המהלך של הסופרבול: סקיטלס תשדר פרסומת לאדם אחד

משחק הגמר של ליגת הפוטבול האמריקאי, ה-NFL, לעונת 2017-2018 המוכר יותר בשם סופרבול ייערך ב-5 בפברואר במיניאפוליס. כמדי שנה, השיח המרכזי המלווה את האירוע הספורטיבי עוסק בחגיגת הפרסום ומאות מיליוני הדולרים הנשפכים בערב זה תמורת חצי דקת פרסום שתגיע למיליוני האמריקאים הצופים.

השנה ישודר המשחק ברשת NBC (מתחלף ברוטציה מדי שנה) כשהצפי הוא להכנסה של כחצי מיליארד דולר מפרסומות. המחיר לספוט - פרסומת בת 30 שניות - עולה בעקביות כל שנה ובמשדר הקרוב הוא צפוי לעמוד על למעלה מ-5 מיליון דולר. לשם ההשוואה, הפרסומות בטקס פרסי האוסקר האחרון נמכרו ב-2 מיליון דולר לספוט 30 שניות. הכנסות NBC מערב הסופרבול מבוססות על ערב שידורים חגיגי שכולל את הפרה-גיים - המשדר המקדים לפני המשחק, את המשחק עצמו ואת סיכום המשחק והפרשנויות לאחר סיומו. 

על פי מדד נילסן, סופרבול 2017 שנצפה על ידי 111.3 מיליון צופים היה האירוע הטלוויזיוני ה-6 הנצפה ביותר אי פעם. נתון זה, שאינו רחוק מהרייטינג של הסופרבול בכל העשור האחרון, הוא כל ההסבר הנדרש כדי להבין את הביקוש הקשיח של המפרסמים הגדולים בעולם להיות "שם" בערב הזה.

אז נכון, הדיגיטל נוגס בנתח השוק ודוחף את המפרסמים לנסות פורמטים חדשים ושונים מהפרסומת המסורתית המקובלת, ועדיין, הסופרבול הוא אייקון נצחי, אירוע חד שנתי בעל משמעות חברתית-תרבותית שמאגד משפחות וחברים לכמה שעות מול מסך הטלוויזיה, ממש כמו בימים הטובים של הטלוויזיה כמדורת השבט. אם אין לך בעיה תקציבית -  איך אתה יכול לסרב לזה?

מעצם היותו אירוע שיא מבחינת צופים וסיקור, הסופרבול משמש גם כקרקע פוריה למהלכים אמיצים ופורצי דרך. אחד מהם שכבר עושה גלים בארה"ב הוא המהלך של מותג הסוכריות סקיטלס (Skittles) שתשדר פרסומת סופרבול, חדשה, בת 60 שניות לאדם אחד בלבד. כן כן, מרקוס מננדז, נער אמריקאי, חובב המותג יהיה היחיד שיצפה בפרסומת של החברה שידועה במוזרות המצחיקה והייחודית לה. בערב המשחק עצמו, בעמוד הפייסבוק של סקיטלס ישודר לייב סטרים המתמקד בפניו של מננדז צופה בפרסומת. 

 

מחקרים מהשנים האחרונות שעסקו בהעדפות הצפייה בטלוויזיה כבר הראו שהצופים נעים בין מסכים בזמן הצפייה. על פי אחד המחקרים 87% מהצופים גולשים גם בטלפון הנייד בזמן הצפייה. מיותר להניח שהנתון הזה הוביל את אנשי השיווק של סקיטלס לנסות ולמקסם את המבטים התכופים לפי הפייסבוק. מן הסתם פייסבוק גם תרוויח מהמלך את חלקה, אם בקידום המהלך והלייב סטרים, ואם באמצעות הלגיטימציה שהיא מקבלת מסקיטלס ככלי שיווקי מרכזי שעשוי לסחוף אחריו אחרים.

מאט מונטיי, סמנכ"ל שיווק בסקיטלס הוסיף למסתורין סביב הפרסומת כשהצהיר שהפרסומת שתשודר למננדז בלבד, לא תשודר פעם נוספת (נכון לעשיו) ולמעשה לא תיחשף מאוחר יותר לקהל הרחב. "כל המפרסמים משדרים את הפרסומת שלהם ליותר מ-100 מיליון צופים. אנחנו רוצים להיות המותג היחיד עם הפרסומת הבלעדית ביותר בהיסטוריה של הסופרבול. זהו הפוקוס בקמפיין וזו הסיבה שיש כל כך הרבה תוכן מסביב לפרסומת עצמה שנועד להניע את השיח והספקולציות סביבה באופן מבדר".