האם מכירת סודהסטרים היא "אקזיט פרסום" למותג שנבנה נכון?

מנקודת המבט הרומנטית של עולם הפרסום, אפשר לפרש את המכירה המדוברת של סודהסטרים ב-3.2 מיליארד דולר לפפסיקו כ"אקזיט פרסום", אחד מהמקרים הבודדים והספורים שבהם ניתן לזהות את תרומתה הרבה של אסטרטגיית פרסום נכונה ככלי לבניית זהות, עם DNA מוקפד ונרטיב ייחודי של מותג סוער חצוף, פרובוקטיבי, לא מתנצל, בעל חוש הומור, וכל זה כאן אצלנו בישראל. 

עד כאן הפן הרומנטי ומבלי לבטלו, יש לציין כמובן את ההצלחה המסחרית שהתבטאה ברווח נקי של כ-45 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2018, שבלעדיה פפסיקו לא הייתה משלמת גם עשירית מהסכום עבור המותג. החברה הוקמה בתחילת המאה הקודמת בבריטניה ועברה לבעלות ישראלית ב-1991. בשנת 2007 מונה לתפקיד המנכ"ל דניאל בירנבוים וב-2010 הונפקה לראשונה בוול סטריט. ב-2014 פרסמה אזהרת רווח ובאותה השנה גם שינתה את הפוקוס והחלה להתמקד במים מוגזים לצד שינוי תדמיתי-תקשורתי. 

המצדדים בתרומת הפרסום לסודהסטרים יאמרו שרכבת המכירות הנוסקות עוברת דרך התחנה המתבקשת של פרסום ומיתוג ופנייה נכונה לקהל היעד. דווקא הפרסומאים, מי שאמורים לנכס למקצוע שבו הם עובדים, את הצלחת סודהסטרים מתייחסים לכך בספקנות והססנות ומדגישים שהם "יודעים את מקומם".

כותרת ראשית

שעתם הרעה של הבנקים - שעתן הטובה של מניות הבנקים

בארץ | אבישי עובדיה | 12:41 (1)

- כל הכותרות

הבנקים יורדים ב-1.8%; קדימהסטם עולה ב-9%, אנרג'יקס יורדת ב-7.5%

משבר חברות התעופה: איך הגענו למצב הזה ומה עושים עכשיו?

קודמה התוכנית להסדרת שטחי נמל חיפה

פשרת בג"ץ: סבסוד מעונות לחרדים חייבי גיוס נמשך – לפחות עד פברואר

גל בר דעה מנכ"ל וואן זירו פורש מתפקידו

שעתם הרעה של הבנקים - שעתן הטובה של מניות הבנקים

אושרה התכנית להקמת קריית הממשלה בעכו

מג'יק מעלה תחזית לשנה כולה; ההכנסות ברבעון עלו על הצפי

ישרס: קפיצה ברווח מנדל"ן למגורים - 22.4 מיליון שקל; יציבות בהכנסות

הראל חתמה הסכם עם חברת ביטוח בינלאומית נוספת

בעקבות החלטת לאומי: מזרחי והפועלים פנו ליזמים; יגדילו נתח בשוק המשכ...

מניות לפי ענפים: האם הקרנות הענפיות מצליחות להתמודד עם המדדים?

הפערים בין חדשות 12 למתחרים גדולים, אבל מצטמצמים

קבוצת גאון מציגה עליה ברווח הנקי בעקבות איחוד פעילות חדשה

אלביט זכתה בחוזים בסך 335 מיליון דולר ממדינה באירופה

אנרג'יקס: ההכנסות עלו ב-38% ל-216 מ' שקל, ה-EBITDA צמח ב-25%

קוצרת את פירות ההתייעלות: גולף עברה לרווח של 11.5 מיליון שקל

רון אבידן מסיים את תפקידו כמנכ"ל אזורים ויעבור לעזריאלי

ההכנסות של דלתא צמחו ל-290 מיליון שקל; זינוק ברווח הנקי

הרכישות של תורפז השתלמו: ההכנסות צמחו ב-50% ל-48 מיליון דולר

עוד תכניות

נדב פרסמן, סמנכ"ל הקריאייטיב של מקאן תל אביב מסביר את ההצלחה של סודהסטרים באמצעות זיהוי נכון של טרנדים. "החברה יושבת על צומת שבה 3 טרנדים מרכזיים חשובים", הוא אומר, "נושא הדאגה לסביבה, האלטרנטיבה למשקאות הממותקים ומענה להשמנת היתר והשלישי - המחיר האטרקטיבי שהפך למלך, כי פתאום להיות חסכן זו לא מילה גסה".

פרסמן נזכר בימיה הראשונים של סודהסטרים כחברה שניסתה למצב עצמה כאלטרנטיבה לגדולות: "שנים הבדיחה הייתה שקוקה קולה תקנה אותם ותעשה מהם מגרש חנייה, אבל ברגע שאתה יושב על כאלו טרנדים, ואתה קטן מול גדולים שמעיף אגרופים לכל עבר, כל אגרוף שלך הוא חתיכת אגרוף כי אתה מאוד מבודל לעומתם".

יתרון נוסף שרבים מציינים, שעמד לטובת סודהסטרים, הוא בדמות מנכ"ל החברה דניאל בירנבוים שנתפס כמותג מצליח בפני עצמו, מעין ריצ'ארד ברנסון מקומי. יניב מלינרסקי, מבעליו של משרד הפרסום מנצ', מסביר: "זו תמימות לחשוב שאת כל ההצלחה של סודהסטרים עשה הפרסום. דניאל (בירנבוים, מ"ב) עשה הרבה מהלכי שיווק ויח"צ ואפילו עיצוב מוצר לאורך השנים, אבל אין ספק ששיווקית האיש גאון". פרסמן מחזק את דברי מלינרסקי, ומוסיף כי מדובר ב"אדם ללא פחד שהוריד את הכפפות מול קולה ופפסי והלך עם זה עד הסוף".

דניאל בירנבוים, מנכ"ל סודהסטרים ורמון לגוארטה מנכ"ל פפסיקו הנכנס (צילום: אלירן אביטל)

מלינרסקי מסכים עם כך שהקמפיינים של סודהסטרים היו "הגרנד פינלה" של האסטרטגיה השיווקית לצד "ההחלטה שלהם לשים כספים אדירים על הפקה, על חשבון מדיה, בהנחה שזה יהיה ויראלי וגם זה חתיכת אומץ". כשהוא שם את הפוקוס על האינפוט הפרסומי, פרסמן מצידו אומר כי "הם היו יכולים לבחור בפרסום חיובי, קונפורמיסטי, שמרני אבל הם בחרו להיות לוחמניים, בהובלת בירנבוים המנכ"ל ואין ספק שמבחינת פרסום היו להם כמה 'אגרופים' מעולים". 

ואולי הכל רק מהלך חוסם של פפסיקו לקוקה קולה

רחוק מאוד מ"השערת המחקר" על תרומת הפרסום לסודהסטרים, גורם בשוק אומר שלא לייחוס, כי מדובר בזירה הרבה יותר מורכבת שמתרחשת בחלונות הגבוהים, במלחמה שבין פפסי וקוקה קולה.

לדבריו הכל החל בניסיון של קוקה קולה לבנות בעצמה מותג שיתחרה בסודהסטרים, בהשקעה של כמיליארד דולר שירדה לטמיון. "כעת, אם אתה פפסי ואתה מבין שלקוקה קולה יש יומרות להיכנס לתחום המשקאות הביתיים הבריאים, אתה מתחיל לחשוש", מסביר הגורם, "קודם כל כי אתה צריך להיערך לכך בהתאם, ושנית כי אתה מבין שאם היא נכשלה בבניית מותג משלה, תכנית המגירה שלה תהיה מן הסתם רכישה של סודהסטרים, כך שפפסי העדיפה לחבל במאמצי קוקה קולה ומנגד לפתוח עליה יתרון". 

במבט על השוק המקומי, אומר הגורם כי "זה דומה למה שקרה עם רכישת תמי 4 על ידי שטראוס". בניתוח לאחור של השוק, אומר הגורם כי "אם תחזיר את קוקה קולה - החברה המרכזית 10 שנים לאחור לא מן הנמנע שהיא הייתה זו שרוכשת את תמי 4. מה שבטוח הוא ש-2 הקטגוריות הכי צומחות בעולם המשקאות הם מים ומוגזים וזה לא הולך להשתנות". 

"מעבר לזה, פפסיקו כבר שנים עובדת עם שטראוס במלוחים ובמותג סברה", ממשיך הגורם. "שטראוס פתחה את הדלת לפפסיקו שראתה כי טוב והבינה שיש בשוק הישראלי מציאות". עם זאת, הוא אומר כי "רגע השיא שלהם בפרסום היה בפסילת הפרסומת לשידור בסופרבול. משום מקום יש לך חברה שבזמנו כולם עושים הכל כדי לפסול לה את השידור בסופרבול, וחברות המשקאות מייצרות בגללך שיח עולמי, זה הסיפור האמתי שבעזרתו סודהסטרים הרוויחה את האופי שלה בעצם הטלת הדופי".

פסילה ראשונה. פרסומת סודהסטרים מ-2013

לואו-טק מיושן שהפך להצלחה מסחררת בשיטת הפרסום הכי ותיקה ושחוקה

הפרסומאי והאסטרטג יוני להב מנתח את האקזיט של סודהסטרים כ"סיפור הצלחה שבולט ב-3 רמות: ראשית,  כשאומרים "המוח היהודי ממציא לנו פטנטים" מתכוונים בדרך כלל לחדשנות, יצירתיות, המצאת משהו חדש או שדרוג משמעותי של מוצר קיים - עגבנייה זעירה שהופכת לפופולרית בכל העולם, נשק קומפקטי שיורה אוטומט, צינור השקיה מחורר שאפשר פריצת דרך בחקלאות, שימוש בחכמת ההמונים כדי לתזמן פקקים וכדומה. במקרה של סודה-סטרים אין את המאפיינים הקלאסיים של 'הסטארט-אפ ניישן' הישראלי. להיפך מדובר במוצר לא חדש, ללא בשורה חדשה או תחכום כלשהו. מים ובועות. הכי לואו-טק, ולכן גם המוצר דשדש שנים רבות, חיפש את עצמו והחליף עשרות סלוגנים שניסו למכור תועלות שונות לצרכן".

"שנית, מעניין לראות שפריצת הדרך של המותג הגיעה דווקא מעולם התוכן הלא מעניין ואטרקטיבי במיוחד של איכות סביבה - 'הסודה האקולוגית' שתפקידה HELP FREE THE WORLD FROM BOTTLES", אומר להב. "מפתיע שיותר מהתועלות האישיות של 'לא לסחוב בקבוקים', 'לשתות יותר מים', פשטות, מהירות, חוויית שימוש ועוד - מה שתפס בסופו של דבר את הקהל היה התועלת לעולם, ידידותיות לסביבה, חיסכון אקולוגי, ועוד תועלות שמנהלי שיווק לא ששים להצמיד למותג שלהם בדרך כלל, כי זה משעממם".

"שלישית, ההצלחה הגדולה של המותג הגיעה בסופו של דבר מפרסום, ולא קריאייטיבי במיוחד, אלא מאוד אסטרטגי, מדויק, הכי BY THE BOOK של ספר פרסום מיושן - בואו נצמיד למותג דמויות צעירות, יפות, מוכרות, אהובות, מגניבות, ו...זהו. ומסתבר שזה עובד! וכך יצא שמוצר מיושן שממצב את עצמו על עולם תוכן שמתאים יותר לטויוטה פריוס מאשר למשקה קל, ומפרסם את עצמו בשיטת הפרסום הכי ותיקה ושחוקה - הופך להצלחה בינלאומית מסחררת. איך? בגלל המוח היהודי ההוא. ובגלל ההר, כי מי שיכול להתחבב על סרסיי לאניסטר יכול להצליח בהכל".