות מצחיקות ושנונות, נראה שנשים מבוגרות מוצגות בהן כנלעגות. כך, למרות המסווה של פרסומת קלילה ומצחיקה מועברים מסרים פוגעניים לגבי נשים מבוגרות. (למשל הפרסומת של לאומי דיגיטל בה מככב ערן זרחוביץ').

בהרכב הועדה המקצועית ישבו: ענבל אביב דגן - מנהלת קשרי הממשל ויצו, פרופ' ענת פירסט-מכללת נתניה, אביעד קיסוס - איש תקשורת ומנחה, אביב יהלום-מייסד אסל"י, אורית סוליציאנו - מנכ"ל איגוד ארגוני הסיוע לנפגעות ונפגעי תקיפה מינית, ענת סרגוסטי - עיתונאית משפטנית ואקטיביסטית, ורד כהן ברזילי - תא העיתונאיות ופעילה פמיניסטית, בילי מוסקונה לרמן - אשת תקשורת, בוגרות תכנית מנהיגות צעירה בויצו: ניצן פיאלקוב, רעות אדינייב, ליאת שרר ומזכירת הועדה - ענת צבר.