קייס סטאדי של סוזוקי: איך מגיעים לשיא מכירות בשוק תקוע

בעידן שבו תוכן שיווקי מזנק במספרים ותוכן ממותג ותוכן בכלל הוא לב ליבו של מהלכי שיווק ופרסום רבים מגיע קייס סטאדי מרשים של מותג הרכב סוזוקי בשוק הבריטי, שנפרש על פני שנתיים (וגם זכה בפרס זהב בתחרות ה-IPA לאפקטיביות בפרסום) ומראה כיצד שת"פ תוכן אסטרטגי עם תכנית טלוויזיה ברשת מסחרית יכול לקחת מותג רכב עם נתח שוק דועך ומזדחל שעמד על 1.3% בלבד (בסוף 2015) ולהפוך אותו למותג הרכב הצומח ביותר במשך שנתיים רצופות, עם גידול של 14% במכירות (שיא מכירות עבור המותג) בזמן ששוק הרכב כולו בבריטניה צמח ב-4% בלבד.

מבחינת הנתונים היבשים, ערב היציאה למהלך התוכן האסטרטגי: נתח השוק היה כאמור על 1.3% בסוף 2015, כאשר תובנות שנדלו מתוך דעות צרכנים, סקירות מעולם הרכב ופידבק של סוחרים במדינה גילו כי ההזדמנות התקשורתית שמסתתרת מתחת לכל היא בהדגשת ערך ההנאה שיש בנהיגה במותג סוזוקי. המהלך התבסס כולו על שיתוף פעולה תכני עם רשת הטלוויזיה ITV בתכנית-שעשועון Saturday Night Takeaway בהנחיית "אנט ודק" - Ant & Dec צמד מגישים-מפיקים-טאלנטים מוכר מאוד בממלכה.

לצד שיא המכירות של סוזוקי בתקופת המהלך, בזמן שהשוק כולו צומח ב-4% בלבד, השקת SuzukiSaturdays# ברשת הקפיץ את המודעות למותג לשיא של 44% בקרב קהל היעד. הנחת המחקר של צוותי השיווק של סוזוקי ומשרד הפרסום שעומד מאחורי המהלך The7stars, היא שהמחזור הכספי שנוסף לחברה בזכות המהלך עומד על 207 מיליון ליש"ט. 

מי שעומדת בראש מחלקת השיווק של סוזוקי באנגליה, תמי צ'ארנלי (Tammy charnley) הבינה בעצמה שמעמדה של סוזוקי בתחרות המקומית אינו טוב ומחייב מעשה אמיץ. "הפרסום בשוק הרכב הפך ליבשושי. התזוזה מהקונצנזוס המקובל הייתה מהלך אמיץ עבורנו, במיוחד לאור העובדה שלא היינו מותג מוביל. הבנו את הצורך בבניית המותג ונקטנו בגישה שלא עוסקת בתוצאות בטווח הקצר. זה אומר להתאפק ולשמור על קור הרוח גם כשהתנאים המיידים סביבנו משתנים".

• כך תבחרו את ספקית הטלוויזיה הכי מתאימה לכם
• דיסני וצ'רטר הגיעו להסכם - המניות מגיבות בעליות

הבריף: תמכרו לנו את ה-Vitara

על מערכת היחסים עם רשת הטלוויזיה שלדעתה השפיעה עמוקות על הצלחת המהלך היא אומרת: "עבדנו ישירות מול מפיקי התכנית (שהם גם צמד המנחים) ותיעלנו את הניסיון הרב שלהם כדי ליצור נכסים יוצאי דופן. מכאן למדנו גם להיות זריזים וקלי תנועה בכל הנוגע לפיתוח רעיונות. ערך ההנאה שעליו עבדנו היה יותר מטון דיבור אלא משהו שצמח, התפתח והשתרש בכל מה שאנו עושים כמותג. זה משתקף גם בדרך שבה אנחנו מתנהלים מול סוכנויות הרכב שלנו ובסופו של דבר בדיאלוג שהם מנהלים עם הלקוחות ברצפת המכירה".

במשרד הפרסום מסבירים, כי בזירה התקשורתית, על המסך בברייק הפרסומות, מותגי הרכב נעו בין צילומים אינסופיים של מכוניות שנוסעות בין גבעות ורחובות עירוניים, לצד נתונים על היחס בין גלון דלק לקילומטר (מייל), רמת בטיחות ואפשרויות מימון לרכישה. בתחילת 2016, הבריף שהונח על שולחן סוכנות הפרסום היה ברור - למכור את ה-SUV החדש למשפחה של סוזוקי - Vitara.

כמו בכל שוק בעולם המערבי, גם באנגליה סוזוקי נאלצה להתחרות ביותר מ-30 מותגי רכב שנאבקים כולם על אותה עוגה של תשומת לב. מתוך 30 מותגי הרכב המובילים בבריטניה, ל-23 יש נתח שוק נמוך מ-5% כך שההגדרה של שוק תחרותי היא לשון המעטה במקרה זה. מבחינת ההוצאה לפרסום של סוזוקי, המותג תפס את המקום ה-14 עם קצת מעל 10 מיליון ליש"ט שנתי. 

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

אחת הבעיות המרכזיות שליוו את המותג לאורך השנים, הייתה בעיית "אמצע השוק". מותגי פרימיום אירופאים אמינים הובילו את השוק מחד ומנגד במיצוב של קטגוריית ההיי-טק, לואו קוסט שהיה בעבר נחלתן של היפניות שולטים כעת מותגים קוריאניים כגון יונדאי וקיה. 

עם שחיקה מתמדת במכירות המותג יחד עם תקציבי המדיה, יעד המכירות שהוצב ל-2016 היה מכירה של 37 אלף מכוניות, יעד שאם היה מושג היה רושם גם שיא מכירות עבור המותג. משימה נוספת ששולבה בתוך היעד הכללי הייתה למכור לפחות 9,500 דגמי Vitara. יעדים נוספים חשובים לא פחות כיוונו לשיפור תדמית המותג, מודעות ויותר מכך - הצבת המותג על מסלול של גידול במכירות לטווח ארוך ולא כפיק נקודתי. 

שלב האמת הכואבת על המותג - תחנה חשובה בדרך

השקת ה-Vitara התקבלה באהדה על ידי כתבי רכב אך התחרות הקיצונית לא אפשרה למותג להתרומם. בשלב זה, צוותי המותג ומשרד הפרסום הציבו מולם את ראי המציאות והודו באמת המותגית: סוזוקי מזוהה באנגליה עם אנשים "חריגים" שלא לקחו את עצמם או את הרכב שבו הם נוהגים יותר מדי ברצינות; אמת שנייה דיברה על כך שבעלי רכב מסוג סוזוקי היו בדרך כלל מי שרצו להיות "האנשים הכיפיים של החבורה" שרצו לנהוג ברכב אחר ממה שהיה מקובל למצוא בסביבת המגורים שלהם. 

מבחינת בעלי רכב מסוג סוזוקי הסיבה ל"למה נוסעים" הייתה הרבה יותר חשובה מ"איך נוסעים". המטרה גברה על ההנאה, וגישה זו, כפי שעלתה במחקר הייתה שכיחה מאוד בקטגוריית רכבי המשפחה שהוזנחה באורח מפתיע. לשם כוונו כעת מאמציה השיווקיים של החברה.

ניתוח אישיות המותג כפי שעלה במחקר של החברה

הממצאים המובילים בתפיסת אישיות המותג כפי שעלו מהמחקר ייחסו לסוזוקי ערכים של נמרצות, נלהבות, מותג מלא חיים, מעורר, חברותי, ידידותי, אנרגטי ואמין. נתון נוסף שעמד לצידו היה העובדה שמתוך כל הצרכנים שקיימו נסיעת מבחן על סוזוקי - 70% רכשו את הרכב -  מה שהציב אותו במקום הראשון ביחס זה של נסיעת מבחן מול רכישה. 

לצד העובדה שרוב המסרים השיווקיים בקטגוריית רכבי המיינסטרים דיברו על יעילות, בטיחות וטכנולוגיה ופחות על כיף והנאה, בסוזוקי הבינו לאן צריך לכוון וכיצד צריך לדבר, בדגש על הקהל הספציפי שלהם. "בידול המותג באמצעות טון ושפה של הנאה היה המתרים ביותר עבור המכוניות שלנו, הקהל והתרבות הבריטית". עם זאת, הם מציינים, להגיד שאתה כיפי ומהנה זה לא מספיק, אתה חייב לגרום להם לצחוק וליהנות, והומור, יש לזכור, הוא דבר מאוד סובייקטיבי. מעבר לכך, השיח חייב להיות מעורה בתרבות הבריטית ולדבר למשפחות. 

הפתרון שהוצע היה ללכת לקיצוניות בתוך קטגוריית ההנאה והכיף, אבל לא בעוד גרסה של קמפיין מדיה ולא בפורמט מסורתי ומוכר אלא בדרך שמתפשטת בקרב הקהל כמו שתכנית טלוויזיה עושה זאת. "האסטרטגיה הייתה ליצור את התהילה ולהראות את ערך ההנאה והכיף של המותג באמצעות חיבור לבידור פופולרי למשפחה שהיה באמת שלנו ולא באמצעות תוכן חיצוני". 

הבחירה בתכנית הקומית הפופולרית של ITV ויותר מכך בצמד המגישים הפרועים, אך מותאמים להומור משפחתי, הייתה הפתרון המושלם עבור סוזוקי. עם זאת בסוזוקי התעקשו לבדל עצמם מחסויות אחרות ולכן בחרו לייצר תוכן משלהם עם צמד המגישים שהיו ידועים בזכות המתיחות המצחיקות שלהם. 

היישום הפרקטי-מסחרי של הפעילות תורגם לעסקה שנחתמה עם ITV במסגרתה ניתנה לסוזוקי האפשרות להשתמש בנכסי התוכן של Ant&Dec ויחד אתם לצלם מתיחות ואתגרים כפי שהופיעו בתכנית הטלוויזיה שלהם כאשר ההתרחשות כולה נעשית, מצולמת ובסוף הופכת לפרסומת בתוך רכבי סוזוקי. במסגרת העסקה סוזוקי גם נזרה בכותבים ובצוותי ההפקה שמלווים את צמד המגישים כדי שאלו יכתבו עבורם תוכן שנראה אותנטי ובו משולבת סוזוקי שלאחר מכן שיתפה את התוצרים בכל נכסיה התקשורתיים. 

במקום לצאת בתכנית מדיה סטנדרטית, יחד עם צוותי ההפקה של התכנית צולמו 10 סרטוני טיזרים של מתיחות הצמד שבהם מופיעים רכבי סוזוקי, כשכל אחד מהסרטונים שודר רק פעם אחת בטלוויזיה. שני סרטונים עלו גם כטיזרים בעמודי הטוויטר ופייסבוק של סוזוקי לפני ששודרו במלואם במסגרת השידור במוצ"ש של התכנית המלאה SNT. לאחר ששודרו הסרטונים הועלו לערוץ היוטיוב של סוזוקי, לצד פריסת מדיה אסטרטגית של החברה ביוטיוב סביב התוכן.

איפוק שמביא תוצאות מעבר לכל דמיון

עם גידול של 14% במחזור וחיסול המלאי, בשנת 2016, נתוני מכירות הרכב של סוזוקי היכו את התחזיות, עם שיא של 38,190 מסירות רכב. 3,700 רכבים יותר משנת 2015 ו-1890 מעבר ליעד הכמעט בלתי אפשרי שהוצב בתחילת הדרך. בסוף הרבעון ה-1 של שנת 20156 רשימת ההמתנה לרכבי Vitara הגיעה ל-3 חודשים ללקוח.

עם זאת, בחברה מציינים שדווקא שנת 2017 שהצדיקה את הבחירה במהלך לטווח ארוך היא זו שבלטה יותר מהכל. "בזמן ששוק הרכב כולו רשם ירידה, כשהוא סובל מחששות הצרכנים, המותג סוזוקי המשיך להציג מספרי שיא במכירות רכב". בעוד ששוק הרכב רושם בממוצע צניחה של 5.7%, סוזוקי הייתה דווקא נגד המגמה עם עלייה של 6% מרשימים.

  מכירות סוזוקי מול שוק הרכב כולו בבריטניה

יעד המכירות שהוצב עבור דגמי ה-Vitara הושג אף הוא ויותר מכך. החברה מכרה 11,500 מכוניות מדגם זה לעומת 9,500 שאליו כיוונה ב-2016, יותר מ-20% מעל ליעד. יעד נוסף שהושג במהרה היה תודעתי - שיפור במדדי מודעות, שיפור תדמית המותג בקרב הקהל ושיפור התפיסות החיוביות לגביו. מדד זה הגיע ל-44% - הגבוה ביותר של החברה אי פעם. התפיסה החיובית לגבי המותג עלתה מ-9% ל-14% תוך 3 חודשים בלבד. 

בניטרול השפעות חיצוניות ובהשוואה לתקופות מקבילות, פעילות התוכן של המותג במסגרת שיתוף הפעולה עם ITV הניב לחברה רווח נוסף במחזור שנאמד בכ-207 מיליון ליש"ט. יחס ההחזר על ההשקעה במדיה ובעסקה עמד על 17.8 ליש"ט לכל ליש"ט שהושקע.

בסופו של יום, כשהם נדרשים למסקנות, במשרד הפרסום מסבירים כמה מהתובנות שעלו במהלך העבודה. אחת מהן היא לבדר ולא לפרסם. "שיתוף הפעולה אפשר לנו להזריק לתוך המותג תוכן של תכנית טלוויזיה. התוכן הופק במעורבות מלאה עם צוותי התכנית מה שאפשר לנו לשלוט ברלוונטיות שלו וחיבור לתכנית עצמה ותוך כדי להפוך לשלוחה טבעית של התכנית עצמה".