המותגים הגדולים בעולם חוגגים מונדיאל; ומי פחות? הישראלים

ב-14 ביוני תשמע שריקת הפתיחה באצטדיון לוז'ניקי במוסקבה למונדיאל 2018 וכנראה שרק אתם לא תעשו מזה כסף. אלא אם תתעוררו עכשיו. 32 מדינות העפילו למונדיאל וצפי ההכנסות ברוסיה עומד על כ-5.5 מליארד דולר, לפי ניתוח פיפ"א.

החל מ-2026 הטורניר יורחב ויכלול 48 נבחרות, על מנת להגדיל את הכנסות פיפ"א מהאירוע ב-25%. תעשייה שלמה קמה סביב הטורניר: זכויות שידור שנמכרו לאיגוד השידור האירופי תמורת 6.3 מיליארד אירו (כ-26.5  מיליארד שקלים), תפוסת בתי המלון בערים בהם מתקיימים המשחקים בשיאה, מזכרות מכל סוג בעיקר עם קמע בדמות של זאב בשם זאביוואקה מחכות לכל העולם ועוד ועוד.
 
המותגים הבינ"ל הגדולים בעולם לוקחים חסות על המונדיאל: אדידס, מקדונלדס, יונדאי, באדווייזר וקוקה קולה,  שמשמשת כספונסרית של טורניר המונדיאל מאז 1974 וכנראה שיודעים שם למה - אין הרבה הזדמנויות למותגים להתחבר לערכים שהמונדיאל מביא אתו: בינלאומיות, ווינריות, תשוקה, והשנה יותר מתמיד גם טכנולוגיות.

חברת Hublot, אחת מנותני החסות הרשמיים, הייתה הראשונה להכריז באירוע מתוקשר על שעון Hublot Big Bang Referee שישמש את שופטי הכדורגל במונדיאל. השעון החכם יוצע גם לקהל הרחב במהדורה מוגבלת של 2018 שעונים במחיר של 5,200 דולר. זהו שעון עם אפליקציות מיוחדות ועבור השופטים אפילו עם טכנולוגיה המאפשרת לדעת אם הכדור עבר את קו השער.

זהו המונדיאל הראשון שישודר בטכנולוגיית 4K (טכנולוגיה המתייחסת לרזולוציית השידור והצפייה בטלוויזיה הודות לצפיפות הפיקסלים) ובשבועות האחרונים יצרני הטלוויזיה, ביניהן חברת Hisense (מנותני החסות הראשיים) יצאו במבצעים וגם HOT, yes, פרטנר וסלקום הצטרפו לחגיגה ומציעות ממירי 4K, חלקן בתוספת תשלום, אחרות כברירת מחדל. כפי שכבר פורסם באייס - הנושא גם נמצא במוקד המלחמה בין חברות הטלוויזיה. 

 
הגמר האמיתי: אדידס מול נייקי
 

הקרב בין חברות הספורט מתמקד בכמה זירות: אדידס פיתחה בטכנולוגיה מתקדמת את TELSTAR 18, הכדורגל הרשמי של הטורניר, ממנו היא מצפה למכירות של כ-15 מיליון חתיכות, והיא ספונסרית של 12 נבחרות בטורניר. מולה ניצבת נייקי - ספונסרית של 10 נבחרות. ניתן להכריז על "מהפך", מכיוון שב-4 הטורנירים הקודמים נייקי הובילה במספר הנבחרות. הרחק מאחור - פומה עם 4 נבחרות.

כדי להבין את התחרות הקשה צריך להבין שאדידס משלמת רק לאלופת העולם נבחרת גרמניה 50 מיליון אירו לשנה! ועוד לא דיברנו על הסכמים מול הכוכבים הגדולים כמו מסי, רונאלדו, ניימאר וחבריהם.
 
באדוויזר מרחפת סביב העולם וקוקה קולה כובשת את הקרמלין: באדוויזר בפרסומת מושקעת לקחה את העולם הטכנולוגי לסיפור הקמפיין: אלפי בקבוקים יוצאים מהמפעל בסנט לואיס שבארה"ב על ידי רחפנים לאוהדים הצופים במשחקי הכדורגל ברחבי העולם ועד לאוהדים באצטדיון ברוסיה.

קוקה קולה יצאה כהרגלם במבצע עולמי המטיס את הזוכים בו למשחקים ברוסיה. מקדונלד'ס במתנות מיוחדות תחת קמפיין Taste the passion וסוכנות הפרסום הברזילאית שלה הבריקה עם פוסטרים מיוחדים, באחד מהם למשל קתדרלת סנט וסילי מהכיכר האדומה נראית עם הצריחים המפורסמים שלה כצ'יפסים היוצאים מהמארז.

ויזה, עוד אחת מנותני החסות הראשיים בחרה בזלאטן איברהימוביץ' שהודיע בקמפיין על כוונתו להגיע לרוסיה (אף על פי שהוא לא מורשה להשתתף על פי חוקי פיפ"א, עקב מעבר שלו ללוס אנג'לס גלאקסי) תחת האמירה A World Cup without Zlatan is not worth watching.

בעולם שהסושייאל הוא חלק בלתי נפרד מקמפיינים, הבינו בוויזה כי זלאטן עם יותר מ-32.5 מיליון עוקבים באינסטגרם, יכול לספק את הסחורה, להדגים את המוצרים החדשניים של החברה ולתקשר עם מעריצים ברחבי העולם באמצעות הנכס הדיגיטלי שלו, ותצפו שם להפתעות.

 
הדקה ה-90. איפה המותגים הישראלים? 

אז כל אלה הם רק קצה השפיץ (של הנעל) ועוד לא הזכרנו שידורים של המשחקים בפאבים, החסויות למשחקים (שכבר sold out) ומה לא... אבל איפה המותגים בישראל? למה במקום להבקיע גול לחיבורים, עושה רושם שרובם מתייבשים על הספסל?

מן הסתם, מותגים הפונים לקהל גברי כמו תחום הרכב, קוסמטיקה גברית, ציוד וביגוד ספורט, כלי עבודה וכדומה מתבקשים לעלות למגרש. חברות אופנה יכלו להרים את הכפפה וליצור קולקציות בהשראת חולצות הנבחרות ופריטי אופנה מתאימים.

המדיות באופליין ובאונליין עדיין לא התעוררו (מלבד ערוץ כאן 11 המשדר את המשחקים). אתר כמו ynet למשל, פתח "מתחם מונדיאל" אבל לגלוש אליו זה כמעט כמו להגיע לאיצטדיון בסיביר. לכזה אירוע מתבקש לפתוח בעמוד הבית, לצד מדורי החדשות והכלכלה "בננה" נוספת של "מונדיאל" ולקדם את המתחם.

רשתות המבורגרים ומסעדות יכולות "להרים" לקהל וליצור מנות מיוחדות בתפריט שקשורות למונדיאל. וכמובן... אחרי הצפייה במשחק והפיצוחים, לא צריך שואב טוב שיאסוף הכל? זה הרגע לעלות לחימום ולטרוף את המגרש, אחרת זה לחכות עוד 4 שנים.
 
גבי זלצמן הוא מנכ"ל משותף במשרד הפרסום חברון זלצמן ומומחה במיתוג וטרנדים