המחיר יעלה והטראפיק יירד: השלכות של הכרזת פייסבוק
הכותרות העסיסיות שליוו את ההכרזה האחרונה של מייסד פייסבוק מארק צוקרברג על ניקוי ה"פיד" והפחתת חשיפה למפרסמים, התמקדו בהפסד של 3.3 מיליארד דולר שרשם צוקרברג בעקבות נפילת המנייה של הרשת החברתית, מחשש של המשקיעים להכנסות מפרסום.
מספר ימים לאחר מכן, כשהפאניקה התקשורתית סביב ההכרזה כבר סיימה את חלקה, המסקנות המיידיות של שוק הדיגיטל דווקא שונות מהתגובה הציבורית שהפילה את המניה. בשוק שבו הביקוש רק גובר - ההערכות הן שמחירי הפרסום של פייסבוק יעלו והכנסות החברה לא ייפגעו. מי שכן יצטרך לבלוע את הגלולה המרה הם המפרסמים, גדולים כקטנים שיצטרכו לשלם הרבה יותר כדי להגיע בעתיד לאותו מספר אנשים אליו הם מגיעים היום בפחות כסף.
על רגל אחת - מה הכריז צוקרברג: פייסבוק מתעדפת מעכשיו תכנים ממשפחה וחברים על חשבון תכנים ממפרסמים ופאבלישרים; פוסטים שמייצרים תגובות עמוקות וארוכות יקבלו תעדוף על פני פוסטים אחרים (תגובה חזקה יותר מלייק); פוסטים שהגולשים חוזרים אליהם באופן אקטיבי / מחפשים אותם - מקבלים תעדוף על פני פוסטים אחרים - הרציונל מאחורי ההחלטה: לייצר חווית משתמש טובה יותר לגולשים.
"עוד תיקון ניווט מבורך של קפטן הספינה מרק צוקרברג"
אמיר אקשטיין, מנהל צוות הסושיאל מדיה ב-GO אומר לאייס: "המשמעות היא שנראה ירידה כללית בטראפיק של קמפיינים ממומנים ובביצועים של פוסטים אורגניים שמגיעים ממפרסמים ופבלישרים - בצפיות, באחוזי הצפייה, בריץ' ובאינגייג'מנט באופן כללי. הציפייה היא גם שמשך הזמן הממוצע שהגולשים יבלו בפייסבוק כנראה יפחת, אבל האיכות של כל ביקור תהיה גבוהה יותר (פחות סרטונים ויראליים כלליים ויותר תוכן איכותי)".
לדבריו, "הצפי הוא שתהיה גם התייקרות מחירים בקידום הממומן כי פחות שטח פרסום בפיד יוקצה לפרסומות ושנצטרך להשתמש יותר ביתר הנכסים שעומדים לרשותנו לייצר ריץ' נרחב לפעילות: FAN, אינסטגרם, מסנג'ר ובהמשך גם פייסבוק Watch. משמעות נוספת למפרסמים היא הצורך להשקיע במדידה מדוייקת יותר ולייצר תוכן מדוייק יותר לכל גולש".
אלון הוכדורף, שותף ב-M&C Saatchi tel aviv ולשעבר מנכ"ל חברת המדיה זניט נותר "מאמין" גדול: "פייסבוק זאת מיכלית נפט, עם מנטליות של סירת מירוץ. לא מפחדת לקחת פניות חדות, גם במים גועשים. זה לא השינוי הראשון שפייסבוק מכריזה עליו. שינויי האלגוריתם שהיא ביצעה במהלך השנים, רק היטיבו עימה".
על השלכות המחיר אומר הוכדורף: "להערכתי לא יהיה שינוי במחירי הקמפיינים. הצעד הזה של פייסבוק הוא צעד ״שימור״. רכישת המדיה המפולחת תימשך, וההוכחות האמפיריות ימשיכו לשמש כבסיס למדידת ההצלחה. הצמיחה הדו-ספרתית של השקעת המפרסמים הישראליים בפייסבוק תימשך גם ב-2018. הערכה שלי כי הפיד ה״נקי״ יותר, הינו צעד שנועד לשמר את ה-MEDIA DNA המקורי של הרשת. רשת חברתית במהותה. עוד תיקון ניווט מבורך של קפטן הספינה מרק צוקרברג".
- חדשות 14 חזרה למקום השני; חתונה ממבט ראשון מובילה בפריים טיים
- חתונה ממבט ראשון ממשיכה להוביל בפריים טיים עם 21.4% צפייה
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
השמועות על מותו של הריצ' האורגני החלו כבר במהלך 2017 אז נשמעו לא מעט מומחים לתחום שטענו שהטראפיק הלא ממומן הוא נחלת העבר והכסף יתחיל לשמש תפקיד מרכזי יותר כדי להגיע לגולשים. כמו כן, רמזים לכך שהצעד של פייסבוק הוא בלתי נמנע נשמעו כבר לפני מספר חודשים על ידי בכירי פייסבוק בשיחות עם משקיעים - אז אמרו בחברה כי הפיד כבר מתפקע מפרסומות, עד לקצה גבול החוויה של המשתמשים.
איתמר בר, שותף ב-Great אומר: "פייסבוק בפועל מבהירה שה-Inventory הפרסומי שעומד לרשותה קטן. המשמעות המיידית היא שהמותגים יידרשו לחזק את איכות התוכן שיעלו לפלטפורמה מצד אחד ומחיר החשיפה יעלה במקביל. זה תהליך דומה לתהליך שגוגל עברה במנוע החיפוש עם המעבר למובייל. הקטנת כמות המודעות ל-3-4 העלתה את מחירי הקליק.
העלייה הצפויה במחיר עלולה גם לדחוק החוצה את רגליהם של המפרסמים הקטנים שפייסבוק היוותה בעבורם פלטפורמה זולה ומדויקת. על כך אומר בר: "יכול להיות אבל מצד שני דווקא מפרסמים קטנים לפעמים מייצרים יותר אהדה ומרשים לעצמם להיות יותר נעזים. הרבה פעמים זה מתבטא בתוצאות יותר טובות. מעצבת צעירה וטרנדית עם קהל סופר מעורב יכולה לפעמים להביא תוצאות יותר טובות מרשתות אופנה גדולות. לכן, לא בטוח שהשינוי לא יטיב דווקא עם המפרסמים הקטנים שיודעים להביא תוכן מדויק יותר ומערב יותר. בכל מקרה אתגר איכות ורלוונטיות התוכן יגדל".
"הביקוש גבוה, ההיצע קטן ואין לפייסבוק מתחרות"
יוני פרידמן, סמנכ"ל הדיגיטל של מנצ' אומר לאייס: "חוק כלכלי בסיסי אומר שהמחיר עולה כשהביקוש גובר ו/או ההיצע קטן. במקרה שלנו שני הדברים קורים במקביל, לכן אני לא רואה דרך שבה המחיר לא יעלה בסופו של דבר. פייסבוק מציעה יכולות פרסום חזקות ומוכחות, ואין לה הרבה אלטרנטיבות אחרות".
על ההשפעה על המפרסמים הקטנים, אומר פרידמן: "זה יכול ליצור שינוי בהקצאת המשאבים דווקא לטובת פייסבוק ואולי צמצום במקומות אחרים. כל לקוח לפי הצרכים שלו. אני יכול לסכם בזה שבמקרה הכי גרוע מבחינת פייסבוק היא פשוט תחזיר את הגלגל אחורה. ראינו לאורך השנים הרבה שינויים, וזה בטוח לא השינוי האחרון".
מימין: גיא קמחי (יח"צ), יוני פרידמן (צילום: אילן בשור)
גיא קמחי, ראש מחלקת הדיגיטל של ראובני פרידן אומר: "אני לא חושב שיש פה באמת בשורה חדשה אלא חיזוק המגמה לאורך השנים האחרונות. מחד הגדלת הכנסות ממפרסמים בעזרת הקידום הממומן על ידי ירידה מתמדת בחשיפה האורגנית ומאידך יצירת פיד איכותי יותר לגולש. המשוואה שעומדת מאחורי ההחלטה היא פשוטה: תוכן איכותי, בדגש על וידאו, יחד עם קידום יעשה את העבודה מבחינת חשיפה ואפקטיביות".
עוד הוא מוסיף, כי "המפרסמים ומנהלי הרשתות מבינים את זה ויודעים ששם המשחק הוא איכות וערך התוכן לגולש ולא כמות הפוסטים. להערכתי המחירים לא יעלו בצורה דרמטית, קשה לי להאמין שפייסבוק תרצה לפגוע בעסקים הקטנים המהווים נתח נאה מעוגת ההכנסות".
גיא נגלר, סמנכ"ל הדיגיטל של גליקמן שמיר סמסונוב מבין אף הוא שמשימתו כנותן שירותי פרסום למפרסמים תהפוך לקשה יותר אך מוכן לאתגר: "פייסבוק שמה את המשתמש במרכז ועושה הימור (נכון לטעמי) לטווח הארוך, מתוך הבנה שבטווח הקרוב היא כנראה תיפגע. פיד נקי יותר משמעותו פגיעה לפאבלישרים שפייסבוק הפך להיות ערוץ הפצה מרכזי עבורם ומלחמה גדולה יותר לנו המפרסמים בתוך הפיד על מעט המקום שישאירו לנו. כמפרסמים אני מעריך שהמחירים שלנו יעלו, עם זאת, נזכה בתשומת לב גבוה יותר ותוצאות טובות יותר יחד עם פלטפורמה בריאה יותר. אני בעד".
אי אפשר להפסיד כשהאלגוריתם בידיך
בשורה התחתונה, פייסבוק עדין מחזיקה את כל הקלפים כולל האסים והג'וקרים. לאחר שניסתה להתנער מתדמית ה"חברת מדיה" שדבקה בה, צוקרברג עובר למעשים ומשדר, אנחנו חוזרים להיות רשת חברתית, של חברים ומשפחות ופחות של מותגים מסחריים ופאבלישרים.
מנגד, פייסבוק פועלת מתוך ידיעה גמורה שההחלטה הזו לא תגרום לפרסום להיפסק בין לילה. בעליה של החברה, שיחד עם גוגל (וזה מסביר הרבה על הדואופול) הן היחידות בעולם שגם מקבלות כסף על פרסום וגם שולטת בכלים טכנולוגיים בכמות הקהל שייחשף לכל קמפיין, לא צריך לדאוג מהפסד של 3.3 מיליארד דולר, הוא יכול פשוט לשנות את האלגוריתם.
