לאן הולך הפרסום בטלוויזיה: הפורמטים שכל מפרסם חייב להכיר

עבודת מחקר חדשה של dataxu, חברת תוכנה שמציעה למפרסמים פתרונות פרסום מבוססי דאטה, מציגה את תמונת המצב העדכנית בשוק הפרסום בטלוויזיה, השינויים מהשנים האחרונות והאבולוציה העדכנית שכבר מתהווה ולוקחת את התחום ל-3 כיוונים תחת ההגדרה של העתיד: פורמט פרוגרמטי ליניארי, פורמט Addressable - מבוסס כתובת IP ופורמט Connected.  

הדרך הארוכה ששוק הטלוויזיה עבר מרכישת "חבילות" לווין או כבלים כדי לצפות בתוכן על המסך הקטן, למבחר האדיר, הגמיש, הרזה והסלקטיבי שקיים כיום על בסיס פס אינטרנט, משנה את התחום ויחד איתו, את הדרכים לפרסם לקהל הצופה ואפילו את הקהל עצמו והרגלי הצפייה שלו. בשוק האמריקאי (נטפליקס, אמאזון, NOW TV, HULU) כבר מדברים על נתח שוק של קצת פחות מ-10% בפרסום שמוגש בטלוויזיית IP ובישראל, לאט ככל שיהיה, הטכנולוגיה כבר ישנה (סלקום TV, פרטנר TV) ובהחלטת רגולטור, שוק הפרסום בטלוויזיה יתהפך בין לילה, ישנה את הזירה עבור כולם: המפרסמים, הצופים, חברות המדיה ומשרדי הפרסום וינווט מחדש את זרימת הכסף. 

פרסום פרוגרמטי לינארי - ברמת ההגדרה המקצועית הבסיסית, הוא פרסום שמוגש בטלוויזיה המסורתית, באותו פורמט מוכר וישן אך מבוסס על קהל מפולח, מאופיין ומוגדר לפי דאטה. 

Addressable TV הוא פרסום בטלוויזיה מסורתית שאינו מוגש לכל הקהל הצופה, אלא רק לבתי אב מסוימים שנכללים בקהל היעד המטורגט.

Connected TV שהוא המקבילה הטלוויזיונית הקרובה ביותר לדיגיטל, מוגדר כרכישת מדיה בטלוויזיה בזמן אמת (כמו בורסות פרסום בדיגיטל בזמן אמת) בתוכן טלוויזיוני המשודר על טלוויזיות ומכשירים נוספים חכמים בשיטת OTT - OVER THE TOP. בקטגוריה זו נתח הצופים הוא הנמוך ביותר משום שהוא נתון לבחירה אישית של כל צופה ולא משודר במסגרת לו"ז לינארי קבוע - מנגד היתרון מצוי בדיוק הגבוה ביותר שאפשר מבחינת המידע על הצופה. 

את 3 הקטגוריות הללו אפשר לתאר גם כגרף X,Y שבמעבר מפורמט אחד לשני (על פי הסדר) כמות הקהל יורדת אך הדיוק עולה. 

בתוך עולם "הטלוויזיה החדשה" הפורמט הקרוב ביותר לטלוויזיה הישנה והמסורתית הוא כאמור הפרוגרמטי לינארי. מה שהופך אותו, עם זאת, למתקדם יותר הוא שרכישת המדיה יכולה להיעשות באמצעות פלטפורמת Demand side - DSP אוטומטית, ובמילים פשוטות יותר מול פלטפורמה אוטומטית שבה מוצב מאגר צופים מלווה בדאטה שעוזרת למפרסם לדעת יותר על הצופה.

עבור הצופים אין כל הבדל ולא יורגש כל הבדל בין הצפייה כיום בטלוויזיה ובפרסומות לבין צפייה שכזו בפורמט פרוגרמטי לינארי של רכש מדיה ופרסום. היתרון הגבוה ביותר בשיטה זו הוא ביכולת של המפרסם לעבוד מול המאס מדיה - "כל הקהל" הצופה כפי שיש היום ויותר מ-2 השיטות האחרות (Addressable TV ו-Connected) שמפחיתות באופן ניכר את היקף הצופים אליו פונים. 

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

פחות אבל יותר - Addressable

פורמט ה-Addresable TV מפחית, כאמור, את היקף הצופים שאליהם ניתן לפנות. עם זאת מדובר במספרי 2018 וההיגיון קובע שעם חדירת הטכנולוגיה לעוד ועוד בתי אב, בעשור הבא, נתח הטלוויזיות בעלות "כתובת" יהיה גבוה הרבה יותר. בארה"ב לדוגמא, מדובר בירידה מ-112 מיליון בתי אב שאליהם ניתן להגיע בטלוויזיה מסורתית ל-68 מיליון. היתרון כפי שהוסבר הוא ביכולת לשדר ל-2 בתי אב שצופים באותה התכנית 2 פרסומות שונות. 

הטירגוט בפורמט זה מתאפשר באמצעות "הקופסאות החכמות" שנמצאות בבתי הלקוחות שמנויים לשירותי תוכן טלוויזיה תמורת דמי מנוי. מעבר לדיוק והשמירה על החלק בתקציב הפרסום שלא מבוזבז לשווא - הפורמט הזה מאפשר למפרסם לייצר חווית פרסום עשירה ורלוונטית יותר בהינתן המידע על הקהל והעדפותיו. הערך החשוב ביותר בא לידי ביטוי בתרומה המידית שהמפרסם יכול לזהות (הצלחה או כשלון) בתנועת טראפיק אונליין, מעורבות ועלייה במכירות תודות לפרסום. 

הקהל החדש, הדור הבא - Connected TV

בגזרת ה-Connected TV אנחנו מדברים על הפורמט המדויק והמדיד ביותר. היא מאפשרת למפרסם לרכוש פרסום בזמן אמת לצופים בתוכן שמשודר על גבי אינטרנט שמייתר את הצורך בחיבור לטלוויזיה מסחרית או שירות תוכן בתשלום כגון לווין או כבלים. את החשיפות המפרסם יכול לרכוש באופן אינדיבידואלי לכל צופה ועל בסיס הדאטה שנצבר עליו לייצר מולו מערכת יחסים אפקטיבית. 

הפורמט הזה הוא השילוב ההדוק ביותר בין פרסום דיגיטלי לתוכן טלוויזיוני שמזכיר את הצפייה הרגילה בתוכן לינארי. Connected TV מאפשרת למפרסמים להגיע לקהל של הדור הבא וזה שאף אחד אחר לא יכול להגיע אליו ולפרסם אליו, בכל המכשירים שבהם הוא משתמש, וכך לבנות מולו חזית אחידה בכל נקודות המגע עמו. הוא מאפשר למפרסם לשלוט בתקציב ולמקסם את האפקטיביות שלו תודות ליכולת המדידה הגבוהה של התוצאות.   

באופן אירוני, הטכנולוגיה שהביא איתו תחום הדיגיטל שהיה אמור "להרוג" את הטלוויזיה היא זה שמשרטטת עבורו את העתיד. הפילוח והדיוק בהגעה לקהלים שנפרדים מהערוצים המסחריים ואפילו מספקי שירות של דור הביניים כגון HOT ו-yes בישראל ועוברים לתוכן על פס אינטרנט מזכירים את מהפכת הדיגיטל שהתפוצצה בשוק לפני יותר מעשור. טרנד ההספד של הטלוויזיה לצד הנסיקה של תחום הדיגיטל מיצה את עצמו באופן רשמי ואף מגובה במספרים שמעידים על כך שתעשיית הפרסום בטלוויזיה (גלובלי) עולה ב-3% בכל שנה.