לפני שהסמנכ"ל מצלצל: להעלות קמפיין בלי לאבד את השפיות

כל מנהל של קמפיין פרסום בדיגיטל מכיר את זה. שגרת הבוקר שלנו נפתחת בכך שאנחנו מגיעים למשרד ומתעדכנים במצב הקמפיינים התלויים ועומדים של הלקוחות שלנו. בודקים תקצירים, עורכים אופטימיזציה של הנתונים, ועוד לפני שהספקנו לסיים מקבלים טלפון מהלקוח - לרוב סמנכ"ל השיווק של החברה המפרסמת.

הבוקר שלו התחיל בישיבת הנהלה (כמו כל בוקר של קמפיין באוויר) ושם הוחלט להוסיף עוד מטרות ויעדים (ללא תוספת תקציב כמובן), למרות היעדים הברורים שהוגדרו מראש (ואנחנו בדרך להשיג אותם) וכך נכנס היום שלנו לסחרור עוד לפני שהתחיל ואנחנו נדרשים לחשב מסלול. אה... ויש עוד קמפיין נוסף חדש שצריך לעלות עוד היום...נשמע מוכר? איך עושים את זה?   תכננו מראש, וכמה שיותר - כמו תמיד בחיים, המפתח הוא לתכנן מראש. בין אם זה כשאנחנו מארחים את כל המשפחה לסדר פסח, מזמינים טיול לחו"ל עם הילדים בחופש הגדול או בונים קמפיין ללקוח - חלק גדול מכאב הראש ומרעשי הרקע יכולים להיחסך אם נקדיש את רוב העבודה לתכנון מקדמי. ככל שנתכנן נכון ונזהה תחנות מרכזיות בדרך (למשל, חגים, השקות של הלקוח או של המתחרים, וכו'), וככל שנגדיר מראש כיצד להבטיח גמישות בהמשך הדרך לצד חתירה אל היעדים - כך  נהיה חסינים יותר מזעזועים. תמיד יהיו שינויים של הרגע האחרון, אבל תכנון הקמפיין לפרטים מראש יבטיח שדברים לא ייפלו בין הכhסאות ושלא נמצא את עצמנו נשאבים לעבודה כפולה ומשולשת לשווא.   הכינו מראש את חומרי הקמפיין - העלאת המודעות, הבאנרים ועמודי הנחיתה למערכת כמה ימים לפני ההשקה הרשמית של הקמפיין תאפשר למנועי החיפוש (גוגל וכו') להכיר אותם, לדרג אותם ולהעלות אותם בחיפוש בזכות ההיסטוריה הקצרה אך המשמעותית שכבר יצברו לפני היציאה הרשמית לדרך. עמוד נחיתה שיעלה לאוויר מספיק זמן מראש יתקדם גם בחיפוש האורגני של גוגל סביב ביטויים הקשורים אליו, והמהלך ייצור ערך מוסף של תנועת גולשים רלוונטית לקמפיין - ובזול.   בדקו האם יעדי הקמפיין הוגדרו נכון - רגע לפני שעולים לאוויר, עלינו לשאול את עצמנו האם מטרות ויעדי הקמפיין ברורים וברי-השגה? לדוגמא, ככל שהקמפיין נועד למשוך קהל לנקודות מכירה פיזיות של הלקוח, יש לשאול את עצמנו האם יהיה זה נכון למדוד את הצלחת הקמפיין במספר הטפסים שימלאו גולשים בדף הנחיתה של הקמפיין? האם לא יהיה יעיל יותר למדוד כמה אנשים הגיעו בפועל לנקודות המכירה או כמה גולשים פוטנציאליים, שהם רלוונטיים לקהלי היעד של הקמפיין, נחשפו לתוכן בהשוואה לשלטי חוצות? לכל אלה יש לתת את הדעת לפני שמתחילים.   הכינו רזרבות למקרה חירום - מומלץ להצטייד מראש בעתודות של חומרים לקמפיין, אשר נוכל לשלוף מיד מהמגרה ברגע שבו נזדקק להרחבות, להשלמות ולהוצאת העגלה מהבוץ אם חלילה הקמפיין ייתקע. טירגוטים, קריאטיבים, ביטויים - מכל אלה כדאי שיהיה לנו "ספייר" לשעת חירום. כי גם אחרי שכבר חשבנו, תכננו ועברנו על הכל, לקמפיין יש חיים משלו.   התאימו עצמכם ללוחות הזמנים של גוגל ופייסבוק - יש לתכנן מראש את לוחות הזמנים של גוגל ופייסבוק – שתי הפלטפורמות הפופולריות לפרסום דיגיטלי. משך הזמן הסטנדרטי לאישור מודעה בשתי הפלטפורמות עומד על 24 שעות מרגע הגשתה, ואם נדרש סבב נוסף של תיקונים - המשמעות היא 24 שעות נוספות. הרחבה אפשרית של הקמפיין תוך כדי תנועה מחייבת כמובן גם היערכות תקציבית. כך, תקציב יומי בגובה 200 שקלים יתקשה להשיג אימפקט לטווח הארוך. במידה והתקציב לקמפיין נמוך, יש להיערך בהתאם ולרכז את הפרסום לטווח זמן קצר יחסית.   מדדו ביצועים בצורה אפקטיבית - ומה לגבי הביצועים? כדי להעריך באופן מדויק ככל הניתן האם הקמפיין מניב תוצאות יש להשוות בין הנתונים שנאסוף לגביו לבין הנתונים מהשנה הקודמת, מוצרים דומים, קמפיינים שעלו במתכונת דומה, וכו'. התוצאות כמובן לא תהיינה זהות, ויש לזכור כי הביצועים של כל קמפיין עשויים להיות מושפעים מגורמים עונתיים, מכניסה של מתחרים, מהיבטי רגולציה או מאירועים בלתי צפויים בענף או במשק. ועדיין - השוואה לפי מדדים מסודרים של קמפיינים מהעבר עשויה לתת לנו אינדיקציה טובה לגבי מידת ההצלחה של הקמפיין הנוכחי.   לסיכום, קמפיין אפקטיבי נשען על יוזמה ועל הובלת השוק - לא על היגררות אחרי אירועים ושינויים שסוחפים אתכם לתוכם. תכננו מראש, הגדירו יעדים והיצמדו ללוחות זמנים. ותמיד זכרו: אין באמת קמפיין לא מוצלח, יש רק קמפיין שלומדים ממנו לקמפיין המוצלח הבא.  

הכותב הוא מנהל קמפיינים בכיר ב- GO INTERACTION, סוכנות הדיגיטל של קבוצת אדלר חומסקי