קייס: איך KFC עקפה יעד מכירות ב-39% בתקציב סושיאל זעום

קייס סטאדי של רשת KFC באנגליה לאחד המהלכים המוצלחים ביותר שלה בשנים האחרונות, שבמסגרתו השיקה מנת המבורגר חדשה עם נקודת פתיחה מאתגרת, מציג שילוב בין שימוש במשפיענים, נבירה חכמה בדאטה שהובילה לתובנה מרכזית ושימוש במדיה החברתית כגון פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר, יוטיוב ועולם הבלוגים. 

המהלך באמצעות משרד הפרסום BBH התרחש ברבעון הראשון של 2017 והתבסס בגדול על מתיחה פרועה ברשת. את הקמפיין הובילה בלוגרית מזון פיקטיבית שמשרד הפרסום יצר, תחת השם Figgy Poppleton-Rice שלה 40 אלף עוקבים פיקטיביים ובאמצעותה לכאורה הרשת התכוונה להשיק מנת בורגר פיקטיבית ו"בריאה". 

הבריף: להשיק את המנה הכי מושחתת בעידן המזון הבריא

המשימה שהונחה בידיו של משרד הפרסום לא הייתה פשוטה. KFC התכוונה להשיק מנת המבורגר ששמה Dirty Louisiana, "מנת עינוגים" מפלצתית רחוקה שנות אור מבריאות, שכוללת עוף, גבינה כפולה, תפוחי אדמה חתוכים ומטוגנים, מגוון סוגי רטבים, מיונז ומלפפון חמוץ. הבריף היה ברור - ליצור מודעות גבוהה וביקוש למנה החדשה תוך כדי שינוי התפיסה הרווחת בימינו לגבי Dirty (מלוכלך), והפיכתו לטוב ונחשק. כל זאת באמצעות תקציב מוגבל שעמד על 200 אלף ליש"ט (כ-950 אלף שקל) לרכש מדיה והפקה אל מול הוצאות הענק של המתחרים.

אסטרטגיית הסושיאל בה בחרו KFC ו-BBH הוצאה לפועל באמצעות בלוגרית האוכל הפיקטיבית Figgy Poppleton-Rice כאשר הפרמטר היחיד שהוצב לקביעת ההצלחה היה Talkability - היקף ואיכות הדיבור על המנה ברשת והפצת ושיתוף המידע בין הגולשים. "במקום לשים את פרסומת הטלוויזיה ברשת כפי שהיא, החלטנו ללכת על רעיון שכל כולו סושיאל. מדוע הלכנו על מדד Talkabilty? משום שקל מאוד להגיד דברים אונליין, אבל קשה מאוד להישמע. מותגים יוצרים עוד ועוד תוכן ממותג שנופל, יותר ויותר על אוזניים ערלות. לא היה לנו תקציב לצאת לסושיאל עם מסר אחד - היינו צריכים רעיון שיוכל להתחרות בחתולים". כך מסבירים במשרד הפרסום. 

• יאם סין: תוכנית רכישה חוזרת בהיקף של עד 2.4 מיליארד דולר
• אחרי הביקורת: מקדונלד'ס סוגרת את 850 הסניפים ברוסיה; סטארבאקס גם

המכשולים שחיכו למנת ההמבורגר מעבר לפינה כללו השקה בתקופה בה מזון בריא, הדיבור עליו והנטייה החברתית לכיוונו היו בשיאם. מחקר בן זמנו של המהלך מצא ש-63% מהמבוגרים מנסים לאכול בריא כמעט כל הזמן, עליה לעומת 58% ב-2015; שמה של מנת ההמבורגר Dirty Louisiana הוא בעל משמעות אחרת לחלוטין בשפת הסלנג האינטרנטית (חפשו ברשת, מעולמות הסקס) ומעורר קונוטציות שעדיף שלא להיכנס אליהן; 8 מתוך 10 הספרים שהיו לרבי מכר באנגליה באותה תקופה היו על מזון ותזונה בריאה.

מדד החשק וניתוח שיחות: "המידע נמצא שם" 

בין הדברים החכמים והמעניינים שעשו KFC ו-BBH במסגרת המהלך, היה בניית "מדד החשק" ל-KFC. ה-Crave Index הוגדר וחושב כך: מספר האנשים שמעידים על חשק עז ל-KFC ברשתות חברתיות חלקי מספר השיחות על המותג בסושיאל. על פי בדיקת הרשת, בחודשים הראשונים של 2017 נרשמה עלייה חדה במדד זה, במקביל ל"החלטות השנה החדשה" לאכול נכון, כאשר הנתון מראה נתח של 7% מסך השיחות שנוגע לחשק ל-KFC. יתרה מכך, בדיקה נוספת גילתה כי מי שעומדים בעיקר מאחורי שיחות אלו, היו דווקא אלו שדיברו על תזונה בריאה. 

ניתוח נוסף של הדאטה והמידע התוכני שנאסף ברשתות החברתיות על ידי משרד הפרסום גילה כי ישנו קשר ישיר בין שיחות שבהן שולב המונח "תזונה בריאה" לרמה נמוכה מאוד של אושר או הנאה שקשורה במזון זה. המסקנה שאליה הובילו הבדיקות הייתה שהדבר הנכון לעשות ברמת הקריאייטיב האסטרטגי הוא לעלות על "הגל הדכאוני" ששיחות התזונה הבריאה ולהסיט אותו לכיוון אחר - לאתגר את השיח המדכא על הפחתת סוכר, גלוטן, מלח ופחמימות עם המנה המושחתת ביותר - Dirty Louisiana, או כפי שבמשרד הפרסום הגדירו זאת: "האתגר הפך לפתרון". 

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

על השימוש הנבון במידע, אומרים במשרד הפרסום, כי "להבין מי הוא הקהל של המותג זה שיעור ראשון במבוא לפלנינג. עם זאת, רק באמצעות השימוש בדאטה יכולנו ללקט בדיוק על מה דיבר הקהל שלנו, מה הוא חיפש, היכן הוא הראה מעורבות גבוהה, למה הוא נמשך ואהב וכו'. המידע נמצא שם בחוץ, אך במקרים רבים אנחנו פשוט מתעלמים ממנו ולא נעזרים בו באופן יסודי כדי ליישם אותו בתהליך האסטרטגי והקריאייטיבי. בקמפיין הזה דווקא עשינו את זה".  

KFC. הזינוק בשיחות על חשק וכמיהה בינואר 2017

קצת כמו בישראל, במשרד הפרסום זיהו את השיח על רצון עז ל-KFC בקרב אלו שמנסים לאכול מזון בריא אך לא ידעו האם מדובר בבועה היפסטרית סגורה בלונדון (אותה אפשר להחליף בתל אביב) או שמדובר בתופעה רחבה יותר, ואם כן, כיצד נכון למקסם את המידע הזה. 

נתון נוסף הראה בצורה ברורה את הפיק הקבוע בשיחה על תזונה בריאה על פי "גוגל טרנדס". זאת כאשר מנת ההמבורגר של KFC עתידה להיות מושקת בפברואר 2017. הניתוח מצא גם שהשיחה אינה מוגבלת לאזור לונדון בלבד אלא מתפרשת על פני בריטניה כולה.   

שורת הפלנינג החכמה שאליה הוביל מחקר הדאטה של משרד הפרסום, מראה כיצד שימוש נכון במידע שמציף את עולמות הסושיאל הוא חשוב. "במקום להפוך את ה-Dirty למילה טובה, הבנו שמה שצריך לעשות הוא להפוך את ה-Clean למילה רעה", כך מסבירים במשרד הפרסום. ברור, מדויק וישים. 

יישום המהלך התמקד ביצירת נוכחות סושיאל לבלוגרית הפיקטיבית, באינסטגרם, טוויטר ובבלוג. במשרד הקציבו 120 ליש"ט לרכישת מדיה עבור חשיפה למען גיוס עוקבים ותיקוף המהימנות שלה. ההשקעה הקלה הביאה לבלוגרית 40 אלף עוקבים בסושיאל ואלו הובילו לגיוסם של עוקבים אורגניים מאוחר יותר. בניית דמותה של הבלוגרית הפיקטיבית כללה פוסטים, טיפים, מתכונים, השקת ספר ועוד - כולם על טהרת המזון הבריא. 

"מכת המחץ" של משרד הפרסום ו-KFC הגיעה עם השקת מנת ההמבורגר הבריאה בשיתוף הבלוגרית. מנת ה-Clean_Eating ה"דוחה" שכוללת קוביית קרח, קייל, ספירלת חזה עוף מבושל, יוגורט לא ממותק, לחמניית כרובית ומעל הכל זרעי צ'יה גוואטאמליים. תוך 48 שעות בלבד, עם השקעה נמוכה של 5,000 ליש"ט בלבד, התמונה של ההמבורגר ה"אנמי" הגיעה ל-12 מיליון גולשים יוניקים באנגליה, עם 160 אלף תגובות כתובות וזינוק חד בפופולריות של פיגי פופלטון הבלוגרית הפיקטיבית. 

5 ימים לאחר חשיפת ההמבורגר הבריא, משרד הפרסום העלה לרשת סרטון בן 2 דקות שהופץ בנכסי הסושיאל של KFC: פייסבוק, טוויטר ויוטיוב שבו הבלוגרית מרכיבה את מנת הבורגר הבריאה וחסרת הטעם. הסרטון מסתיים עם הפאנץ' האמתי בצורת פוסטר שנופל על המסך ועל הבלוגרית ומפסיק בבת אחת את הלכאורה בולשיט של המנה הבריאה עם חשיפת מנת ה"לואיזיאנה" העסיסית של KFC. 

סרטון הווידאו מוקסם באמצעות טירגוט מדויק לאותם 12 מיליון שנחשפו לתמונת ההמבורגר הבריא מספר ימים לפני כן. הסרטון הפך במהרה לקטע הווידאו הנצפה ביותר בכל הזמנים של KFC בבריטניה, עם 10 מיליון צפיות וחשיפה לשליש מתושבי בריטניה, לצד חשיפה עצומה בתקשורת המקומית ומסביב לעולם. 

תקציב המדיה. ההוצאה בפייסבוק, יוטיוב וטוויטר. ההערכות על החשיפות והצפיות מול מה שהושג בפועל

בין התוצאות שהושגו במהלך: מנת ההמבורגר הפכה לאחת המוצלחות של הרשת בקטגוריית המנות המשווקות לזמן מוגבל ב-5 השנים האחרונות, עם מכירה מלאה של המוצר ב-70% מחנויות הרשת תוך 3 שבועות. 67% מהחיפושים אחר תזונה בריאה באנגליה שויכו לרשת KFC בתקופת הקמפיין.