130% זינוק בפרסום מזגנים; המותגים צריכים בכלל סלבס?

ממחקר מיוחד של יפעת בקרת פרסום שבוחן את ההוצאה לפרסום בחודשים ינואר-יולי בכל שנה בקטגוריית המזגנים, עולה כי מותגי המזגנים השונים הוציאו השנה כ-39 מיליון שקלים על פרסום, גבוה ב-12% מהשנה שעברה, ובלא פחות מ-120% מהסכום שהוציאו בשנת 2015, אז הסכום עמד על 17.8 מיליון שקלים. בשנים שלפני כן, ממוצע ההשקעה בפרסום בקטגוריה עמד על כ-20 מיליון שקלים לערך.   מותג המזגנים הבולט ביותר ב-7 החודשים הראשונים של השנה (עד אוגוסט, א"כ) הוא טורנדו עם הוצאה לפרסום של כ-20.3 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום מקאן. מדבור על הקמפיין התדמיתי "טורנדו – TOP INVERTER WIFI" המאפשר שליטה מרחוק על המזגן, בהובלת הפרזנטורית רותם סלע.

 

הקמפיין של רותם סלע   המותג השני הוא אלקטרה עם הוצאה לפרסום של כ-7.7 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי עם קמפיין מכירתי "אלקטרה - מזגן - PLATINUM פלוס - שלהפעיל אותו עולה פחות מ-2 שקלים בלילה" בהובלת ליאור אשכנזי. לקמפיין התדמיתי "תדיראן מציגה מהפכת ה-CONNECT" בו מזגן מאפשר שליטה מלאה מהסמארטפון, תדיראן הוציאה כ-5.9 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום ראובני פרידן.   יורוקום עם הוצאה לפרסום של כ-1.7 מיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום ענבר מרחב G עם קמפיין תדמיתי "יורוקום TCL - מרגישים ההבדל באוויר", ואילו פמילי ליין עם הוצאה לפרסום של כמיליון שקלים באמצעות משרד הפרסום סולומון מדיה עם קמפיין תדמיתי "FAMILY - שיא הטכנולוגיה במיזוג".   כאמור, 2 הפרזנטורים הבולטים בפרסומות המזגנים הם רותם סלע וליאור אשכנזי. אז כמה באמת תורמים הפרזנטורים לפרסומת להיתפס כמשכנעת יותר? זו בדיוק השאלה ששאלה חברת סי.איי מידע שיווקי בסקר שערכה: "לפי דעתך ,האם פרסומות למזגנים שמוצגות על ידי פרזנטורים מוכרים כמו רותם סלע או ליאור אשכנזי, משכנעות יותר או פחות מפרסומות למזגנים שמוצגות על ידי שחקנים לא מוכרים"?   מניתוח התשובות, עולה כי כ-60% מהמשיבים סבורים שפרסומות בהם מופיעים 2 פרזנטורים אלה, אינן משכנעות יותר מפרסומות שבהם הופיעו שחקנים שאינם מוכרים. כ-24% סברו כי הפרסומות עם הפרזנטורים משכנעות ואילו 17% דווקא קבעו כי פרסומות עם פרזנטורים משכנעות פחות.   "לשים פרזנטור שיוביל קמפיין כשהוא לא רלוונטי למוצר או לתחום כמו במקרה המזגנים יכול להיות לא יעיל", אומר נעם רז, מנכ"ל משותף בחברה המחקר סי.איי מידע שיווקי (C.I), "אמנם שימוש בסלבס מעלה את תשומת הלב לפרסומת, ומגדיל מודעות למותג ובמקרה הטוב בתחילת דרכו של המותג כשעדיין נלחם על המודעות זה בא לידי ביטוי גם בגידול במכירות, אבל אז השאלה היא אם הגידול בכמות המזגנים שנמכרה מצדיק את עלות הפרזנטור למותג. כמו כן, יש לקחת בחשבון שהיום כל פרסומת שנייה מובלת על ידי פרזנטור. חלק מהפרזנטורים מייצגים מספר מפרסמים בו זמנית ולפעמים באותו ערב, התוצאה היא עמימות וירידה באפקטיביות".   ונחזור לכסף הרב שמשקיעים המפרסמים בקטגוריה. ב-6 השנים האחרונות הוביל המותג טורנדו בפער ענק על פני שאר חברות המזגנים, עם כ-73 מיליון שקלים שהוצאו לפרסום. במקום השני אלקטרה עם פחות ממחצית מסכום זה - כ-29 מיליון. שלישית חברת תדיראן עם 20 מיליון.   נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אמר לאייס: "הטמפרטרות הגבוהות בשילוב מגמת הבית החכם, מייצרים חדשנות מוצרית בקטגוריית המזגנים המגיעה לשיא בהיקפי הפרסום שלה השנה. העובדה שכ-63% מההוצאה הכספית של פרסום מזגנים היא בטלוויזיה מעידה כל כך שהפרסום פונה לקהל הרחב עם צורך בפיעפוע מהיר של המסר".