הזיגזג של פייסבוק: "מפרסמים חוששים להשקיע בה לטווח ארוך"

3 חודשים עברו מאז שפייסבוק הודיעה על השינוי האחרון באלגוריתם שמפחית את החשיפה האורגנית לתוכן מסחרי עד כמעט לאפס. הפלטפורמה שהפכה לאחד הכלים הבולטים בתמהיל המדיה של המפרסמים, קטנים כגדולים, הגדירה מחדש, שוב, את כללי המשחק וכל מי שנוגע לדבר - מפרסמים, חברות סושיאל ואנשי תוכן נאלצו ליישר קו בהתאם.   בדיקה רוחבית בקרב החברות המנהלות את הפעילות בסושיאל ומשמשות כברומטר של התחום, מגלה שהשינוי האחרון שתפס את הכותרות בתקשורת לא זעזע אותן כהוא זה. מה שכן, וחלקן אף מודעות לכך, נראה שאותו זעזוע לא הורגש מכיוון שאנשי הסושיאל כבר מאולפים, לאחר שהתרגלו לתנועה התזזיתית של פייסבוק שמכתירה חדשות לבקרים פיצ'ר אחר שלה למלך החדש, מתמונות, לאפליקציות, לווידאו ומשם לווידאו לייב וכן הלאה, על חשבון הקודם – מישהו בכלל זוכר את האינטסנט ארטיקלס שהושק בתרועה רמה?  

פייסבוק גורמת לנו לרקוד

"הם גורמים לנו לרקוד כל היום ומצד שני הם מפתחים את התעשייה וגורמים לנו לחשוב איך למקסם את החשיפה", אומר אייל גיא מחברת in your face שעיקר לקוחותיו הם פאבלישרים - הנפגעים העיקריים של השינוי האחרון באלגוריתם. "אנחנו מאותגרים ומבינים שאולי לא צריך להביא את כל ההכנסות מכניסות לאתר כמו פעם", הוא מסביר ומביא כדוגמה את הפורמט של 'הישראליות' (לאה לב ורני גרינשפן) כעמוד פייסבוק מצליח שהפך למנוע צמיחה עבור אתר mako. "אז נכון, הן לא מביאות כניסות לאתר אבל הן בנו מודל הכנסות מפורמט וידאו שעובד יותר טוב מעוד כמה מיליוני כניסות כטראפיק לאתר, וזה המקום שפייסבוק מאלץ אותנו לחשוב ולפרוץ דרך".   לדברי גיא, "הפאבלישרים הם אלו שירו לעצמם ברגל - המהלך של פייסבוק הגיע ממקום של לטפל במלכודת הקליק-בייט שהפכה את הפלטפורמה ללא מעניינת. צוקרברג רוצה יותר משתמשים שנשארים יותר זמן ואם חווית הגלישה היא שלילית, אז הוא מפסיד. למה למשל נועד הניסיון של 'אינסטנט ארטיקלס', למרות שבסוף זה נכשל, אם לא בשביל חווית הגלישה של הגולש?"   ההשפעה המיידית הישירה של הפחתת החשיפה האורגנית לתכנים מסחריים לאפס אמורה לבוא לידי ביטוי בתקציבים. לקוחות שהתרגלו לכמות עיניים שנחשפו לקמפיין שלהם נדרשים להשקיע בקידום ממומן כדי להגיע לאותה הכמות או לפגוע בול בכל קמפיין – לא דבר של מה בכך. על כך אומר גיא: "התקציבים נשארו אותו דבר, כי המחירים של ההקלקות נשארו אותו דבר". לדבריו, "אם פעם כתבה טובה הייתה מכניסה 100 אלף כניסות אז היום זה יביא 20 אלף כניסות ואחרי שנקדם זה יהיה ביחס המרה אותו דבר".

אבירן מניר, בעליה של חברת הסושיאל מודרן טוקינג טוען אף הוא שלא השתנה דבר: "אנחנו כבר מזמן הבנו את כללי המשחק ולא בונים על החשיפה האורגנית כחלק מההצלחה. היתרון של פייסבוק כפלטפורמה אורגנית מת וזה עשה כותרות, אבל מבחינתנו זה כך כבר כמה שנים. תמיד יבוא מישהו שיספר לך שיש לו פוסטים אורגניים שמצליחים, אבל בעולמות של ריטייל - אם לא שמת כסף זה לא יקרה".   "הלקוחות מבינים שצריך להגדיל תקציב כדי להישאר באותה נוכחות מלפני שנתיים או שלוש", מעריך אבי קסוטו רוזנברג, הבעלים והמנכ"ל של חברת הסושיאל פה לאוזן. לדבריו המפרסמים נשארים בפלטפורמה ומשקיעים בה יותר למרות שחלקם "מדברים על הגירה שלילית שיש מפייסבוק, אבל זה רק ברמת הדיבורים, מין שיחות ברזייה על הנושא מבלי שמישהו נסוג או שעובר למדיה אחרת".   "בסך הכל אין לנו כעסים כלפי פייסבוק", אומר גיא, "כי היא פלטפורמה מגניבה וחינמית אבל אני חושב שהתעשייה דפקה את עצמה כי התעשייה הלכה לעמודי פייסבוק שהפכו ללוח מודעות, עם תוכן שלא מעניין אנשים. מפרסמים לא מבינים את הערך של קריאייטיב בפייסבוק ופייסבוק הבינה שצריך לכרות את הרגל כדי שהגוף יחלים".   החשיפה האורגנית שכמעט ואינה קיימת, משפיעה גם על פתרונות הקריאייטיב של המפרסמים. "אנחנו מנסים דבר ראשון לפצח את האורגני ובהינתן המצב הקיים מנסים להבין איך לייצר תוכן שירוץ טוב, אם זה בוידיאו או דברים נועזים יותר". אומר קסוטו רוזנברג, "הקידום הממומן הוא רוח גבית, לא העניין כולו. אנחנו רואים שכשיש סרט טוב זה עדיין רץ וצריך להשקיע סכומים קטנים יותר כדי לקבל חשיפה". על הלקוחות הוא אומר: "מפרסמים משחררים את הרסן יותר ויש הרבה יותר מקום לתעוזה כי הם יודעים שאין להם מה להפסיד – אם ניסית והאורגני שלך נכשל אז אין מה לעשות אבל אם הצלחת לייצר משהו שעובד ניצחת את המערכת".

בטווח הקצר משקיעים, בטווח הארוך חוששים  

גיא, שמטפל בפאבלישרים - מי שספגו את עיקר השינוי באלגוריתם ורואים כיצד החשיפה האורגנית שלהם הופכת לזיכרון רחוק וחמקמק, מתאר מקרוב את הלבטים שיש לגופי התוכן סביב הקידום הממומן בפייסבוק. לדבריו, "בטווח הקצר, אם יש עכשיו קמפיין אז אין להם בעיה להכניס את היד לכיס אבל כשרוצים לעשות תכנית ארוכת טווח עם השקעה במשהו עתידי, הם מפחדים להשקיע כי פייסבוק מזגזגת ואי אפשר להתחייב למשהו כשאנחנו לא יודעים מה יהיה מחר".   המרוויחים הגדולים מהחשיפה האורגנית המזערית של פייסבוק הם ללא ספק מובילי הדעה והמשפיענים שחברות הפרסום משתמשות בהם בתור מדיה המתווך מדיה. כמעט כל מי שנשאל על האתגר בפיצוח החשיפה האורגנית בפייסבוק, מציין את הפרסום דרכם כפתרון עוקף במחיר נמוך יותר מהקידום הממומן בפלטפורמה. המשפיענים מקבלים כסף על פמפום מוצרים/שירותים ותוכן מסחרי לקהל היעד שעוקב אחריהם בפעילות שנעשית ברוב המקרים מתחת לרדאר של פייסבוק - פעילות שבשווקים אחרים כגון ארה"ב כבר נתונה לפיקוח של רשויות המס שהבינו שהתחום מגלגל עשרות מיליוני דולרים מדי שנה.   "במותגים גדולים חשיפה אורגנית זה בכלל לא בחשבון", מסביר אבירן מניר. "פרסום עובד על רפיטיציה ואין רפיטיציה עם 10,000 יוניקים לפוסט. אם אראה פרסומת מעולה פעם אחת, או 10 פעמים פרסומת שטותית אני אזכור את השנייה. אני משקיע פחות בהפצה להרבה עיניים ומנסה להגיע לחשיפה שנייה ושלישית לאותו הקהל. מה שאנחנו מנסים להוציא מהפעילות זה לא רק חשיפה אלא תוכן שמניע גולשים למעורבות או לעבור לאתרי אי-קום ומכירה. הרבה לייקים זה מבחינתנו לא הצלחה".   "פייסבוק פיצחה את הגנום האנושי - הפלטפורמה עובדת חד משמעית, אבל אני מודה שקשה לי לעבוד עם קהל צעיר. גילאי 13-17 פחות מונעים לפעולה בפייסבוק אלא באינסטגרם. אף אחד לא באמת יודע מה יהיה עוד 10 שנים. כולם דיברו על סנאפצ'ט ויש לו קהל מסוים אבל ברמה השיווקית מרגע שאינסטגרם גנבה להם את הסטורי נגמר הסיפור".   מנגד, פרסומאי דיגיטל בכיר אומר שלא לייחוס כי "כבר מזמן שבפייסבוק קורים דברים שאתה לא באמת יכול לדעת. לפעמים אני מטרגט טרגוט ספציפי ופתאום מגלה שעושים לי לייקים מתאילנד, או של דוברי ערבית למרות שהפרסום כלל לא פונה לדוברי ערבית". עם זאת, גם הוא מודה שהפייסבוק הוא "כלי סופר חזק והאינסטגרם אפילו יותר, אבל אני מרגיש שה-VFM (תמורה לכסף) יכול להשתפר, כי הם כותבים מספר של חשיפה אבל לך תדע מי באמת ראה את זה".   לדברי הגורם, שמתייחס אף הוא לתחום המשפיענים: "השוק של מובילי הדעה הוא תחום פרוץ ושכונתי וכולם בתוך הטרנד של 'בואו נעשה את זה'. כל הסוכנים של המשפיענים מבטיחים הבטחות, גוזרים עמלות ובסוף זה לא עובד מסודר. יש מספר קטן מאוד של חברות בתחום שעושות את זה מסודר ומייצגות את המשפיענים הרציניים באמת".   שגיא חמץ, מייסד ומנכ"ל בלינק-HAVAS, מחברות הסושיאל הראשונות והגדולות בישראל אומר: "אולי כבר שנתיים שאין חשיפה אורגנית ואין שום שינוי – תוכן טוב מקבל חשיפה אורגנית חד משמעית - ועולה פחות לקדם אותו. אנחנו למדנו את האלגוריתם בצורה המעמיקה ככל האפשר ואנחנו קוראים לזה Marketing to the 10%". לדבריו, באינסטגרם הפוסט שלך עולה ומוצג ל-10% מהחברים שלך למשך שעה ובפייסבוק פחות זמן. לאחר מכן הם בודקים אם הפוסט מעניין ואת מי הוא מעניין ואם הוא מקבל לייקים ושיתופים אז הוא יקבל עוד". 

על פי מחקר בינלאומי על 25 אלף פוסטים שחמץ מצטט ממנו: "עלות קידום של תוכן שזכה ל-5% אינטראקציה בלבד נמוכה פי 14 מעלות קידום לתוכן שלא זכה לאינטראקציה".