רשות ההגבלים: "לחברות המדיה רווח נקי גבוה למדי"

במסמך בן 13 עמודים שפרסמה אתמול (יום ג'), הסבירה ונימקה הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין מדוע סירבה לבקשת המיזוג בין חברות המדיה יוניון ו-TMF. יותר מהכל, מסמך הנימוקים מעביר תחושה כללית לפיה הממונה הגיעה מוכנה יותר לדיון בסוגיה כשמנגד חברות המדיה הציגו טיעונים שאינם מספקים, משכנעים, או שופכים אור חדש על הנושא.

בתחילת דבריה וכפי שכבר טענה ביום הסירוב למיזוג, הלפרין מציינת כי המיזוג במידה והיה מאושר, היה פוגע הן בערוצי הטלוויזיה, הן במפרסמים ובסופו של דבר גם בצופים. הפגיעה בערוצי הטלוויזיה הייתה נובעת מכך שהמיזוג היה מקנה לצדדים כוח שוק משמעותי שיאפשר להם להוריד את המחירים שיקבלו ערוצי הטלוויזיה עבור פרסום, מה שיוביל להפחתת תמריץ הערוצים להשקיע בתכנים מבוקשים כדי לגרוף רייטינג ובכך להביא לפגיעה בתכנים ובצופים. הפגיעה במפרסמים הייתה נובעת מאותה סיבה - חשש כי הפירמה הממוזגת תאחוז בכוח משמעותי שיאפשר לה להעלות את המחירים. 

כמו במקרים מן הסוג הזה, הדו"ח שפרסמה הממונה מאפשר הצצה, גם אם דרך סדק קטן למידע הרב שהוצג בפניה אודות שוק המדיה. לצד סקירת התחום שכוללת את מודל הפעילות, המבנה, יחסי הכוחות בין השחקנים (חברות מדיה, ערוצי טלוויזיה, מפרסמים) והיסטוריית ניסיונות המיזוג, הלפרין התייחסה לטענות שהציגו בפניה חברות המדיה המתחרות ביוניברסל כשבין השורות ניתן להבין שדווקא החשש שלהן מיוניברסל כפי שהוצג הוא זה שהכשיל את המיזוג.

מתלוננים על יוניברסל - ורוצים להשיג את את אותו כח בדיוק

הלפרין כותבת: "החשש מאישור המיזוג מקבל משנה תוקף בשעה שהפירמה הממוזגת תאחוז בהיקף רכישות מהערוצים המקרב אותה לזה של יוניברסל. נתח השוק של יוניברסל היה מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל כוח השוק הנטען שבו היא אוחזת. טענות אלו נשמעו מכל אחת מ-4 חברות רכש המדיה הגדולות....לטענת החברות, אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל הפוגע בערוצים".

בהתייחס לפסקה הנ"ל, כותבת הלפרין, כי "אמירות אלה מלמדות על האופן שבו הגורמים הפועלים בענף - ובהם הצדדים עצמם - תופסים את הכח שיש בידי גורם המרכז נתח רכישות משמעותי מהערוצים". רוצה לומר הלפרין - שהכח שעליו מצביעות המתחרות של יוניברסל, כח שבו הן מעוניינות בעצמן, להשוות או לעבור - מצביע על כך שבהינתן האישור למיזוג הן אלו שיתרגמו אותו לפגיעה בערוצים. עוד היא כותבת: "ברי, כי מיזוג שיביא להיווצרות חברת רכש מדיה עם נתח שוק המתקרב לזה של יוניברסל, עלול לגרור עימו תופעות דומות".

בצד המפרסמים מסבירה הלפרין, כי כבר כעת, חלק גדול מהם אינו פועל מתוך תפיסת שוק שבו פועלות 5 חברות מדיה מכיוון שהם מבטלים את האפשרות לעבוד מול חברת מדיה שמטפלת במתחרים ישירים שלהם ומעדיפים להפקיד את תקציב רכש המדיה באחת מהחברות שאינה מטפלת בגורם מתחרה בשוק. לדבריה, המיזוג יביא להורדת מספר המתחרים האפקטיבי עבור מפרסמים אלה.

אמירה מרכזית של הלפרין על הרווחים הנאים בשוק המדיה, מופיעה בפרק ה של המסמך, לקראת סופו. וכך היא כותבת: "ממצאי הבדיקה מראים כי, כלל, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר בו הן רוכשות אותו מהערוצים - פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה - כך שככלל, הן מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי. התנהלות זו משמשת כסממן העולה בקנה אחד עם המסקנה בעניין הריכוזיות השוררת במקטע רכש המדיה מול המפרסמים, המאופיין בתחרות מוגבלת".

עוד מציינת הממונה כי בהחלטה היא נעזרה גם בעמדת משרד התקשורת. לדבריה, זה הביע עמדתו, לפיה "להענקת כח שוק לצדדים תהא השפעה שלילית, הן במעלה הזרם והן במורדו. אישור המיזוג יאפשר לצדדים לרכז בידם כוח שוק רב, אשר סביר כי יופנה הן כלפי הערוצים והן כלפי המפרסמים".

חיסול סופי של עוד 2 טענות

כדי להכריע סופית את כף המאזניים, הלפרין הציגה 2 טענות נוספות שהועלו בפניה על ידי חברות המדיה. האחת על צמיחת הפרסום באמצעי מדיה דיגיטליים והשנייה על כך שהפרסום אינו משמש עוד כמקור הכנסה עיקרי לערוצים. חברות המדיה טענו כי הדיגיטל צפוי לעבור את נתח הטלוויזיה בפרסום ולכן בדיקה שמתמקדת רק בשוק הטלוויזיה אינה נכונה. 

לעניין הטענה הראשונה גורסת הלפרין, לאחר שבדקה את הנושא, כי "הגידול של אמצעי מדיה אחרים על חשבון הטלוויזיה, ככל שהוא קיים, אינו מפחית את הכח שתחזיק הפירמה הממוזגת מולו; אדרבה, הוא עלול רק להגביר אותו". לגופה של הטענה היא אומרת, הבדיקה העלתה כי "הטלוויזיה עודנה אמצעי מדיה מרכזי וכי צמיחת הדיגיטל היא ברובה על חשבון העיתונות". עוד היא מוסיפה, כי "לא הוצגו על ידי הצדדים ראיות המבססות את טענתם כי מאפיין זה צפוי להשתנות משמעותית בשנים הקרובות".

במסגרת הטענה השנייה הסבירו חברות המדיה כי מקור ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה אינו פרסום בלבד אלא גם ייצוא הפקות לחו"ל, פרסום בדיגיטל ותמורה שמתקבלת משידורם על פלטפורמת OTT (אינטרנט). לפיכך, הם מסבירים, "הגיוון בהכנסות מבטל את תלות הערוצים בחברות רכש מדיה ומפיג את החשש להפעלת כח שוק מולם כתוצאה מהמיזוג". 

מה שנראה כבר במבט ראשון כטענה שאינה מחזיקה מים, מוסבר על ידי הרשות בעזרת עובדות: "בדיקת הרשות העלתה כי הכנסותיהם העיקריות של הערוצים הן מפרסום ותשדירי הפרסומות בראשם. אמנם נמצא כי יש מקורות הכנסה נוספים אך עיקר ההכנסות הוא ממכירת פרסום ובפער גדול".