זניט ומדיה קום לרשות ההגבלים: רוצות למזג פעילות
הסנדלר הולך יחף בשוק הפרסום הישראלי. ההתמודדות של חברות המדיה עם כוחה של יוניברסל מקאן לא מוציא מהן מקוריות או יצירתיות כלשהי וכמו הניסיון של TMF ויוניון לחבור לפעילות משותפת, כך גם פובליסיס (זניט) ומדיה קום של קבוצת אדלר חומסקי פנו בבקשה דומה לממונה על ההגבלים העסקיים.
זרוע המדיה של פובליסיס - זניט שבראשה עומד עדי כהן ומדיה קום שבראשה עומד רן בר-און פנו לרשות להגבלים עסקיים בבקשה לאשר להן רכישת מדיה משותפת בשוק הטלוויזיה. השוק שבו מרוכז הכסף הגדול של שוק הפרסום הישראלי, שמתוכו עוד יכולים משרדי הפרסום לגזור לעצמם עמלת מדיה, בשונה משוק הדיגיטל, שכבר נשלט על ידי פייסבוק וגוגל.
שתי חברות המדיה ביקשו פטור מאישור הסדר כובל להסכם הרכישה המשותפת. בבקשה מפרטות החברות את היתרונות שיצמחו משיתוף הפעולה: איגוד המומחיות של שתי החברות, ייעול הליך רכש המדיה, היכולת להשיג תנאים מסחריים משופרים ללקוחותיהן ושיפור התחרות בשוק רכש המדיה, הנשלט היום על ידי חברת יוניברסל מקאן, המחזיקה בנתח שוק משוער של כ-30% ובכוח שוק רב. כמו כן, לטענתן, שיתוף הפעולה בין החברות, אשר יהיה רק בתחום רכש המדיה בטלוויזיה, יביא לשיפור בתנאים המסחריים מהם ייהנו המפרסמים, שיפור אשר יוביל להוזלה במחיר שירותים ומוצרים לציבור כולו.
- כל הכותרות
כאמור, הפניה המשותפת של זניט ומדיה-קום לממונה היא המשך לפניית TMF ויוניון עליה הגיבו בכירים בענף כ"עסקה שלא תעבור את הממונה". הסאבטקסט של אותן פניות לממונה הוא למעשה המוטיבציה המרכזית של חברות המדיה. בידיעה כמעט ודאית שהממונה לא יאשר להן להפוך את שוק המדיה לריכוזי יותר כך שיפעיל כוח בלתי מאוזן מול ערוצי הטלוויזיה והמפרסמים, חברות המדיה מבקשות לפקוח את עיני הממונה לחוסר האיזון שלטענתם נהוג כיום כאשר נתח השוק של יוניברסל (לדבריהן 30%) מאפשר לה לקבל מהערוצים ולהציע למפרסמים מחיר תחרותי שדוחף לידיה עוד ועוד לקוחות.
'וואן טריק פוני' מול החשיבה פורצת הדרך של יוניברסל מקאן// פרשנות
איך שלא תהפכו את זה, ההחלטה האסטרטגית של אילן שילוח לשים דגש על תחום המדיה ולהעצים את כוחה של יוניברסל מקאן עדיין משאירה בצילו את כל שאר חברות המדיה. בעוד ששילוח הפגין חשיבה עסקית פורצת דרך כשבנה חברת מדיה אגרסיבית, תחרותית וחדשנית יחד עם אלון שטרן ודן אלעזרי, המתחרות עוד רכשו מדיה בפרגמנטציה פרטנית, איש איש לעצמו.
ב-2002 נרשם ציון דרך בחייה של יוניברסל עם מכרז המדיה של חברת אסם, מהגדולים שהיו. החברה שהעסיקה אז 4 משרדי פרסום לטיפול במותגיה גם רכשה מדיה באמצעות ארבעת המשרדים עד שהחליטה לייעל את הפעילות ולרכוש על ידי גוף אחד או שניים. יוניברסל מקאן שבזמנו כבר עבדה במודל הפרדה בין קריאייטיב למדיה (אותו ייבא שילוח מחו"ל) זכתה במכרז יחד עם מדיה קום.
לצד מודל ההפרדה בין רכש המדיה ללקוחות המשרד שבו הצטיינו בראשוניות, יוניברסל גם החלה לרכוש מדיה במודל של Up-front, רכישת זמן אוויר מערוצי הטלוויזיה בתחילת השנה או מספר חודשים לפני עונת שידורים - עסקה שיש בה מרכיב לא קטן של סיכון ודורשת בהתאם משאבים כלכליים, אך מנגד מאפשרת לחברה הרוכשת מחירי זמן אויר נמוכים מהנהוגים בעונה שנרכשים ומשוריינים מראש. מודל זה אפשר ליוניברסל להציע למפרסמים מחירים תחרותיים יותר מהשוק וכך תרמה ליכולתה לגייס לקוחות מדיה ממשרדים אחרים ולזכות במכרזים.
מעבר למחיר, בזמן שיוניברסל גייסה לשורותיה סטודנטים בוגרי חוגי כלכלה ואנליסטים ושיוותה לשוק רכש המדיה אופי של עסק שיש לבנות, להצמיח, לייעל ולחדש, שאר חברות המדיה עוד מתדפקות על דלתות הממונה על ההגבלים ונובחות על אותו העץ. בשנים עברו חברות המדיה אף חטאו בחטא הגודל והסכימו לטפל בלקוחות במחירי מדיה הפסדיים רק כדי להגדיל את כח הקנייה מול ערוצי הטלוויזיה - מצב שרק עודד את התסכול הפנימי בקרבן ולא תרם לחוסר האמון בין המשרד ללקוח.
בשורה התחתונה, מזה 20 שנה שיוניברסל מובילה את שוק המדיה בישראל ללא עוררין. גם אם המשרד - מקאן תל אביב - חווה באופן טבעי תקופות פחות טובות - ביוניברסל אין "יום חלש". מכונת הכסף שבנה אילן שילוח בישראל אף זכתה להערכת הרשת העולמית ובאה לידי ביטוי בכסף הרב ששלשל לכיסו בתקופה זו.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
