"הפרסום הישראלי מת - עכשיו מטפלים בסידורי הקבורה שלו"

ינון לנדנברג פותח לי את הדלת לווילה ברשפון שבה ממוקמת sFBI ולרגליו נעלי בית ורודות ומגוחכות למראה. זה עדיין לא מונע ממנו להשמיץ אותי בחביבות למראה המעיל השחור והארוך שלגופי. זהו ינון לנדנברג ברגע אחד טיפוסי. עוקץ בחביבות, מחייך ובעיקר שובר את הקרח מהר מאוד, כבר במשפט הפתיחה בכל מפגש.

5 שנים עברו מאז שלנדנברג השיל מעליו את התואר פרסומאי והמשיך, או חזר מבחינתו, לעולמות של יזמות וסטארט-אפים. מי שהיה הילד הרע של הפרסום הדיגיטלי, זה שהיה יורה כותרות בקצב מסחרר, שופע כריזמה וחתום על מהלכי קריאייטיב שזכו לחשיפה בינלאומית עוד בימים שזה היה נחשב לפורץ דרך וחסר תקדים, סיים את קריירת הפרסום שהיה נראה כאילו הוא רק בתחילתה ובדרכו מעלה, בקול ענות חלושה.

"ידעתי שכל לקקני התחת ייעלמו ברגע"

החיפאי שטרח תמיד להזכיר את מוצאו ואת העובדה שהכל קרה במקרה, והוא בכלל לא התכוון להיות פרסומאי, ומה לו ולמילייה החברתי הזה של "בנים ממשיכים", לא ציפה להרבה מ"חבריו" לשעבר בתחום: " לא הייתה לי אשליה, לרגע, שביום שלא יהיה לי ביד את כרטיס הביקור, 99.9% מהאנשים לא יזכרו אותי. זה היה לי ברור לחלוטין, וידעתי גם שזה יהיה קיצוני, שברגע אחד ייעלמו כל משאיות המתנות שהיו מגיעות אליי בכל חג מכל מיני לקקני תחת כמו וואלה או לקוחות שלי, שרצו כל מיני דברים".

לנדנברג אולי אומר שהוא מתנער מכל מיני גינונים ומניירות של פרסומאים מלוקקים אבל הוא יודע דבר או שניים על דימוי ואינו חף ממיתוג עצמי וקלישאות. בכניסה לוילה ברשפון עומדת "תיבת אגו" שבתוכה אבנים שעל כל אחת מהן רשום שם של אחד מהעובדים. "אצלנו האגו נשאר בחוץ" הוא מסביר את מה שנראה לצופה מהצד כמו מאמץ מלאכותי להיראות מגניב. לגופו כרס קטנה וחביבה שהופכת אותו לנגיש ומוסיפה לקומפלקס הינוני - מצד אחד ישר עד כאב באופן שנראה כמעט מתנשא ומצד שני יושב איתך בגרביים, מציע לך שוקולד מהחפיסה האישית שלו ומדבר על הכל באופן גלוי שעושה רושם אמיתי וכן.

"תיבת האגו"

עד כמה שקוף ופתוח? הוא משקיע חלק ניכר מזמנו בניסיון לשכנע אותי להתפטר ולהמשיך הלאה בחיי. "אתה בקצה המוות של תעשיית הפרסום" הוא מודיע לי וממשיך בהספד, "התעשייה הזו בדרך למותה. הענף בדרך להתרסק לגמרי וכרגע כל מה שנשאר זה לטפל בסידורי הקבורה שלו". כשאני מבקש הסברים מנומקים יותר הוא מפרט, על רקע צמיחת נתח השוק של הדיגיטל בישראל: "מה הערך שנותנים לך כלקוח משרדים כמו פובליסיס, מקאן או ראובני? המרכזיות של הערך שלהם בתוך התקציב שלך והעולם השיווקי שלך - הולך ויורד - אין מה לעשות. הלקוח בדיגיטל צריך פחות ופחות את משרד הפרסום שלו כי הוא עושה בעיקר קונברשן, הארד סייל".

-ומה לגבי מהות של מקצוע הפרסום – הרעיון הקריאייטיבי? "אני מסכים שצריך רעיון, קריאייטיב ותוכן ופה גם לדעתי הבעיה הגדולה של הפרסום שכמעט ואין היום פרסומות של בראנד אימאג' אלא בעיקר הארד סייל, תוצאות מהירות. פרסומת של ערך פונקציונלי ולא רגשי. משרדי פרסום חיו על הפקות ענק וכמובן מדיה אבל הלקוחות התרגלו לא לשלם על רעיונות אלא רק על מדיה".

-אם המודל היה אחר זה גם היה נראה אחרת? "אני בטוח שזה היה נראה אחרת – אבל השאלה היא אם שוק קטן כמו ישראל יכול להכיל את זה. מעבר לכך, בכל העולם משרדי פרסום נמצאים בבעיות מהסיבות האלו. בחלק מהם אתה יכול לראות את זה בדוחות למרות שהם מסתירים את זה עם רכישות ומיזוגים וכל מיני כאלה אבל רמת הרווחיות הולכת ויורדת והתשומות בלקוח רק עולות כל הזמן כי צריך לטפל בעוד דברים".

את הירידה, לדבריו, באיכות התוצרים של ענף הפרסום לנדנברג מגולל בשרשרת אירועים: "פעם חשבו שלא צריך התמקצעות בדברים מסוימים ומה שחשוב זה הרעיון וכאלה – משרד פרסום לא יכול להבין הכל אז הוא מצמצם את עצמו למקומות שבהן הוא מרוויח כסף, ואז אתה רואה שקמים גופים מקצועיים לכל מיני תחומים והם לוקחים לקוחות ואז פתאום משרד דיגיטל מתחיל לעשות גם טלוויזיה כי רוב התקציב הולך לדיגיטל והלקוח אומר לו שהוא רוצה גם שלט חוצות והמשרד אומר כמובן אין בעיה נעשה לך בסטודיו, ואז מה קורה? השילוט חוצות נהיה חובבני ונהיה ברדק שלם בתוך העניין הזה".

5 שנים לאחר שסיים את דרכו המקצועית בתחום הפרסום לנדנברג עומד כיום בראש חברת sFBI – מפעל קטן לרעיונות גדולים כהגדרתו ובאנגלית Small Factory Big Ideas. החברה שיושבת ברשפון היא מעין חממה לרעיונות שמובאים לשולחן על ידי צוות העובדים ואלו שנראים בעלי פוטנציאל לפתרון בעיה או מענה לצרכים של עשרות ומיליוני אנשים עוברים לשלב הבא ועבורם מגייסים משקיעים. "כל חיי עבדתי ב-B TO C וזה הפך ל-B TO CREDIT CARD. אנחנו רוצים להיות B TO HUMAN " מסביר לנדנברג.

"כשאתה מוציא את האצבע מהתחת של התעשייה שלך אתה מגלה עולם מדהים בחוץ"

בימים אלו עובדת החברה על פיתוחם (והשקתם בקרוב) של 2 רעיונות: LeO ו-BOSCO הראשון שאותו מובילה לירי הלפרין, מתחום הפינטק, עוסק בעולמות סוכני הביטוח והקשר ללקוחות ואילו השני שאותו מוביל לנדנברג בעצמו כ"אב מודאג" הוא אפליקציה חכמה שעוזרת להורים לפקח על השימוש של ילדיהם במכשירי הסמארטפון, לרבות הפעילות ברשתות החברתיות, באמצעות מגוון כלים.

"גיליתי שמה שיש זה שירותים שנותנים לך לעקוב אחרי הילד או לחסום אותו ובשורה התחתונה אלו שיטות שההורים שלנו או אנשים שהם כמו ההורים שלנו פיתחו לבעיות שלהם – כדוגמה אמא שפעם הייתה קוראת את היומן שלך, רק שהיום אין לילדים יומן, ומצד שני יש להם 12 אלף הודעות ביום בכל הקבוצות. זה מה שקורה אצל ילדים בני 10-12 והם יודעים לשחות בתוך כל זה".

האפליקציה מותקנת לטלפון של ההורה והוא מזמין את ילדיו אליה. מרגע זה ואילך הטלפון של ההורה מקבל עדכונים ואוסף מידע עליהם. "הילד לא מרגיש מוגבל" הוא מסביר, כהורה ל-3 ילדים. "אתה למשל מעודכן שהילד איבד 3 עוקבים ברשת חברתית – אז לך דבר עם הילד שלך כי משהו קורה איתו. אנחנו גם מנטרים תמונות – אנחנו לא רואים אותן אבל אתה מעודכן כשהתמונה היא תמונת עירום. בנינו מכונה של 'מאשין לרנינג' (מכונה שמלמדת את עצמה) שמזהה תמונות פוגעניות ואני גם לא מראה את התמונה להורה – הוא מקבל מאיתנו חיווי עם תמונה מאוד מטושטשת ואיפה היא נמצאת במכשיר של הילד ואז ההורה צריך ללכת אליו ולהסביר לו מה זה כי הילדים שלנו לא מודעים לכמה זה לא בסדר. אנחנו גם מנטרים את הקול של הילד וידעים להגיד לך מתי הוא מפוחד, מודאג וכו'".

הרוח הגבית של BOSCO מגיעה מסינגפור שם קיבל המיזם מענק של מיליון דולר ממשרד הכלכלה המקומי, יחד עם המדען הראשי בישראל. שיתוף הפעולה כולל את העסקתם של מפתחים סינגפורים ובמיזם חברה גם חברת פנסוניק. המודל הכלכלי יהיה תשלום חודשי של 2 דולר ונכון לעכשיו קהל היעד המרכזי הוא השוק האסייתי. " שם אנחנו מתחילים. קודם כל יש יותר ילדים באסיה – יש הרבה יותר מכשירים והילדים הם בחשיבות מרכזית גבוהה מכיוון שבכל משפחה יש פחות ילדים בממוצע".

פעילות נוספת שבה לוקח לנדנברג חלק היא SPACE IL שמשתתפת בתחרות להנחתת החללית העצמאית הראשונה על הירח. "זה לנשמה" הוא אומר. מעבר לתחרות, הוא מסביר, "מטרת העל היא בכלל לעודד ילדים לעסוק בתחום המדע ויש לנו סיכוי טוב לנצח".

לאחר שהיה רגיל לככב כאורח קבוע בפאנלים ולספק כותרות וציטוטים פרובוקטיביים לעיתונות הבראנז'ה המקומית, נפער בחייו חלל תקשורתי שאותו הוא ממלא באמצעות עיסוקיו כיום. בזמן שהוא נעלם מהרדאר המקומי הוא מתראיין ל-CNBC בעיצומו של מסע עסקי באסיה ובנוסף גונב את ההצגה באו"ם. זה ברור שהוא מודע לכריזמה האישית שלו, עליה אין עוררין, ומנגד מכור לבמה – להזדמנות להציג את יכולותיו כחיית תקשורת שמבקשת למגנט אליה את עיני הצופים.

הוא חי וניזון מתשוקה למקצוע ומיצירה וכבה כשהניירת, הביורוקרטיה והתובענות הטכנוקרטית נכנסת לתמונה. זהו גם הרגע שבו הבין שעתיד הענף ועתידו בו אינו מעודד. "ראינו את התעשייה דועכת לנו מול העיניים" הוא נזכר. מתי בדיוק? " כשהמסיבות של ההייטק הפכו למסיבות הרבה יותר מגניבות מהמסיבות של ענף הפרסום" הוא אומר בפנים רציניות. " פעם המסיבות שלנו היו הכי טובות ואז הכל הלך למקום של פרפורמנס ופחות יצירתיות וערכי המותג".

-שזה מה שאהבת "ברור"

-אבל במקור אתה איש טכנולוגיה בכלל "מה זה קשור - עשיתי טכנולוגיות הכי יצירתיות בעולם"

-ואתה עדיין יותר אוהב לבנות מותג מאשר להביא תוצאות עסקיות מוצלחות מעולם הדיגיטל "זה לא אחד במקום השני אבל כשאתה עסוק יותר מדי בחשבונאות ובאיך אתה משפר קונברשן ופחות באיך אתה תורם למותג אז אולי יש אנשים שאוהבים את זה ואין לי בעיה איתם – לי זה לא התאים".

הפסיק להיות כיף, אז הולכים

"התעשייה הפכה לפחות סקסית" הוא ממשיך לתאר את אותה התקופה, "העובדים נהיו פחות טובים כי המצטיינים הלכו להייטק. הייתי מלמד בכל מיני מקומות רק כדי לגייס עובדים. עד 2008 לקחתי את מי שרציתי וב-2009 כבר לקחתי סקנד בסט. זה כבר לא היה סקסי לבוא לתעשייה הזאת, והלקוחות כתוצאה מכל מיני דברים שהתרחשו, הפכו ללחוצים על תוצאות עם תכניות קצרות טווח – הפסיק להיות כיף ומנטלית זו הייתה עבודה נוראית".

-קצת ילדותי לא? הפסיק להיות כיף אז הולכים, לא נשארים להילחם? "יכול להיות שזו הייתה החלטה קצת ילדותית. כל התעשייה הפכה לטכנוקרטית. אתה תמיד גאה מאוד ב-10% מהעבודה שאתה עושה, הרוב זה באוטומט אבל כמות העבודות שאתה גאה בהן הולכת ויורדת וכמות העבודות שאה נבוך מהן עולה, אז זה נהיה לא כיף. זה לא המשרד או הקבוצה או משהו כזה אלא התעשייה".

-ובדיעבד – אם אני מחזיר אותך לשם? "הייתי עוזב שנתיים קודם. חד משמעית. הייתי חוזר הביתה ואשתי הייתה אומרת לי שאני נראה כאילו קיבלתי מכות בגן. לא הייתה בי שמחת חיים. הייתי עסוק בלריב עם הלקוחות שלי במקום לריב עבורם שזה משהו אחר. התעשייה הצטמצמה וכולם רבו עם כולם, רבנו עם משרדי פרסום אחרים ועם גופי מדיה וכולם ניסו לקחת מכולם עבודה".

-5 שנים לפני שזה הגיע למצב הזה - לא היית רב עם לקוחות שלך? אז היה יותר שגשוג בשוק וגם אופי הלקוחות השתנה. פעם היו שם יותר פרסומאים, יותר אנשי שיווק וזה הפך להיות יותר מנהלי מכירות שקודמו לסמנכ"לי שיווק. לא כאלו שגדלו מהמקום הזה. למרות זאת היו לי עדיין לקוחות אינטליגנטיים שהיה אפשר לעשות איתם דברים אבל כל האקו סיסטם השתנה – אתה בא לעבוד במקום שלא כיף לך עם אנשים שלא כיף לך לראות".

-והיום – מן הסתם יש קשיים אחרים אני לא יכול להגיד לך שאין עליי לחצים, מדובר בשותפי ענק וחברות ענק. כשאתה מוציא את האצבע מהתחת של התעשייה שלך אתה מגלה עולם מדהים בחוץ. עבדתי עם חברות סלולר בארץ שנים ופתאום אני מגיע לסינגפור לחברת סינטל שהיא כמו הבזק שלהם – חברת ענק במדינה של 6 מיליון תושבים ואתה שואל את עצמך כמה יכולה חברה להיות גדולה בשוק של 6 מיליון? והגודל שלה הוא מיליארד וחצי לקוחות – איך? שאלתי את המנכ"ל שהסביר לי – אתה זוכר שלפני כמה שנים חברות הסלולר בישראל הרוויחו הרבה כסף? מה עשו איתו? לקחו דיבידנדים. אנחנו קנינו חברות בכל אסיה עם הכסף והיום אנחנו עובדים ב-10 מדינות".

-עכשיו כשאתה מביט לאחור - נפגעת מאנשים בענף הפרסום? "אני לא יודע. לא יצאתי פגוע – אבל מראש לא התאמתי למילייה של הפרסומאים. לא התאמתי לזה. פרסומאים מובילים היו בני פרסומאים עם משרדים של עשרות שנים, גיתם מערכות תדמית וורשבסקי פרייליך, אריאלי וכל מיני כאלה. בכל מקרה – הם לא היו האנשים שיכולתי להתחבר אליהם. אני לא בא מאותו המקום ובטח הם גם לא רצו להתחבר אלינו – אם כבר רק רצו לעשות כסף עלינו".

-הרווחתם טוב אז "עבדנו קשה מאוד בלהביא לקוחות".

-זו הייתה תקופת ההתעשרות של פרסומאים "לא יודע, אני, אין לי וילות בתאילנד. אני זוכר שהיה פעם איזה יושב ראש של איגוד הפרסום שהלך ובכה בכל מקום. הוא היה נוסע עם נהג במכונית של מיליון וחצי שקל ללקוחות ובוכה שחותכים להם את הרווחיות - אז אני לא הייתי כזה אף פעם. הם היו כאלה. זה תמיד היה ככה".

-אבל זה טבעי ומתבקש "לבכות" או להילחם על הכסף והתקציבים שלך "צודק, אבל אני בשנים האחרונות עובד עם כל מיני עורכי דין בכל מיני מקומות בעולם ואני מודה שאני בא למשרד שאני יודע שהוא משלם חצי מיליון דולר שכירות רק על קומת הפואייה שלו - אני מבין שאני משלם על זה ואני מבין שאני לא צריך את זה. זה היה מן תקופה כזו שהלקוחות היו מוכנים לשלם יותר כדי לשבת בסטודיו עם ספה נוחה יותר ופתאום הם לא היו מוכנים לשלם ולמשרדי הפרסום היו משרדים יקרים עם כל מיני מטוטלות וסלוני ענק ועץ ומה לא, ואף אחד לא היה צריך את זה – זה לא קשור לפרסום – זה קשור לשואו-אוף שפעם היו מוכנים לשלם עליו וכבר לא".

"עובד על דברים שעושים טוב לאנשים. מה יכול להיות יותר טוב מזה?"

-אבל פרסום זה שואו-אוף וכך גם נראים משרדים בחו"ל ויותר נעים לשבת על ספה נוחה ולא בחדר שנראה כמו מחסן "אז אין בעיה, תחזיק תדמית ותקנה ספה יקרה ותשלם פחות לעובדים. אתה בא אליי בשביל ספה או בשביל רעיונות? אם אתה רוצה ספה לך לחנות ספות. אין לי בעיה אם אתה רוצה תגדיל את התקציב למשרד. אני חושב שהשוק לא התאים את עצמו למה שקורה – הם היו באינרציה עד שהם לא הבינו איך אפשר להסתדר בלי מישהי שתכין לך קפה. מבחינתם זו בושה להכין לעצמך קפה. הם לא יכולים להעביר את האורחים שלהם דרך המטבח להכין קפה? אבל אני לא מאשים אותם ככה הם גדלו. אנחנו לא באנו משם, באנו ממקום אחר. לא גדלנו מתוך התעשייה. באנו בכיף כאילו, ראינו באנר שלנו והיינו מתרגשים".

-והיום? "היום אני עובד על דברים שעושים טוב לאנשים. אני מקבל אימיילים מהורים, תודה, תודה מצאתי כך וכך אצל הילדים שלי. מה יכול להיות יותר טוב מזה?"   -כסף? "כסף יבוא. אם אתה עושה לאנשים טוב, כסף יבוא. אנשים עושים כסף מלעשות רע לאנשים אז בוודאות כשתעשה טוב תקבל כסף".

לפני שאני נפרד ממנו אני מבקש לצלם אותו לכתבה. הוא מתקדם בצעדים מהירים לסלון הווילה ומביא את קאפת הפרסום של BOSCO כדי שחלילה לא נשכח את מה צריך לקדם. שנייה לפני הקליק של מצלמת הטלפון הוא עוצר ורץ להביא את הכובע שלו - "אני לא מצטלם בלי הכובע" - הוא אומר. דיבורים לחוד ותדמית לחוד.