חישגד: "פעם סלוגן טוב היה קובר 20 מנכ"לים ולא משתנה"

עצרו רגע וחשבו, כמה סלוגנים שמלווים מותגים ישראליים כבר יותר מעשור אתם יכולים לשלוף מתוך הזכרון. אם נשים בצד אגדות כמו "זה טוב זה אסם" שעדיין ניתן לאתר בפרסומות של החברה או "אין כמו במבה" לא הרבה קופצים בטופ אוף מיינד. אז נכון, עולם הפרסום כבר מזמן לא בעידן הסלוגנים שפעם היו בעלי משקל רב יותר אבל השבוע נפל דבר עם ההחלטה של מפעל הפיס לרענן את השפה הפרסומית ולוותר על המשפט "בוא'נה זה אחלה כסף" שנהגה במסדרונות גיתם BBDO אי שם לפני 11 שנים. 

המשימה הלא פשוטה נפלה על כתפי משרד הפרסום אדלר חומסקי שהעלה לאוויר שני סרטים חדשים עם המשפט "זה אתה עם יותר כסף", שנתפס בענף הפרסום כאלטרנטיבה מוצלחת שמשמרת את כוחה של התובנה המקורית. רגע לפני שהקצב המהיר שבו ענף הפרסום נע קדימה דורס ומשכיח סופית את קמפיין חישגד האלמותי חזרנו לחלק מהנפשות הפועלות בגיתם BBDO שעמדו מאחורי המהלך. 

מי ששימש בזמנו כסמנכ"ל הקריאייטיב, שבין קירות משרדו גם נקבעה האסטרטגיה שתוצג לאנשי מפעל הפיס במכרז היה אסי שביט, שנזכר: "האסטרטגיה נולדה מתוך כוונה של 'אמת בפרסום'. המשפט המקורי היה 'זה לא מיליונים אבל זה אחלה כסף'. היינו אני, אימי (עירון, מ"ב) וניר פרח, יחד עם מירן פחמן ויובל דוידוב. זה נולד אצלי בחדר כתובנה שמאוד האמנתי בה כי לדעתי האלמנט הכי חזק בפרסום הוא האמת".

"זה משהו בתרבות השיווק הישראלית, מין מחלת 'רי-מתגת'"

בשונה מניר פרח ומירן פחמן שהיו שותפים למהלך ומבינים את הצורך ברענון, שביט מחזיק בדעה אחרת. לדבריו "זה משהו בתרבות השיווק הישראלית, מין מחלת 'רי-מתגת' שבה כל אחד חדש שמגיע ישר עושה הכל מהתחלה. פעם סיסמה טובה של קוקה קולה הייתה יכולה לקבור גם 20 מנכ"לים מבלי שתוחלף, כי אם זה משהו מספיק טוב אז הוא חוצה זמנים וחוצה הכל". 

שביט שאחראי גם לסלוגן מפורסם אחר, של שופרסל, "הכסף שלך קונה יותר" (שגם הוחלף לאחרונה) אומר "בארץ יש נטייה של מנהלי ומנהלות שיווק לשנות רק כדי להגיד אני עשיתי, להרגיש שזה הילד שלהם ולא משהו שאימצת. אם זה לא טוב, תהרוג את זה אין בעיה, אבל לא ייתכן שמשהו שלא השתנה באופן מג'ורי משנים אותו". 

את השינוי בשופרסל למשל שביט מצדיק באומרו שהרשת פיתחה מותג פרטי וה-DNA שלה השתנה במקביל. לעומת זאת, לטענתו "לא היה צריך לשנות את הסלוגן של חישגד כי אין שום שינוי בהבטחה השיווקית". לדבריו, "ההסתכלות שלנו היא נורא צרה במחשבה שכולם ראו את זה אז בטח כבר נמאס להם אבל זה לגמרי לא שם. ההמשכיות היא זן נדיר ודווקא מי שממשיך עם זה מרוויח. אין שום סיבה לשנות אם זה עובד – למה לתקן אם זה לא מקולקל, יכולתם לעשות סרטים מגניבים אחרים, להוסיף נוצות לאותו טווס עם אותו קופי אבל לא חייב להוריד לו את הראש".

שחיקת המותגים היא שחיקת הסלוגנים

לעומת שביט, מירן פחמן שהיה זה שבסוף חידד את המשפט ל"בואנ'ה זה אחלה כסף" אומר שהחלפת הקמפיין לא צובטת בלב. "בעידן שלנו כיום, הסלוגן הוא לא כזה מהותי. לעומת זאת, מה ששמרו עליו זה הקונספט ולכן אני חושב שהעבודה של אדלר מוצלחת כי היא מביאה חידוש וריענון קל שאומר שהם היו מודעים לזה שמדובר בקמפיין מוצלח. הם עמדו באתגר עם שמירה על הקיים וצעד אחד קדימה".

לדעת פחמן, הסיבה שאין כיום סלוגנים בולטים נעוצה בעובדה ש"עולם הפרסום הפך להרבה יותר טקטי ולכן הרבה פעמים זה סלוגנים של קמפיינים ולא עבור בניית מותג. זה יותר טקטי, וזה חלק משחיקת המותגים שהיא גם שחיקת הסלוגנים. יש דברים של פעם כמו "זה טוב זה אסם" והרבה שנים דיברו על "הכי חד. טושיבה" אבל ב'טופ אוף מיינד' שום דבר לא עולה וזה אומר הרבה".

 השליח. אחת הפרסומות הראשונות של גיתם לחישגד
 החתונה. גיתם BBDO

ניר פרח שהיה מנהל הקריאייטיב של המהלך וזו גם הייתה העבודה האחרונה שלו לפני שעזב את גיתם, זוכר שהמוח מאחורי האסטרטגיה הייתה אימי עירון שישמשה אז כקריאייטיב פלנר. "בזכותה של אימי הגענו לאסטרטגיה שהזכייה לא תשנה אותך אבל זה הרבה כסף - לא תתפטר מהעבודה בגלל זה אבל תמיד תוכל להתפנק במשהו". קרדיט חשוב נוסף הוא מעניק לבמאי יונתן גורפינקל, עליו הוא מספר: "הוא זה שחידד אותנו. בזמנו מאוד אהבנו לעבוד איתו, ומה שטוב בו, זה שהוא אף פעם לא מרוצה ממה שמראים לו אז הוא הכריח אותנו לעבוד על זה עוד ועוד עד שהגענו למה שרצינו".

עברית תקנית: בוא הנה או בוא'נה?

פרח גם זוכר לפרטי פרטים אנקדוטות משעשעות שליוו את השקת הקמפיין. "היה קשה לשכנע אותם חמי פדן (מצוות הפרסום של מפעל הפיס עד היום, מ"ב) ואת המנכ"ל להשתמש במשפט 'בואנ'ה זה אחלה כסף'. אני לא הייתי מוכן שיקחו משפט אחר ועד שהם השתכנעו, הזכיינים בטלוויזיה לא הסכימו להעלות את הקריאייטיב עם המשפט הזה. הם דרשו מאתנו לשנות ל-'בוא הנה' במקום 'בוא'נה', ואז מפעל הפיס הגה רעיון ורשם את זה כסימן מסחרי, כטרייד מארק אבל גם זה לא עבד. בסוף נמצא התקדים לאחר שראינו שהזכייניות אישרו את שם הסרט 'תפוס ת'כריש' שגם לא היה עברית תקנית - בגלל שאישרו אותו, אישרו גם לנו".

על התחושות עם הורדת הקמפיין אומר פרח: "יש צביטה בלב? ברור שכן אבל זה דרכו של עולם. אני לא יודע מה המניעים של השינוי, כי לא התקשרו אליי לשתף אותי בתהליך, אבל מותגים מגיעים לתחושת מיצוי וכשזה מגיע למשרד חדש יש סבירות גבוהה שעושים 'רי-שאפל' אז יש תחושה מבאסת של הגוזלים שלי עזבו את הקן כי המשפט שאתה רגיל לראות על כל מודעה ובכל ברייק כבר לא יהיה שם, אבל גם הקונספט החדש של אדלר חומסקי ששימר את התובנה הוא מעולה".