מחקר: לקוחות ירכשו מחברה שנקטה עמדה וינטשו את מי שלא

מחקר חדש של ענקית הייעוץ, האסטרטגיה והדיגיטל Accenture על התנהגות צרכנים מגלה כי 63% מהצרכנים (שני שליש) מעדיפים לרכוש מוצרים ושירותים מחברות שנוקטות עמדה ומצדדות במטרה או אג'נדה שמשקפות את האמונות והערכים שלהם. הבחירה בחברות אלו מלווה בנטישה של חברות שאינן פועלות כך ומשלמות את המחיר באבדן לקוחות.

למחקר המלא של החברה - לחצו כאן

המחקר הגלובלי השנתי (ה-14) של Accenture תחת השם "מ-אני לאנחנו: עלייתו של המותג בעל השליחות", מגיע בתקופה סוערת, בעידן ה-ME TOO הבינלאומי ומחאות בארה"ב, כגון זו של שחקן הפוטבול קולין קפרניק כנגד אלימות שוטרים, שבה תמכה נייקי לאחרונה באופן פומבי. במחקר, מהגדולים בעולם, השתתפו כ-30 אלף נשאלים ממדינות שונות שביטאו את ציפיותיהם ממותגים וחברות כיום.

מהמחקר עולה כי 62% מהצרכנים רוצים שחברות יביעו את עמדתן על נושאים חברתיים, תרבותיים, סביבתיים ופוליטיים שקרובים ללבם. 62% ענו שהעדפות הקנייה שלהם מבוססות ומושפעות מהערכים האתיים ורמת האמיתות - האותנטיות של המותג. 74% מהצרכנים דורשים שקיפות בכל הקשור להליכי ייצור והבטחת תנאי עבודה נאותים ובטוחים לעובדים. נתון מעניין נוסף מראה ש-66% מהצרכנים מאמינים ביכולתם להשפיע באמצעות מעשים על עמדתם של מותגים בעניינים ציבוריים. 47% מהנשאלים השיבו שהפסיקו לרכוש מוצרים מחברות בעקבות מעשיהן.

"מטרה-תכלית היא הרבה יותר מחברות שפשוט מגיבות לסוגיות יומיומיות" אומר ביל ת'יאופילו, מנהל בכיר במחלקת האסטרטגיה של Accenture. ""העניין הוא להיות בעל מחויבות אמתית וערכית לעקרונות חשובים שלקוחות מיחסים להם חשיבות רבה, כגון בריאות ואורח חיים בריא, רכיבים טבעיים, קיימות סביבתית וקשרים משפחתיים שמשפיעים על החלטות עסקיות". 

"בעידן זה של שקיפות קיצונית, צרכנים משמיעים את עמדותיהם, ערכיהם ואמונותיהם. הם בוחנים את פעולות הארגונים והעומדים בראשם ומייחסים להם אחריות. הם הרבה יותר מצרכנים - הם בעלי מניות אקטיביים שמשקיעים זמן ותשומת לב ורוצים לחוש בתחושת המטרה משותפת. המנצחים בעידן הזה לא יהיו המשקיפים מהצד". כך מסביר קווין קווירינג ממחלקת האסטרטגיה של Accenture. 

בחברת המחקר ממליצים לחברות וארגונים על 3 דרכים שבהן הם יכולים לחזק את מערכות היחסים עם הלקוחות ואת מעמדם בשוק אל מול המתחרים על ידי יישום פעולות מבוססות מטרה ותכלית.

בראש ובראשונה החברות צריכות להחליט על התפקיד "הגדול" שהם רוצים למלא בחייו של הלקוח ולקחת סיכון; שנית הם צריכים להיות ברורים ואמיתיים - לקוחות מזהים חוסר אמת וזיוף. אם חברה נאמנה באופן מוחלט למטרה שהגדירה, אזי העקרונות הללו ינחו כל החלטה עסקית שתתקבל, מה שמחייב מנהיגות אמיצה ומעשים במקום דיבורים; מערכת היחסים עם הלקוחות צריכה לחלחל לעומקים חדשים. חברות יכולות למנף עצמם על האנרגיה של הלקוחות המעורבים שמוכנים להיות אקטיביים עבור המטרות שחשובות להם. כך לדוגמא, חברות יכולות לערב את הצרכנים בתכנון משותף של מוצרים ושירותים.