אימת תנאי הסף: איך הפכו מכרזי הפרסום של החברות הממשלתיות למשחק לגדולים בלבד

לאחר קיפאון ותחושה מנומנמת משהו בשוק הפרסום, יצאו 3 מכרזי ענק במונחים מקומיים - בסך כולל של כ-50 מיליון שקלים. מדובר על מכרזים לתקציבי הפרסום של דואר ישראל, הטוטו והבנק הבינלאומי. בשוק הפרסום הישראלי סכום שכזה, או חלקו, עשוי לשנות את מסלול חייו של משרד פרסום קטן-בינוני המשווע לגדול ויש לא מעט משרדים בישראל שנראה כי מזמן כבר הגיעו לתקרה שאותה הם אינם מצליחים לפרוץ.

עם זאת, לא נראה שמשהו באמת הולך להשתנות. על פי "כללי הטקס" של הביצה המקומית, מה שהיה הוא שיהיה - הגדולים ימשיכו להיות גדולים וחזקים והקטנים עדיין יישארו מחוץ למשחק שבו הכסף הגדול. הכללים במקרה הזה הם המכרזים ואופן בנייתם, בדגש על תנאי הסף להתמודדות שקובעים מי יוכל להתמודד בהתאם להיקף פעילות המשרד בשנים שקדמו למכרז וסעיפים נוספים כגון היקף פעילות בתחום הדיגיטל, לקוח עם תקציב מעל לסכום X שנקבע ועוד.

למען הסדר הטוב, יש להפריד בין כספים ממשלתיים-ציבוריים כגון מפעל הפיס/חיש גד, הטוטו-ווינר (המועצה להסדר ההימורים), הדואר, חברת חשמל ועוד, שבהם עיקר הבעיה, לבין מכרזים של חברות פרטיות, שנגדן קשה יותר לבוא בטענות, אך נראה כאילו פורמט המכרז הבעייתי אומץ על ידן ודבק בהן ללא סיבה. במקרה של תקציב הדואר, תנאי הסף אמנם רחוקים מהרף הגבוה כדוגמת הפיס והטוטו ועומדים "רק" על 50 מיליון שקל מחזור, אבל גם המספר הזה משאיר משרדי פרסום רבים מחוץ למשחק. 

מבלי להשתמש בצמד המילים "מכרז תפור" שנזרקות ללא הרף לאוויר אך אף פעם לא בגלוי ולא לציטוט - כמעט כל המכרזים של החברות הממשלתיות הגדולות בנויים בצורה שמאפשרת רק למשרדי הפרסום הגדולים, בדרך כלל בטופ 5 או טופ 7, להתמודד עליהן. דוגמה לכך אפשר למצוא במכרז הטוטו האחרון, כאשר סעיף המפתח שמפריד בין בעלי הזכות להתמודד לאלו ש"יישארו על הספסל", מעמיד תנאי סף של 150 מיליון שקל מחזור פעילות ולפחות לקוח אחד עם תקציב של 20 מיליון שקלים.

מכרז טוטו-ווינר הוא רק דוגמה מייצגת. האחרונה והעדכנית ביותר ברשימה ארוכה של מכרזים שעוד בטרם פורסמו תנאי הסף שלהם, כל משרדי הפרסום שאינם נמנים על העשירייה הראשונה כבר מוותרים עליהם מראש, במין תגובה פבלובית, לאחר שנים שבהן הורגלו לכך.

תתעוררו - אנחנו ב-2018

ענף הפרסום חווה שינויים רבים, בעיקר טכנולוגיים, והוא לא דומה כהוא-זה לשנות ה-90, תחילת שנות ה-2000, או אפילו לענף שהיה פה ב-2010. .נראה שכללי המשחק על פיהם נכתבים המכרזים, צריכים ליישר קו, להפגין את הגמישות המתבקשת ולהשתנות בהתאם. בשנות ה-90, בימים בהם הפרסומאים היו בני אלים והמפרסמים היו בני התמותה שצמאים ליד שתושיע אותם, היה זה טבעי, ללא אלטרנטיבה אחרת, להפקיד את כל תקציב הפרסום בידיו של אדם-משרד אחד שהיה כל יכול: כותב את הקופי, מצלם את המודעה או הסרט, מתכנן וקונה מדיה ובסוף גם לוחש על אוזנו של המנכ"ל בתפקיד היועץ המרכזי לאחר שנחשף לכל אתגריו וקשייו.

ב-2018, אפשר כבר להתעורר ולעשות הכל אחרת. בעידן שבו מנכ"לים, סמנכ"לי ומנהלי שיווק, מנהלי דיגיטל ומותגים מבינים ויודעים לא פחות מנותני השירות שלהם בצד של משרדי הפרסום - אפשר לנהל את עבודת הפרסום אחרת.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

אפשר וצריך לפרק, להפריד ולבזר ובעיקר לגוון. אפשר וצריך לתת הזדמנות למשרדים קטנים ובינוניים, להציג את יכולתם מבלי לפחד מהעובדה שמשרד קטן לא יכול להתמודד עם מלאכת רכש המדיה המסועפת – אותה תמיד אפשר להפקיד בידיה של חברת מדיה נפרדת – ומה אתם יודעים זה אפילו יותר בריא ומקצועי, תשאלו את האמריקאים או את החברה המרכזית שמפרידה כבר שנים בין המדיה לבין ספקי הקריאייטיב שלה ובמסגרת זו גם מאפשרת לסוכנויות קטנות ומקוריות כגון גפן TEAM להיות חלק מהמערך.

רשימת הרעות החולות שמביאים המכרזים הסגורים והנוקשים על ענף הפרסום מסוכנת יותר מרשימת תופעות הלוואי שמופיעה בנספחי התרופות. הם משפיעים על המוביליות המקצועית בענף ומונעים את פיזור הכח שיכול ליצור איזון בתעשייה. המצב הנוכחי רק משמר כח בידי הגדולים ומקפיא את תנועתם של האחרים – לא בכדי רשימת 10 המשרדים המובילים בשוק לא השתנתה כבר עידן ועידנים.

הם ממסדים אפליה מקצועית כנגד משרדים בינוניים וקטנים שמרגישים יותר מראויים להתמודד על תקציבים של 10 ו-20 מיליון שקלים. תחת הביורוקרטיה שפולטת מסמכי מכרז בשפה משפטית, חברות ממשלתיות מתנהלות בנוחות מרבית שלא דורשת מהם שום מאמץ מחשבתי, שום רצון לאפשר ליותר שחקנים לקבל הזדמנות שווה להתפרנס מכסף ציבורי שאינו שייך לאף אדם פרטי. עוד יותר, זועקת האנומליה המובנית במכרזים אלו – מצד אחד רוצים משרדים גדולים בעלי ניסיון ומצד שני לא מאפשרים לאף משרד לגדול באמצעות כסף ממשלתי. רוצים לגדול? לכו תעשו הון בשוק הפרטי ואז תבואו להתפאר בנוצותיכם מול חברי הוועדה.

"גדעון עמיחי יכול להביא עבודה לא פחות טובה מזו של הגדולים"

הצפת הנושא בקרב משרדי העשירייה השנייה והשלישית מגלה שמדובר בעצב חשוף ורגיש, למרות שמצידם לא נרשמה מעולם כל יוזמה אקטיבית לשינוי המצב, ועל כך יש להם להלין רק על עצמם. דודי חברון, אחד השותפים במשרד חברון זלצמן, אומר לאייס: "מדובר בעניין של מדיניות שמנציחה את הסיטואציה ומשאירה את הגדולים שבעים ועשירים ואת כל השאר בינוניים וקטנים במקומם. לדבריו "המלחמה צריכה להיות על רעיונות גדולים ולא על משרדים גדולים".

אחת הנקודות שעליה הוא שם את הזרקור הם הטאלנטים שבעבר היו מועסקים רק במשרדים הגדולים וכיום עובדים כשכירים וכבעלים במשרדים בינוניים-קטנים. "זה לא מה שהיה פעם" הוא אומר, "היום, טל רביב שפעם היה רק במשרדים גדולים הוא טאלנט שעובד במשרד בסדר גודל בינוני ('לעומק התודעה', מ"ב) אז למה שהוא לא יקבל את ההזדמנות להציג בפני הטוטו? וגם יניב מלינרסקי שבעבר היה במקאן נמצא עכשיו במנצ' - למה הוא לא יכול להתמודד?". לדברי חברון, "משרד בוטיק כמו של גדעון עמיחי יכול בקלות להביא עבודה לא פחות טובה מזו של המשרדים הגדולים".

מלינרסקי, מבעליו של משרד הפרסום מנצ', שהוזכר כדוגמה לטאלנט שלא עובד במשרד גדול, אומר לאייס: "באותם פעמים שלקוחות גדולים עם ביצים גדולות צירפו אותנו למכרז, הוכחנו שאנחנו יכולים לאתגר גם את המשרדים הגדולים והוותיקים בשוק, הן מבחינה אסטרטגית והן מבחינה קריאייטיבית. נראה כי שיטת המכרזים המנוהלת לפי היקף תקציבים בלבד, זקוקה לרענון".

"נוסף לכך, היתרון שלנו כמשרד, מעבר לחשיבה האסטרטגית והקריאייטיב הבולט, הוא שהבעלים של המשרד הם הפרונט מבחינת הלקוח וזה יתרון שקשה מאוד למשרדים הגדולים והוותיקים להתחרות בו".

אחת ההצעות של חברון כדי לתקן את העוול היא לאזן את השוק באפליה מתקנת שתגביל את ההתמודדות מהכיוון ההפוך - עם תקרת מקסימום למחזור - שתיטיב עם הקטנים יותר על חשבון הגדולים. לשיטתו, "הכסף הציבורי צריך ללכת דווקא למשרדים הקטנים יותר שנאבקים על מקומם. המחזור של המשרד המתמודד צריך להיות מוגבל ומי שעובר היקף מסוים שייקבע לא יוכל להתמודד. דווקא כאן צריך להיות שוויון הזדמנויות".

מלינרסקי מציע גם הוא רעיון מקורי לרענון השיטה המיושנת, בדמותו של "כרטיס חופשי" למתמודד שאינו עומד בתנאי הסף: "אני מציע לאותם מפרסמים גדולים שדורשים ממשרדי הפרסום שלהם לחשוב מחוץ לקופסה, להתנסות בעצמם בחשיבה מחוץ לקופסה ולבחון את המודל הניסיוני הבא: בכל מכרז ענק או ממשלתי, יוקצה מקום אחד לצ'אלנג'ר. משרד אחד שאמנם לא עומד בתנאי הסף, אך הראה יכולות מרשימות ורלוונטיות באותה השנה. אני בטוח ששיטה זו יכולה להביא להפתעות מרעננות".

"יש לי חלום", הוא מפליג למחוזות אחרים, "שיום אחד גם מכרזי הענק במשק יהיו על יכולות אסטרטגיות וקריאיטיביות, ולא על היקפי תקציבים. אני בטוח, שכולם רק ירוויחו מזה, אולי חוץ מהמשרדים הגדולים".

אחד הנימוקים שמובאים לעתים קרובות כדי להסביר את תנאי הסף שמגבילים משרדים קטנים מהתמודדות במכרזים גדולים הוא היקף העבודה העצום בגזרת ה-BTL. הפקות דפוס על כל הנגזר והנלווה לכך שמחייבים "כח אש" משמעותי בסטודיו.  

לעניין הטענה שמשרדים קטנים-בינוניים אינם יכולים לעמוד בהיקף עבודת הסטודיו-דפוס וכו' של מפרסמים כגון הטוטו, מביא חברון את 'לעומק התודעה' כדוגמה: "יש לך משרד שמטפל בחומרי פרסום של תקציב וואווי ב-27 מדינות מסביב לעולם. נראה לי שזה טיפה יותר מורכב מתקציב הטוטו". הוא גם מצביע על בעיה נוספת באופן ניסוח וכתיבת המכרזים: "זה עתיק יומין ולא עודכן עוד מימי אריאלי. הם עושים את זה שנה אחר שנה, לא צריך ללכת לעורך דין ולנסח הכל מחדש כי זה סרבול מבחינתם. זה אזור הנוחות שלהם כי הם (הגופים הממשלתיים, מ"ב) לא רוצים לחשוב, להתייעל ולשנות. בשביל מה להם? יש חוזה ישן, עושים בו כמה תיקונים מינוריים וזהו - ואנחנו כתעשייה פשוט מקבלים את זה כי אין לנו זמן להתלונן". 

אור גלייכר, מנכ"ל (משותף) במשרד הפרסום ענבר מרחב G מתייחס גם הוא לסוגיית ההתמודדות עם היקפי BTL גדולים: "המשרד שלנו לדוגמה" הוא אומר "מטפל בלקוחות ענק בתחום הנדל"ן שיש להם לא פחות BTL מתקציב הטוטו. גם אם יאמרו שהם מעדיפים משרד גדול כי הוא יכול לתת מענה לכל במקום אחד - זה נשמע כמו בקשה מלפני 5 שנים. היום אין משרדים בישראל שאין להם מענה טוב לדיגיטל, לתוכן ולכל דבר אחר". 

בנוסף, גלייכר מביא דוגמאות שמצביעות על היחס הלא ישר בין גודל משרד להצלחה קריאייטיבית: "כשמסתכלים על היכולת ל'דלוור' אתה יכול לראות בתחרויות הפרסום את היחס בין כמות ההגשות, גודל המשרד וכמות הפרסים שהוא זכה בהם בפועל ואז לגלות שהמשרדים הגדולים לא באמת יותר קריאייטיביים מאחרים".

לדבריו, "המכרזים נכתבים ומנוסחים כך לא מרוע אלא מטעמים של עצלנות וחוסר הבנה אמתי של שוק הפרסום. אני יכול ב-4 דקות למצוא פרמטרים הרבה יותר טובים שעל פיהם אפשר לבחון את המשרדים, ובמקום זאת משתמשים בפרמטרים ארכאיים – למה? כי זה קיבעון מחשבתי, מוציאים מכרז מ-2010 וסעיפים איזה סעיף לדיגיטל, משנים מדולר לשקל וזהו".

און גולדשטיין, מבעליו של משרד הפרסום לעומק התודעה מוסיף על גלייכר ואומר: "עולם הפרסום מתקדם, משרדי הפרסום משתכללים, אך לצערי שיטות המכרזים אשר מנוהלים בחברות הממשלתיות ובגופים הציבוריים, לא עשו שום התקדמות בעשרות השנים האחרונות. אין שום סיבה בעולם שתנאי הסף, יהיו כל כך מגבילים, ולמעשה, מייצרים אי תחרות הוגנת ומשאירים את הזירה למספר שחקנים בודדים".

עוד אומר גולדשטיין: "יש להכיר בעובדה שאנו נמצאים בעולם גלובלי, ישנם משרדים אשר מטפלים בתקציבים גדולים מעבר לים, אך בשל שיטת המדידה ושיטת המכרזים הנוכחית, פעילותם אינה נמדדת ובעצם מקופחים בשל השיטה הקיימת. אני יכול להעיד לגבי לעומק התודעה, שמטפלת בהיקף תקציבי של מעל מאה מליון יורו בשנה, בפעילות בינלאומית, נאלצנו להדיר השתתפותנו, עקב התנאים וההגבלות שמניתי. אני קורא למנהלי הרכש וסמנכ"לי השיווק בגופים אלו, לפתוח את הראש ולשנות את השיטה".

בין ההצעות שגלייכר מעלה, הוא שואל "מדוע אי אפשר לבדוק את המשרדים לפי גודל הלקוחות, מבלי להתייחס למחזור המשרד, או מדוע לא לבדוק בבחינה מדוקדקת את ניסיון העבר של העובדים שיטפלו בתקציב?". לדבריו, "משרדים גדולים זוכים בתקציב אך בפועל מי שמטפל במפרסם עשוי להיות עובד זוטר חסר ניסיון".

על תהייה זו הוא מוסיף: "מי אמר שבמשרדים הגדולים, שיש להם את המחזור הנדרש, יש גם יכולת להתמודד עם היקף BTL? אולי המחזור מבוסס כולו על רכש מדיה בטלוויזיה? אם תנאי הסף הם התמודדות עם עומסים אולי כדאי שיבדקו ויגדירו רף מדויק לפי זה. אם זה עבודת 360 לכל לקוח? תבדקו את זה, אם זה יכולת קריאייטיבית תבדקו את זה בכל משרד. אני חושב שמדד המחזור הכספי הוא הכי לא נכון שיש".

"המודל של 'הכול כלול טורקיה' פושט את הרגל ומייצר חוסר אמון"

"הגבלת המחזורים כתנאי לסינון היא שיטה של פעם, בלי קשר לכך שאיננו משתתפים במכרזים, היקף מחזורי המדיה שמגלגל משרד לא מעידה על טיב הרעיונות או השירותים ואפילו לא על גודלו מבחינת כוח אדם ועצם הקשר ביניהם" אומר ערן גפן, בעליה של סוכנות החדשנות Gefen Team. "רבים מהצרכים השיווקיים של לקוחות ב 2018 בכלל לא מתבטאים במדיה קנויה".

במבט רוחבי יותר על השוק אומר גפן: "אנחנו מאמינים שהמודל הקיים של תחום הפרסום הוא 'שבור' מיסודו. המודל של 'הכול כלול טורקיה' תמורת עמלות וגזירת קופון פושט את הרגל ומייצר חוסר אמון. מצד אחד הוא לא פיירי כלפי הלקוח שמקבל רק תוצרים מבוססי עמלות כאשר ייתר הדברים מוזנחים או מוטים לסוג פתרון אחד, והוא לא הוגן כלפי משרדי הפרסום שנאלצים לתת יותר ויותר שירותים בחינם ומשתתפים במכרזים שבהם הם למעשה קודם כל עושים את העבודה ורק אחרי זה 'שוכרים אותם"'. זה נראה לי הזוי, זה כמו לשכור נגר שיבנה לך מטבח ובסוף תחליט אם אתה אוהב אותו או לא ורק אז תשלם".

סעיף התנאי במכרז הטוטו-ווינר

גפן מוסיף: "אנחנו עובדים במודל אחר שפיתחנו. שקוף, ישיר, עם שכר על עבודה ולא בשיטת גזירת קופונים שהופך את התוצר למגוון - לאו דווקא פרסומת הרבה פעמים משהו יותר עמוק. מהצד השני אנחנו לא משתתפים במכרזים, עובדים רק עם לקוחות שלא מצפים לעבודה בחינם ואם הם שוכרים אותנו זה בזכות הכישורים ועבודות קודמות שלנו".

למרות דבריו של גפן, יש לסייג ולומר, כי במכרז הספציפי של הטוטו-ווינר, הדרישות, על פניו, הן הגיוניות והוגנות - המשרדים לא יידרשו להציג פרזנטציה בפני סגל השיווק של המועצה להסדר ההימורים בספורט. במקום זאת, משרדים שעומדים בתנאי הסף יידרשו להציג תיקי עבודות, מקרי בוחן, המלצות מלקוחות וכו'. מנגד, בענף הפרסום, בקרב המשרדים שאינם יכולים להתמודד, יש גם מי שמודל זה מרתיח אותו, שכן דווקא במכרז, ועוד ממשלתי בכסף ציבורי, שבו לא נדרש להעסיק עובדים מסביב לשעון כדי להכין פרזנטציה - הם נאלצים לשבת ולצפות מהצד כיצד המשרדים הגדולים "אוספים את הכסף מהרצפה". 

"מועדון סגור של ארגונים גדולים שמקפידים לעבוד מול ארגונים גדולים"

גדעון עמיחי בעליו של NO NO NO NO NO YES שמובא אף הוא כדוגמה, מטפל בכמה מהגופים הגדולים במשק הפרטי ונוגע בסוגיה בעזרת אנלוגיה, שאולי לא קוראת לילד בשמו, אך מצליחה להעביר מסר ברור ומדויק: "בעולם ההייטק והטכנולוגיה חלק משמעותי מהידע וההתפתחות של החברות הגדולות מגיע מתוך זיהוי ורכישה של ידע, רעיונות, מחשבות וטכנולוגיה שנוצרים בחברות סטארט-אפ קטנות, או על ידי רכישת החברות הללו על אנשיהן. זה עולם שמבין שהפתרונות הגדולים והכי חדשניים מגיעים כל הזמן מתוך חשיבה שהיא מאתגרת קיצונית ומפתיעה. הגופים הגדולים בישראל בוחרים להתנהג בדיוק הפוך – מועדון סגור של ארגונים גדולים שמקפידים לעבוד מול ארגונים גדולים אחרים - מה שמבטיח שהרעיונות הגדולים יישארו בד"כ מחוץ לסידור הזה. כשרון ויכולות הם לא פונקציה של גודל, בחלק מהמקרים בדיוק להפך".

תגובת הטוטו

בטוטו - המועצה להסדר ההימורים בספורט, לא מתרגשים מהביקורת. בתגובה רשמית לאייס, נמסר: "המכרז לבחירת משרד הפרסום משקף נאמנה את היקף העבודה, הצרכים המסחריים והדרישות המקצועיות של הטוטו".

בטוטו מבינים לפחות חלק מהטענות, אבל לא מקבלים אותם בפועל: "אין ויכוח על הכישרון שיכול להיות בכל משרד, אולם צוות בסדר גודל שהטוטו דורש, שיכול לתת מענה מקיף מסביב לשעון באונליין ובאופליין, יכול להיות רק ממשרדים גדולים, המסוגלים להקצות את כמות האנשים הייעודיים הנדרשים. אגב, הדבר נכון לא רק בעולם הפרסום, אלא גם בתחומים נוספים בהם הטוטו פועל".