כך עוקפים רגולציה: טמפו משחזרת סרטון מיתולוגי בדרך יצירתית

24 שנים לאחר שעלתה לאוויר אחת הפרסומות המיתולוגיות והזכורות ביותר בשוק הפרסום הישראלי, עם שורת המחץ הנצחית "יש מכבי - יש חברים", חברת טמפו, משווקת המותג משחזרת את הסרטון, תחת חוקי הרגולציה הקפדניים של 2018, אותם היא עוקפת בדרך יצירתית. 

בעקבות חוק איסור פרסום אלכוהול, הרגולציה מגבילה מאד את המפרסמים ומאפשרת פרסום מוצרי בלבד, בו רואים רק מוצר ו/ או את תהליך היצור. מבלי להשתמש בסופרלטיבים או להראות סיטואציות צריכה/ הנאה מהמוצר. כמו כן מותרים רק ציון עובדות ונתונים המופיעים על גבי האריזה.

המפרסמים, מנגד, בעזרת משרדי הפרסום שלהם, מחפשים דרכים יצירתיות כדי לעקוף את החוק ועדיין לייצר בשורה בתחתונה פרודקט פרסומי בעל ערך. כפי שהוכח רבות בענף הפרסום, מה שנראה בתחילה כחוקים מגבילים, דוחף את העוסקים בדבר לחיפוש אחר דרכים חדשות ואחת מהן היא זו שנבחרה על ידי מנצ' וטמפו, בשחזור הפרסומת מ-1994 עם מספר שינויים. לדוגמה, לא תשמעו בפרסומת את המילה מכבי ולא תראו בקבוק בירה של מכבי. מה כן? כמעט כל השוטים מהמקור שוחזרו, כולל המוזיקה והקריין המקורי שגויסו שוב.

• איה בכור קוחניצקי מונתה לסמנכ"לית קריאייטיב בגיתם BBDO
• נערכים לחג: שופרסל גייסה את עמרי כספי לקמפיין לפסח

במשרד הפרסום מנצ' המטפל בטמפו כבר הספיקו להתנסות בפרסום תחת חוקי הרגולציה ובין השאר הם עומדים מאחורי מהלך "שחררי את אביתר" ו"חלאס עם האחי". שניהם, מהלכי פרסום שבהם נבנה קונספט או עולם תוכן סביב הבירה, ללא חריגה מדרישות המחוקק.

בפרסומת הנוכחית למכבי, המשרד וטמפו הלכו על כיוון מעניין שעושה שימוש בפרסומת שחקוקה בתודעה של הציבור הישראלי. עם זאת, הפרסומת מדברת לקהל יעד מסוים בגיל של 35 מינימום שעוד זוכר את הפרסומת המקורית בזמן אמת ומאבדת בדרך את צרכני האלכוהול הצעירים יותר, לפחות בקונטקסט של הפרסומת המתכתבת עם זו המקורית.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

עם זאת, החפיפה עם הפרסומת המקורית שבה הוחלפה המילה "מכבי" במילה "שרעבי" וכן כל הצגה של הבקבוק הוחלפה בדמותו המוקטנת של "שרעבי" מצליחה למנף את עצמה מתוך ההנחה שכל צופה בגיל המתאים משלים במוחו את החסר - וכאן הטריק הפסיכולוגי המעניין, שעובד.

בפוסט שהעלה בפייסבוק כתב יניב מלינרסקי, מנהל הקריאיטיב הראשי של מנצ' ושותף במשרד על הפרסומת, הוא כתב:"לפני חצי שנה, באנו לחברים מטמפו  עם מצגת עם 3 קריאטיבים סופר מגניבים. ובסוף המצגת, היה עוד כיוון בונוס מחופף מהתחת,  מהסוג ש״ועכשיו בואו תשמעו רעיון שלא יקרה, כדי שנוכל להתקדם עם הרעיון הקודם״. באופן מפתיע ומשמח במיוחד, קרה מה שקורה אחת ל-100 פרזנטציות, והרעיון האחרון הוא הרעיון שאושר".