פרסומות רכב אז והיום
תורת שיווק הרכבים היא בת קצת יותר מ-120 שנים. אולם מה שהחל כפרינטים בשחור לבן שעודדו את האמריקאי הממוצע "לוותר על הסוס ולחסוך את ההוצאות והחרדה הנלוות אליו" התגלגל למכונות השיווק הדיגיטליות של היום
מור אפרימה
זה לא סוד ששוק הרכב מצוי בהיפר תחרות. נראה שלא חשוב לאן נפנה ניתקל בפרסומות המוכרת לייף סטייל מוגזם שלעולם לא יהיה לנו, באנר עם תג מחיר שאנחנו יכולים רק לדמיין או קנבס בפייסבוק עם סרטון ממכר. אנשי השיווק כבר מזמן עברו מלמכור פונקציונליות ו-USP ללמכור חלום והמותגים רבים ביניהם על מי יותר נחשק.
- כל הכותרות
איך כל זה התחיל
ב-1898 התפרסמה פרסומת הרכב הראשונה, שהייתה בכלל פרסומת לסוג של מרכבה ממונעת. השימושיות הייתה במרכז והטקסט דיבר את המוצר, בדיוק כמו שהוא: מכונה שמטרתה להוביל אותך ממקום א' לב'.
השנים חלפו והצבע נכנס לעיתונים. ב-1912 הנרי פורד אמנם אמר ש"פורד מעולם לא התכוונה להיות חכמה", אבל בשנות ה-20 הפרסומות של פורד הוכיחו בדיוק את ההיפך. הפרסומות הפכו צבועות בצבעים בהירים ונעימים והחלו למכור את החלום האמריקאי על פיסת נייר. המגמה נמשכה גם בשנות ה-30. על אף שאלה היו שנות משבר כלכלי עמוק, הפרסומות המשיכו למכור את אותה תפיסת לייף סטייל ואותו חלום, שעבור מרבית האמריקאים היה בגדר פנטזיה בלתי מושגת.
אבל לא רק הפרסומות השתדרגו. בשנות ה-30 הגיע לעולם, ביחד עם צבעוניות ופרינטים חזקים גם ביטוח הרכב. עד אותו רגע, בטיחות לא הייתה מוקד דאגה. לא היו רכבים רבים על הכביש, ותאונות ופגיעות ברכוש ובנפש לא היו תופעה כה שגורה כפי שהיא היום. לאחר כמה מקרים טרגיים, יצא בבריטניה ה-road traffic act ב-1930, ולראשונה היו מחויבים כלל הרכבים להיות מבוטחים. ביטוח הרכב כיסה את הנהגים במקרה של פציעה, מוות או נזק לצד שלישי – שנגרמו על דרכים ציבוריות. שינוי זה הקרין גם לפרסומות הרכב ופתאום, הרכב כבר לא היה רק יפה ומעוצב – הוא גם היה בטוח.
לאחר מלחמת העולם השניה הרכבים הפכו ממוצרי יוקרה נחשקים לקומודיטי. כל אמריקאי קנה מכונית, עדיף כמה שיותר גדולה וחזקה. ועדיין, הפרסומות בעיקר מכרו חלום גדול מהחיים. נראה היה שככל שהרכבים גדלו כך גדלה גם הצבעוניות במודעות הפרינט. הכל היה נוצץ יותר, זוהר יותר. ועדיין, על אף האימג'ים הבולטים, המפרסמים לא ויתרו על הסבר על הרכב ושימת היתרון המוצרי המבדל שלו במרכז.
בשנות ה- 60, לאחר שהכלכלה התייצבה, נושא הבטיחות מצא את דרכו גם לארצות הברית והחלו לצוץ ניצנים של מהפכה חברתית, פולקסוואגן החלה מהפיכה קטנה משלה. היא לקחה את כל המכוניות הכבדות, הגדולות, האמריקאיות, והוציאה להן לשון בפומבי. בעוד כל המותגים דיברו על עוצמת הרכב ועל חוזקו, היא דווקא דיברה בקטן.
קמפיין Think small שנוצר בשנת 1959 שינה לעד את עולם שיווק הרכב. זו הייתה הפעם הראשונה בה קמפיין רכב עסק במסר פרסומי פשוט, ישיר וחסר יומרות. השיווק הפונקציונלי חזר ובגדול, הפעם עם טוויסט קריאייטיבי. בשעה שכל המותגים צעקו, פולקסווגן לחשה. כשכולם דיברו בגדול וחזק, פולקסווגן דיברה בקטן. מאוד קטן. כך היא הראתה איך אפשר לקחת את מה שעל פניו נראה כחיסרון, ובעזרת תכסיס קריאייטיבי פשוט להפוך אותו ליתרון אדיר.
שנות ה-60: היפניות נכנסות למשחק
אם עד עכשיו עסקנו ברכבים אמריקאיים, גדולים ומאסיביים במיוחד, הרי שבשנות ה-60 נכנסות שחקניות חדשות למשחק: המכוניות היפניות. כאן נקטו בגישה שונה, הן לא מכרו חלום. הן היו פרגמטיות, ברות השגה ועדיין – שמרו על איכות טובה ורמת אמינות גבוהה. האסטרטגיה בה נקטו שמה את המוצר במרכז ונתנה מקום מרכזי ל-USP החזק של מכוניות אלו. תגובתן של המתחרות האמריקאיות הגדולות? כניסה חזיתית, ראש בראש, בכל מה שהיפניות מייצגות.
ופערים מגדריים מה?
בשנות ה-60 שיווק שם את המגדר בקדמת הבמה. כבר מתחילת הדרך, רכבים לא שווקו לנהגות. אפילו עד תקופה זו, נשים היו מוצגות בפרסומות רכב כנוסעות שעיקר עניינן היה גודל המראה ופונקציות יופי שונות באוטו (כמו תא כפפות עם מגש קטן וראי, שיהיה נוח להתאפר). בשנות ה-60 תפקיד האישה "התרחב" גם לתחום קישוטי הרכב. נשים יפות, יושבות או שכובות ליד הרכב בשמלות קצרות (או ביקיני) בעוד הגברים החסונים לבשו את המכנסיים, וגם אחזו בהגה. הנשים הוצגו כעלמות במצוקה, כנוסעות שליד הנהג בעוד שהפרסום, באופן חד-משמעי, ביצע פניה ברורה לגברים כקונים המרכזיים של הרכב.
שנות ה-80 וה-90: יוקרה מסוג חדש
העשורים האלו הביאו איתם טכנולוגיות חדשות ופריצות דרך משמעותיות בעולם הרכב. לכן גם פרסומות הרכב עברו מהפך ושמו את הקדמה המערבית במרכז. המסכים והמגזינים הפכו מוצפים בפרסומות רכב נוצצות שמשדרות יוקרה, עם נהגים לבושים בחליפות ועונדים שעונים יקרים במיוחד. רכב כבר לא היה מוצר פונקציונלי אלא כלי המאפשר לך חופש מוחלט בחיי היום יום.
שנות האלפיים: מפרסומות הפונות לקהל הרחב אל מסרים סגמנטליים ומסע צרכני ארוך
ואז הגיע הדיגיטל, שהביא עימו יכולות סגמנטליות מתקדמות. לא עוד מסר אחד רחב ככל האפשר – מעתה אנחנו רואים שימוש במספר רחב של מסרים המכוונים לקהלים שונים: למבוגרים או לצעירים, לגברים או לנשים, למנכ"לים או לסטודנטים – כל סגמנט מקבל התייחסות מיוחדת עם מסר שנתפר במיוחד עבורו.
לאורך השנים התרחשו תמורות רבות בעולם שיווק הרכב. במידה רבה, שיווק הרכבים מספר את סיפור עולם השיווק כולו: החל משיווק שמטרתו להסביר מה היא בכלל מכונית, דרך מכירת לייפסטייל נוצץ, פנייה ישירה לנהגים הגברים שנתפסו כקהל היעד, ועד כניסה ראש בראש במתחרות היפניות ולבסוף – טרגוט חכם וכירורגי בזירה הדיגיטלית. לאן הולכים מכאן? שיווק חכם וטרגוט פרסונאלי עם מסר ייעודי לכל אחד הוא כנראה הצעד הראשון.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
1.מה לעזאזל קראתי עכשיו? איזה בלאגן (ל"ת)משה 22/04/2017 12:30הגב לתגובה זו0 0סגור
