חדשות טובות לפרסומאים: רוב הגולשים לא מזהים תוכן שיווקי
רוב הגולשים לא מזהים תוכן שיווקי באתרי החדשות השונים – כך עולה ממחקר מיוחד של חברת יפעת מחקרי מדיה עבור כנס אילת לעיתונות שיתקיים בשבוע הבא. המחקר מיפה את התופעה על היקפיה וסוגיה השונים באתרים וואלה, ynet, mako, ו-3 הכלכליים (TheMarker, כלכליסט וגלובס) באמצעות ניתוח תוכן ובחינה של תפישות ועמדות בציבור כולל יכולת הזיהוי וההשפעה של התוכן השיווקי.
ברבעון השלישי של 2017 עלו בחלקים המערכתיים של אתרי החדשות (לא באזורים פרסומיים ייעודיים וללא קידומי תוכן עצמיים או באמצעות כלים פרסומיים כמו טאבולה או אאוטבריין, א"כ), 1,300 כתבות תוכן שיווקי, מעל 20 כתבות בכל יום חול. הממוצע לאתר עומד על 4-5 כתבות חדשות ביום, כאשר 86% מהכתבות הופיעו בדף הבית של האתר ו-13% מהכתבות אף הופיעו בחלקו העליון של האתר – בכותרת הראשית או באייטמים המשניים. אייטם תוכן שיווקי ממוצע נשאר בדף הבית במשך יומיים.
בבדיקה מעמיקה שנערכה ביפעת מחקרי מדיה, נמצא כי 55% מהכתבות מפורסמות על ידי חברות מסחריות, תאגידים ומותגים ו-18% מהכתבות מקורן בגופים ציבוריים-ממשלתיים והן בדרך כלל בולטות יותר מבחינת זמן ומיקום. שאר התוכן השיווקי מפורסם על ידי נותני שירותים וגורמים המפרסמים מדורי תוכן שיווקי (קופות חולים, מדורי משפט).
- כל הכותרות
הרוב חברות מסחריות, אבל לא רק (מקור: יפעת מחקרי מדיה)
בבדיקה נמצא כי 2 הנושאים המובילים בכתבות תוכן שיווקי הם בריאות עם 21% מהכתבות וצרכנות עם 18% מהכתבות. נושאים בולטים נוספים הם אוכל, תיירות, חינוך, קהילה, משפט וכלכלה.
לאחר בחינת היקפי התופעה וסוגיה, בחן המחקר את יכולות הזיהוי של תוכן שיווקי על ידי הציבור ואת מידת ההשפעה של תוכן כזה על עמדות הציבור. ממצאים נוספים ומשמעויות עבור רגולטורים, כלי תקשורת והעוסקים בתחום יוצגו בפאנל שייערך בכנס אילת לעיתונות.
סקרי עומק לבחינת יכולת הזיהוי של צרכני התקשורת את התוכן השיווקי והשפעתו עליהם, נערכו באמצעות מכון פאנלס, ב-2 פאנלים נפרדים של 400 משיבים כל אחד המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת בישראל. פאנל אחד נחשף ל-3 כתבות עם סימון מפורש של תוכן שיווקי והפאנל השני נחשף לאותן כתבות ללא סימון. מהמחקר עולה כי בפאנל "המיודעים" 61% מהמשתתפים לא זיהו אף כתבה כתוכן שיווקי, כאשר בפאנל "הלא מיודעים" 66% לא זיהו אף כתבה. ב-2 הפאנלים, 26% מהמשתתפים הצליחו לזהות כתבה אחת כתוכן שיווקי. 11% מפאנל המיודעים זיהו 2 כתבות לעומת 6% מפאנל הלא מיודעים כאשר את כל 3 הכתבות זיהו בודדים - 2% בפאנל המיועדים ו-1% בפאנל הלא מיודעים.
ל-2 הפאנלים הוצגה כתבה נוספת, שהיא אינה שיווקית. כתבה זו זוהתה בטעות כשיווקית על ידי 57% מהנשאלים כאשר 39% טענו כי היא הייתה הכי פחות מעניינת מכל הכתבות שהוצגו. ממצא ראשוני זה מעלה את ההשערה שאנשים תופסים תוכן שיווקי כלא מעניין. עדות נוספת לכך מצויה בכתבה שיווקית שעסקה בנושא רעידות אדמה וסומנה על ידי 77% מהנשאלים כמעניינת ביותר ובהתאם זוהתה כתוכן שיווקי על ידי 3% מהמשתתפים בלבד - שיעור הזיהוי הנמוך ביותר במחקר.
עוד עולה מן המחקר כי רק מחצית מהאנשים מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים, ממצא נמוך ומפתיע לאור הכמויות שנרשמו בפועל. עיתונות הדפוס הארצית והמקומית ותכניות הבידור והריאליטי בטלוויזיה סומנו על ידי שיעור המשיבים הגבוה ביותר, כ-60%, כמכילות תכנים שיווקיים.
חלקו האחרון של הסקר הורכב משאלות כלליות באשר לקיומו של תוכן שיווקי באמצעי המדיה השונים ושאלת היותו גורם המפריע לצרכני התקשורת בישראל. רק מחצית מהמשיבים היו מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים, ממצע נמוך ומפתיע לאור הכמויות שנרשמו בפועל. עיתונות הפרינט (מקומית וארצית) ותכניות הבידור והריאליטי בטלוויזיה סומנו על ידי שיעור המשיבים הגבוה ביותר (כ-60%) כמכילות תכנים שיווקיים. כאשר נשאלו לגבי מידת הפרעה של התופעה התקבלו תוצאות מעורבות ומפתיעות, כאשר 43% בלבד ענו שתוכן שיווקי מפריע או מפריע מאוד מבחינתם, זאת לעומת יותר ממחצית מהציבור שהנושא אינו מפריע לו באופן משמעותי: ל-41% מפריע רק מעט, ל-12% לא מפריע ול-4% אין עמדה בנושא.
"המחקר מראה כי ישנה מודעות ציבורית לקיומו של תוכן שיווקי כתופעה, אך בפועל אין זיהוי נכון של כתבות שיווקיות על ידי הקוראים ושיטת הסימון הנהוגה אינה עונה על האינטרס הציבורי", אומר שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה. "המציאות התקשורתית העכשווית מחייבת חשיבה יצירתית על מנת למצוא פתרון מוסכם לאסדרת הנושא בשיתוף של מקבלי החלטות, מערכות התקשורת ונציגי הציבור".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
1.ב-ynet רוב הכתבות על פשיעה הן פרסומיותבעל זבוב 12/07/2018 06:05הגב לתגובה זו0 0עם תמונה ענקית של העו"ד במרכז הכתבה שגדולה מכל השאר, כאילו שהוא חשוב יותר מהאירוע עצמו. כבר מזמן זה עבר מ'פרסומות סמויות' לכתבות פרסומיות נטו מבלי שמצוין עליהן במפורש.סגור
