איך 1.7 מיליון ליש"ט בפרסום בסושיאל הפכו ל-15 מיליון בקופה?

מחקר מרתק ויסודי של רשת סטארבקס באנגליה שהתפרסם לאחרונה במסגרת תחרות ה-IPA לאפקטיביות בפרסום, במסגרתו זכתה הרשת באנגליה בפרס כסף, יכול לשמש כמסמך חובה עבור כל חברת סושיאל שמנסה לשכנע את המפרסמים להגדיל את התקציב על פרסום ברשתות חברתיות.

בשורה התחתונה, מגישי העבודה מחברת המדיה Manning Gottlieb OMD מציגים כיצד הם הצליחו לתרגם השקעה כספית של 1.7 מיליון ליש"ט על פרסום בסושיאל לתוספת הכנסה לרשת שהתבטאה במכירה של 6.3 מיליון כוסות קפה שהיו שווים להכנסה של 14.9 מיליון ליש"ט שנחשבה עבור הרשת ל"רווח נוסף".

המסמך מתפרש על פני 26 עמודים, מלווים בתמונות הממחישות את הפן הויזואלי של העבודה, לצד גרפים המלמדים על הצלחת הפעילות בסושיאל מול אמצעי מדיה אחרים וטבלאות המציגות את ה-ROMI - Return of media investment המרשים. מקרה הבוחן מחולק ל-3 תקופות מובחנות של פעילות, שנכרכות יחד לאסטרטגיית סושיאל שמתפתחת לאורך השנים, בהתאם לשינויים בגזרת הסושיאל, לטרנדים המתחלפים, העדפות המשתמשים ושינויים אלגוריתמיים של פייסבוק, אינסטגרם וכו'. 

"גישת העבודה שלנו הסתמכה על כלי פשוט אך לא מנוצל מספיק בעולמות הפלנינג - התבוננות". כך מציינים הכותבים מת'יו פיליפ ורייצ'ל לייק. לאורך 7 שנות הפעילות בסושיאל, ה"התבוננות" כהגדרתם צומצמה ל-3 טרנדים דומיננטיים שמשקפים את הדרך שבה הגולשים-צרכנים משתמשים במדיה חברתית ודרכה מייצרים אינטראקציה עם סטארבקס.

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

3 תקופות הפעילות  2010-2012 - אירועים ועונות: הגברת השימוש בסושיאל כדי להעניק לסטארבקס נוכחות יומיומית בחיי הצרכנים שלנו באמצעות משקאות עונתיים.

2013-2015 - אייקוניות ווויזואליה: בניית מהימנות המותג על ידי מיסוד כוס הנייר של סטארבקרס כנכס אייקוני בסושיאל מדיה.

2015-היום - ביטוי אישי: יישור קו עם טרנדים התנהגותיים ותרבותיים כדי לאפשר לאנשים לבטא את עצמם דרך סטארבקס.

עוד בטרם הצגת המספרים בדו"ח, כותביו מציינים כי מדובר ב"סיפור על הדרך שבה סושיאל מדיה יכולה לבנות עסק". באותה נשימה הם מוסיפים כי "לא מדובר בסיפור על תוכן מנצח שהגיח בהפתעה, 'הפרעה' קריאייטיבית חד פעמית או מהלך ויראלי מוצלח. זה על מה שמותגים יכולים ללמוד מהדרך שבה אנשים משתמשים במדיה חברתית כדי לייצר צמיחה עסקית לאורך זמן". הדגש על "לאורך זמן" בא להצביע על כך שפעילות בסושיאל אינה מסתכמת בטריק או גימיק בשליפה מהשרוול אלא בחיבור אותנטי ככל האפשר לצרכנים וזיהוי עמוק ככל האפשר של הטרנד הדומיננטי. 

תובנה מעניינת שעולה מתוך הבנת השוק של חברת המדיה מותחת קו ישר בין מקומו של בית הקפה מימי קדם לימינו אנו. במרוצת השנים הפך בית הקפה להגדרתם ל"מקום השלישי" בחיי האדם - זה שמשמש כחצי ציבורי, חצי פרטי, בין עבודה לבית שבו מתפתחים ונולדים רעיונות וקשרים חברתיים.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

עדכון של תובנה זו הוביל אותם להגדרת "המקום הרביעי" - עולם הרשתות החברתיות שבו ניתן למצוא את פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם. האיום כפי שהם מאבחנים - הוא על בתי הקפה הקיימים, המסורתיים, הבנויים ועומדים - אם ניתן לשתף כל רעיון ומחשבה באמצעים דיגיטליים - למה צריך את בית הקפה שאיבד את תפקידו? לכן "סטארבקס הייתה צריכה למצוא את מקומה בזירת הסושיאל באינטרנט".

תובנה, יישום וטקטיקה שהביאה להכנסה של 2.4 מיליון ליש"ט

היישום הפרקטי של אותן תובנות הוביל את חברת המדיה למדיניות של בניית מערכת יחסים לטווח ארוך עם הגולשים תחת הקו המנחה של "שימוש במדיה החברתית כפי שהגולשים משתמשים בה". בתקופה הראשונה של הפעילות (2010-2012) כלל המפתח היה "יצירת אירועים סביב תפריטים עונתיים ייחודיים" על בסיס 2 מאפיינים שאותרו בקרב הקהל ופייסבוק: השימוש בפלטפורמה לשמירה על קשר עם חברים וארגון אירועים; התלהבות של הקהל מפינוקי אוכל מענגים יומיומיים ו/או משקאות עונתיים במהדורות מוגבלות.

הטקטיקה שנבחרה הייתה סדרת אירועים של "חינם....ביום" שבמסגרתם חולקו מאפינ'ס, בראוני'ס וקפה פילטר בחנויות באמצעות אירועי פייסבוק שניצלו את החשיפה הוויראלית. פעילות זו הובילה לרווח מדיה חינמי של מעל ל-18 מיליון חשיפות, שליש מהסך הכולל. אל החנויות הגיעו 25 אלף איש ולעמוד הפייסבוק נוספו 150 אלף חברים חדשים. 

בסיכום התקופה הראשונה של הפעילות יחד עם מהלכי פרסום בטוויטר (שהובילו לרווח גבוה בחשיפה חינמית), בחברת המדיה מדווחים כי השקעה של 936 אלף ליש"ט בפעילות פרסום בסושיאל הניבה הכנסה נוספת של 2.4 מיליון ליש"ט (שבחישוב אקונומטרי משויכת רק לסושיאל), שווה למכירה של 1.1 מיליון כוסות קפה. 

     הוצאה לפרסום בסושיאל מול הגידול במכירות 2010-2012

התקופה השנייה, בין 2013 ל-2015 אובחנה כתקופה הוויזואלית. "הנגישות הגבוהה למכשירי טלפון ניידים בעלי יכולות צילום גבוהות עזרה למדיה החברתית להתפתח מכלי ורבלי למדיום ויזואלי, וכך תדלקה את הצמיחה המהירה של פלטפורמות כגון אינסטגרם", כותבים אנשי OMD. באותה תקופה הגיעה לבריטניה ההחלטה התפעולית לרשום על כוסות הקפה ברשת את שמות המזמינים. יחד עם המענה למבוכה ולבלבול בין אלו שהזמינו את אותו המוצר "כתיבת השמות הובילה לקשר אנושי בין הבריסטה (האחראי על הכנת הקפה) לצרכן...צרכנים שבעי רצון החלו לשתף תמונות של כוסות הקפה עם שמותיהם בעמודי המדיה החברתית שלהם".

בין הדברים שניתן לאמץ ולעבד מתוך הקייס סטאדי, חשובה מאוד צורת החשיבה של אנשי המדיה שנצמדו לעקרון המוביל - שימוש במדיה החברתית כפי שגולשים משתמשים בה. "במקום לביים תמונות שנראות כמו פרסומת החלטנו ליצור קמפיינים עם שימוש באותם כלים, סטייל ומשקאות שהקהל שלנו בחר לשתף וכך יצרנו תוכן שהרגיש טבעי ואותנטי ככל האפשר על הפיד".

החוקיות שבעבודת הסושיאל

לדבריהם, הם ניתחו את התוכן של הצרכנים לעומת התוכן של סטארבקס כדי לתמצת את הפעילות למספר חוקים וכללי מפתח. לדוגמה: צילום נקי של דברים מונחים על שולחנות היה פופלרי כדי להצביע על העונה, השעה ביום או רכיבים, בעוד שצילומי לייף סטייל הוכיחו את עצמם בעיקר כשהכוס של סטארבקס הופיעה בסביבה טבעית - בידיים של הצרכנים".

אייקוניזציה של כוסות הקפה. בין 2013 ל-2015

לייף סטייל. טבעי ואותנטי

בתקופה זו נרשם גם הקמפיין המוצלח ביותר של הרשת במדיה החברתית. קמפיין הכריסמס שנקרא The Christmas Red Cup. על בסיס הציפייה של הלקוחות לעיצובי הכוסות המיוחדים לעונת הכריסמס הפיד הוצף בתמונות של כוסות החג האדומות. 

בסיכום התקופה השנייה של הפעילות, ההשקעה הכספית בפרסום בסושיאל עלתה ויחד איתה גם פוטנציאל הרווח. בשורה התחתונה, החישוב הסופי של החברה מסתכם בהשקעה של 1.2 מיליון ליש"ט על פרסום בסושיאל שהניב הכנסה נוספת בגובה 10.8 מיליון ליש"ט, שווה למכירה של 4.8 מיליון כוסות קפה. 

הוצאה לפרסום בסושיאל מול הגידול במכירות 2013-2015

התקופה האחרונה, מ-2015 ואילך הוגדרה כתקופת "האני" שבה הביטוי האישי של הצרכנים-גולשים השתלט על הפיד. אחד השינויים הבולטים היה המהפך של הפלטפורמות החברתיות - מרשתות שמחברות בין אנשים לאמצעי מדיה בתשלום שאינו שונה מאמצעי המדיה המסורתיים. מנגד, תמורות תרבותיות קיבעו את הפן הויזואלי כטרנד מוביל ומשפיע וכמדיום פרסונלי-אישיותי. "זה הפך לעניין של פנים, דעות וזהות אידיאלית-נחשקת, שעוברת בצינורות של שימוש קריאייטיבי באימוג'ים, עדשות ופילטרים. הביטוי של כך היה בזינוק הנחרץ של המשפיענים". 

הסוף לחגיגה: השינוי שהפסיק את החשיפה האורגנית

נדבך נוסף שהפך למהותי בתקופה זו הוא השחיקה המתמדת בחשיפה אורגנית למהלכי פרסום בסושיאל - שינוי אלגוריתמי של "בעלי הבית" (פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם) שיישר קו בין היכולת של כל השחקנים בשוק להגיע לחשיפה. מנגד, השנים הקודמות לעידן זה והפעילות שבהן, הציבה את סטארבקס בנקודת פתיחה טובה משל המתחרות - כשהיא משולבת בתוך מארג החיים של לקוחותיה.

הדרך משם לתובנה הבאה הייתה קצרה: מותגים כמו סטארבקס שימשו כ"פרופס" - אביזרים שבעזרתם המשתמשים אימצו מעין קיצור דרך ללייף סטייל נחשק או חוויה. זה הוביל את החברה לכלל המפתח הבא - להיות חלק מהביטוי החברתי של הצרכן. היישום בפועל של כלל זה תירגם את האייקונים המאופיינים של הרשת לכלים בפלטפורמה החברתית שאותם "הצרכנים של הרשת יוכלו להעריך, לעשות בהם שימוש ולשתף". 

מה שהיום נתפס אולי כמהלכי סושיאל תמימים לכאורה, היה ב-2015 להצלחה שבתמורה הביאה לקוחות לסניפי הרשת. ברבעון האחרון של 2015 יצאה הרשת בקמפיין אותו הסושיאל הוביל, בטוויטר. הקמפיין תחת ההאשטג של Red Cup המיר את צמד המילים לאימוג'י של כוס סטארבקס אדומה - בכך יישמו למעשה את הטקטיקה של המרת אייקונים של הרשת לכלים בסושיאל.  "הקהל שלנו אהב את זה" הם מציינים בדו"ח, "כשהם מזכירים את הקמפיין פי 6 יותר מהקמפיין המקביל שנה לפני, ביותר מ-40 אלף ציוצים שבתמורה הניבו 21 מיליון חשיפות בחינם".

במהלך לכריסמס 2016, החברה השתלטה על טרנד נוסף שתפס בזירת הסושיאל, אותו היא הגדירה כ"צייד קירות" - אנשים שמחפשים רקע מיוחד לתמונות שאותן העלו לרשת. עם זיהוי הבאזז, החברה שיתפה פעולה עם צוות של אמני רחוב (גראפיטי וכו') שעיצבו עבורה קירות מיוחדים בסגנון "הכוס האדומה" ב-5 ערים באנגליה. המהלך הוכתר כהצלחה עם מעורבות גבוהה מאוד מצד הקהל, מה שאפשר להם להפיץ תוכן ייחודי ומקורי ל-10 מיליון החברים שלהם ברשות החברתיות.

מיקרו משפיענים: 200 איש ששווים 13 מיליון חשיפות בסושיאל

באותה התקופה החלה החברה להיעזר גם במיקרו משפיענים, עדות נוספת להיותה מקדימה את זמנה ופועלת הרבה לפני המתחרות. מה שכיום נחשב לכלי "לוהט" היה כבר ב-2016 בשימוש הרשת באנגליה. "שילוב מותגים בעולמות המיקור משפיענים היה צריך להיעשות בדרך שתיראה טבעית למותג ולקהל. כדי לעזור למשפיענים התחלנו לארגן אירועים שהיו במהותם 'אינסטגרמיים', כאלו שבכל מקרה ראויים לצילום ושיתוף ובהם הטמענו את המוצרים שלנו בדרך מתאימה".

אירועים אלו כללו 100 מיקרו משפיענים יחדיו באירוע, שהוביל ל-5 מיליון חשיפות של משקאות מיוחדים של הרשת במוקדי צילום אטרקטיביים ואירוע ל-200 מיקרו משפיענים על אוניה, שהוביל ל-13 מיליון חשיפות בסושיאל בשיתוף פעולה עם מותג המזון Gingerline. 

זיהוי התובנות המשיך משם לטרנד הסלפי מול מראה, שניתוח שלו על ידי האנליסטים של החברה הוביל למסקנה פשוטה שבכל צילום שכזה, כיסוי המגן של הטלפון הוא זה שבמרכז התמונה.  זה הוביל את הרשת לשיתוף פעולה עם מותג הכיסויים Skinny Dip ליצירת כיסויי מגן באווירת משקה ה"לאטה בטעם דלעת" הפופולרי של הרשת. הכיסוי נשלח למשפיענים ובתוצאה הסופית מכירות הכיסויים היו כל כך גבוהות שהחברה נהנתה הן מכך והן מרווח המדיה החינמי שהשיגה בגובה 3.3 מיליון ליש"ט.

את התקופה הזו בין הרבעון השני של 2015 לרבעון האחרון ב-2016, החברה סיכמה עם הוצאה גבוהה יותר על פרסום בסושיאל והתמורה עם פוטנציאל החזר להשקעה גבוה יותר.

הוצאה לפרסום בסושיאל מול הגידול במכירות 2015-2016

הפעילות בסושיאל הייתה כמובן במקביל לפעילות המסורתית בשילוט חוצות, עיתונות ודיספליי דיגיטל. לפני 2014 ההשקעה של הרשת בפרסום בסושיאל הייתה בנתח קטן מאוד מתוך התקציב ומשנה זו ואילך ההשקעה גברה לרמה שאפשרה בדיקה של האפקטיביות מול ערוצי מדיה אחרים. 

לא זאת בלבד, אלא שבנוסף לטבלה שמראה כיצד הסושיאל הפגין ביצועים גבוהים משאר הערוצים, בחברת המדיה הסבירו כי להערכתם, במידה והתקציב שהושקע בסושיאל היה מושקע בערוצים אחרים בין 2014 ל-2016 המחזור של סטארבקס היה נמוך ב-18 מיליון ליש"ט מזה שהושג באותה תקופה.

בהינתן שהרווח על כל מכירת כוס קפה באנגליה עומד על 67% ממחירה (על פי נתוני שוק הקפה הבריטי בדצמבר 2016), OMD חישבה ומצאה כי ה-ROMI של הפעילות - החזר על ההשקעה במדיה חברתית - בין 2010 ל-2016 עמד על 384% המהווים החזר של 4 ליש"ט נוספים לרווח הכולל על כל 1 ליש"ט שהושקע בפרסום בסושיאל.

  מקרה הבוחן היסודי של סטארבקס מסתיים עם 5 שיעורים לתכנון אסטרטגי בסושיאל:

- מדיה חברתית יכולה להיות כלי משמעותי לצמיחה עסקית: ככל שהנוכחות וההשפעה של המדיה החברתית עולה, היא הופכת לכלי אפקטיבי לקידום מכירות, בהינתן תקציב ראוי.

- תלמדו מאיך שהקהל שלכם משתמש במדיה חברתית: אם הקהל שלכם משתשמש במשהו חדש תשתמשו בו גם אתם.

- אנשים עדיין נמשכים לויזואל ואייקונים: המהלכים שרשמו את ההצלחה הגבוהה ביותר היו בסופו של יום הפשוטים ביותר, אך הרגישו האותנטיים ביותר.

- מדיה חברתית עוסקת באנשים לא מותגים: אם אתה רוצה להיות חלק מתרבות הסושיאל אתה צריך למצוא בה את מקומך - סטארבקס עשתה את זה באמצעות יצירת נכסים ייחודיים ובעלי ערך עבור הביטוי האישי של הקל.

- חיבור חברתי הוא בליבו של כל מותג, לא רק סטארבקס: מדיה חברתית מאפשרת לפלנרים לחקור ולהעשיר את החיבורים האלו בדרך שלא הייתה אפשרית בעבר.