פרסום סמוי באינסטגרם: תביעה ב-30 מיליון ש' נגד 7 מפרסמים

חגיגת הפרסום הסמוי באינסטגרם מגיעה לבית המשפט המחוזי בירושלים, עם בקשה לאישור תביעה כייצוגית על סך 30 מיליון שקל כנגד 7 מפרסמים: חברת האופנה עדיקה, זכיינית מותג דיזל בישראל, חברת בת של אדידס, יבואנית ומשווקת תכשיטי פנדורה, חברת אקרמן יבואנית וודקה גרייגוס בישראל, דלק מוטורס יבואנית רכבי 'מיני' לישראל ושלמה רכב יבואן רכבי 'אופל' לישראל.

תחום הפרסום באמצעות משפיענים ומיקרו משפיענים הוא אחד הצומחים ביותר בשנים האחרונות. הנסיקה המהירה שלו הגיעה בין השאר לאור העובדה שחברת פייסבוק שמחזיקה בידיה גם את אינסטגרם מפחיתה באופן עקבי את החשיפה האורגנית של תכנים מסחריים בפייסבוק ובאינסטגרם, מה שגורם למפרסמים ולחברות הסושיאל לפנות לידוענים, סלבס ומובילי דעה כדי שאלו יקדמו מוצרים ושירותים בחשבונות הסושיאל שלהם.

התביעה הוגשה על ידי עורכי הדין ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי בשם התובעות מיה שנברגר, מעצבת פנים בעלת עסק עצמאי ומיכל גרא-מרגליות המכהנת כמנכ"לית שדולת הנשים בישראל. על פי התביעה שמוגשת כבקשה להיות מוכרת כייצוגית, הנפגעים מהפרסום הסמוי הם כל הגולשים שנחשפו לתכנים בחשבונות האינסטגרם של המפרסמים ב-7 השנים האחרונות. אומדן ה"נפגעים" עומד על 100 אלף איש שלכל אחד מהם נתבע פיצוי בסך 300 שקל ובסך הכל 30 מיליון שקלים.

ללא רגולציה, אין דין ואין דיין

המכשול העיקרי שניצב בפני התביעה טמון בעובדה שתחום הפרסום הדיגיטלי בישראל ועל אחת כמה וכמה פרסום ברשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק ואינסטגרם אינו נתון לרגולציה ואינו מוגבל תחת חקיקה מוסדרת. עם זאת, התביעה שהוגשה לבית המשפט טוענת כי המפרסמים עברו על חוקי הגנת הצרכן כגון הטעיה צרכנית לחוק הגנת הצרכן שכוללת "איסור פרטיקולרי על הטעיה בפרסום ואי גילוי עובדת היותה של פרסומת כפרסומת". כמו כן, אוסר החוק באופן פרטיקולרי על פרסום או שיווק המופנה לקטינים שעלולים להטעותם. איסורים אלו הם בנוסף לאיסור הכללי על הטעיה.

• האם טיקטוק יכולה להיעלם? מה הסיכוי שהאפליקציה תימכר? על הקרב הגדול שלה בשוק האמריקאי
• השופט דחה הטענות בנוגע להתמכרות ילדים לפייסבוק, מטא ניצחה במשפט

כמו כן, טוענות התובעות כי החברות עברו על סעיפי "הטעיה בפרסומת המכוונת לקטינים" לפי חוק הגנת הצרכן, התעשרות שלא כדין, על חשבון חברי וחברות הקבוצה באינסטגרם, רשלנות והפרת חובת תום לב. לטענתן, "קידום פרסום סמוי באינסטגרם, באופן שאינו מאפשר למשתמשים באפליקציה, רבים מהם קטינים, להפריד בין תוכן אותנטי ובין פרסומות, ופוגע בכושר השיפוט שלהם ובאוטונומיה שלהם. פרסום זה הוא בגדר זיהום ממשי של הסביבה הווירטואלית וגורם לנזקים".

אותו זיהום, הן מוסיפות "שולל את האוטונומיה של הפרט לבחור לאילו תכנים הוא מעוניין להיחשף, פוגע בכושר הבחירה שלו, מעוות את העדפותיו וגורם לו לרכוש מוצרים שהוא לא רצה בהכרח, או לבצע רכישה לא מיודעת, פוגע ביכולתו לתת אמון בתכנים המוצגים כאמיתיים ברשתות החברתיות, ומטיל עליו נטל כבד לבירור אמיתותם של מסרים הנחזים להיות אמיתיים".

השימוש בידוענים מוצג בתביעה כ"שיטת שיווק שבה ידוענים מעלים לרשתות החברתיות תמונות עם פריט מסוים, בעד תשלום או טובת הנאה אחרת שהם מקבלים מהפירמות המשווקות את אותם המוצרים, מבלי לגלות למשתמשים ברשת את העובדה, כי קיבלו תשלום או טובת הנאה בעבור הכללת אותו פריט בתמונה. צרכן סביר, אשר נחשף לתמונות של אותו ידוען, מניח, כי הידוען אכן רכש את המוצר ומשתמש בו".

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

כח עזר: תקדים ה-FTC בארה"ב

התביעה שפרושה על פני 40 עמודים כוללת ציטוטים מתוך כתבות בתקשורת, של רבים מהעוסקים בתחום, המנהלים כיום את חברות ייצוג המשפיענים שמתווכות ביניהם לבין המפרסמים. כמו כן מודגש בתביעה התקדים האמריקאי משנת 2015 לפיו נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב ה- FTC הגישה תלונה נגד קמעונאית הביגוד Lord & Taylor אשר שילמה ל-50 משפיעניות רשת על מנת להעלות לרשתות החברתיות תמונה שלהן לבושות באותה השמלה.

עוד מובאת כדוגמא, פניית ה-FTC בחודש אפריל 2017 לכ-90 ידוענים ומשווקים שבה הודיעה להם שעל הידועים לציין באופן ברור, את טיב הקשר שבינם ובין המותגים אותם הם מקדמים באינסטגרם. דהיינו, כל קשר אשר עשוי להשפיע על האמינות שמייחסים הצרכנים למסר (תשלום בכסף או שווה כסף, קשר משפחתי וכיו"ב).

עורכי הדין מוסיפים עוד, כי בעקבות ההתפתחויות הנ"ל, הוסיפה אינסטגרם כלי, לטובת גילוי נאות של "תוכן ממותג": מדובר בתיוג בראש הפוסט "__with partnership Paid ." ועל פי המדיניות המפורשת שלה, משתמשים חייבים לתייג שותפים עסקיים, "כאשר יש חילופי ערך בין יוצר או בעל אתר לבין שותף עסקי". "תוכן ממותג" מוגדר כך: "תוכן של יוצר או בעל אתר שמציג שותף עסקי או מושפע ממנו למטרת חילופי ערך".

"המתווה האמריקאי מקובל ולגיטימי"

בישראל וכאן עובר קו ברור שמבדיל בין השוק המקומי לארה"ב, הכלי הזה אינו בשימוש מכיוון שאינו נדרש על ידי הרגולטור. על כך אומר לאייס גורם בכיר בתחום המשפיענים, שלא לייחוס: "נושא המשפיענים ברשת הוא נושא שאף אחד לא מתייחס אליו בישראל ואם רוצים להסדיר אותו כמו בארה"ב אז צריך לעשות זאת כמו שעושים שם עם האשטג של 'ספונסרד' שבלעדיו המשפיען או המפרסם נתונים לתביעה. כל עוד אין חוק בעניין גם פנייה לבית המשפט לא תועיל".

לדבריו, הוא לא צופה סכנה לעתיד התחום במידה ואכן הוא יהיה נתון להגבלה שכזו. "אם יסדירו את התחום אנחנו נפעל לפי החוקים. אנחנו רוצים שיהיה מתווה לאיך זה צריך להיות והמתווה האמריקאי מקובל ולגיטימי". על ההשפעה שתהיה להיקף תקציבי הפרסום בתחום הוא אומר: "אני חושב שלא תהיה השפעה בכלל, כי ערוצי המשפיענים הם ערוצי טראפיק עם יותר טראפיק מערוצי תקשורת ותיקים - כל עוד יש טראפיק המפרסמים יפרסמו שם".

בנוסף לפיצוי והכרת התביעה כייצוגית דורשות התובעות צו עשה מבית המשפט לפיו המשיבות (המפרסמים) יידרשו להוסיף גילוי נאות ראוי, כמפורט בחוות דעתה של המומחית שצורפה לתביעה, ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת בתחום הפרסום הסמוי לכל פרסום שמקודם על ידם באינסטגרם.