"זחוחית" ו"כזבזר": למה קמפיין איקאה עם אבשלום קור טוב

"Strandmon" או המילה "Kvistro" שמתארת שולחן סלוני עם אחסון - מילה שאליעזר בן יהודה פשוט לא ידע שנצטרך. מעניין אותי לנסות לבדוק כמה תינוקות ישראלים החליפו את המילה הראשונה שלהם מ"במבה" ל"אנטילופ".   זאת נקודה חשובה מאוד: שמות הרהיטים של איקאה הם חלק בלתי נפרד מהמותג שלה. אבל מותג עוצמתי נבחן בדיוק במקומות האלה, של היכולת שלו לשחק דווקא עם הרכיבים המרכזיים והבלתי נפרדים ממנו.   לפני מספר חודשים איקאה השיקה קמפיין בינ"ל בו היא החליפה את שמות הרהיטים במילות חיפוש נפוצות בגוגל כמו "כיצד לנהל מערכת יחסים מאושרת" כשם מיטה, או "בן הזוג שלי נוחר" כשם חדש לכרית. זה היה מהלך מבריק ונועז. הוא הפך את הרהיטים של איקאה מפתרונות ריהוט לפתרונות לחיים.   והנה, בקמפיין חדש מבית מקאן תל אביב, איקאה משתעשעת גם כאן עם שמות המותגים שלה והיא עושה את זה עם לא פחות מאחד מאבני היסוד של התרבות והשפה הישראלית - ד"ר אבשלום קור.     

אחרי שבמשך מספר שנים המשיכו באיקאה להכיר לנו את השמות המוצרים שלהם, ואף ניסו "למכור" לנו בצורה משעשעת שהמשמעות שלהם בשוודית הן הקללות שמעצבי הרהיטים פולטים כשהם מגלים את המחיר שבו הרהיט נמכר. הם יצאו עכשיו בבשורה חדשה לגמרי שמגיירת את איקאה והופכת אותה רשמית לחלק מהתרבות הישראלית - שמות עבריים ציוניים לכל מוצר ורהיט.   זוהי דוגמא יפה של אסטרטגיית "think global, act local". איקאה כבר לא צריכה להוכיח לנו שהיא מותג שוודי בינ"ל ענק. היא צריכה להמשיך ולבסס את מקומה כמשהו שהוא "משלנו". בדיוק כמו שאנו מתמוגגים בכל פעם שזמר ישראלי מגיע להופיע בארץ ואומר בהופעה כמה מילים בעברית שהוא למד בעל פה, כך זה משעשע אותנו ומחמיא לנו שאיקאה נותנת לאבשלום קור "שלנו" להעניק לרהיטים שלה שמות חדשים.   אפשר להתווכח עד כמה אבשלום קור הוא פרזנטור עכשווי שמותגים רוצים ליצור עמו זיהוי. סביר להניח שלא רבים מאתנו רוצים להגיד שאנו "מעצבים את הבית כמו אבשלום קור". אבל כנראה שבדיוק על זה הקמפיין עובד. אנחנו יודעים שהשמות של המוצרים הם לא באמת בעברית. אנחנו לא רוצים רהיטים ממילון אבן שושן, אלא את הרהיטים של הדור הבא, אלה שאת השמות שלהם בוחרים אי שם בסקנדינביה. המתח שבין ד"ר קור שלא חוסך בדיחות על חשבון עצמו (והחיוך המוכר שלו) לבין הפריטים בקטלוג הוא משעשע, מקורי ומפתיע.   ועוד נקודה אחרונה: השמות בעברית מאפשרים לאיקאה להגיד משהו על המוצרים. כורסת שקעבי היא כורסא שאתה רוצה לשבת עליה ולשקוע בה. "זחוחית" היא כוס משקה מזכוכית לאנשים שרוצים לעשות שואו וכן הלאה. זאת אמירה שמזכירה במידה רבה את הקמפיין הבינ"ל שחיבר בין שמות המוצרים למילות החיפוש בגוגל. בעברית, השמות הופכים את פתרונות הריהוט - לחלק קצת יותר משמעותי, בתרבות הישראלית.   אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה