מחקר דלויט מציג: 4 תרחישים על עתיד הטלוויזיה והפרסום

פירמת הייעוץ וראיית החשבון דלויט פרסמה לאחרונה מחקר מקיף שאותו ביצעה על עתיד הטלוויזיה והווידאו, ובו הציגה 4 תרחישים מרכזיים במתכונת Scenario design שמנסה לשקף את התעשייה, בראייה שהיא מעבר לתחזיות המקובלות של 3-5 שנים ומכוונת קדימה לשנת 2030.

המחקר מבוסס על הווקטורים שצפויים להניע את התהליכים המרכזיים ולשנות את עתיד הטלוויזיה והווידאו. בחברה ניהלו ראיונות עם מומחים בתחום לצד ניתוח אלגוריתמי בשיטת NLP שבוחן, מנתח ומעבד דאטה טקסטואלית. המידע שנאסף קוטלג לפי נושאים: חברתיים, טכנולוגיים, כלכליים, סביבתיים ופוליטיים (STEEP) ודורגו לפי מידת ההיתכנות והשפעתם על עתיד התחום. 

במקביל לתרחישים האפשריים שהחברה צופה, בדלויט מציגים 6 תהליכים שאינם תלויים בדבר ולבטח יתרחשו בעתיד וחלקם כבר מתהווים בימינו. הראשון הוא מעבר לסטנדרט IP שכולל את מהפכת ה-5G בגלישה באינטרנט, מה שיוביל לפיתוח דרכים חכמות וחדשניות להמלצות על תוכן לצופי טלוויזיה.

השני הוא חיים הרמוניים בין טלוויזיה שמשדרת באופן הלינארי המסורתי לווידאו על פי דרישה - VOD שיהפוך למיינסטרים, הרבה יותר מכפי שהוא כיום, ובחדירה גבוהה יותר לקהלים חדשים שטרם עושים בו שימוש. מנגד שידורי ספורט בשידור חי ואירועי מפתח ישמרו את הרלוונטיות של השידור הלינארי. השלישי הוא פרסום מטורגט שיעלה את ערכו של הפרסום כתוצאה מפרסונליזציה גבוהה ושימוש בדאטה. עם זאת, סוגיה זו נתונה לרגולציה והסכמת הצרכנים לכך.  

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

הרביעי נוגע לרגולציה באופן ישיר, ולפי דלויט, זו תצטרך לעבור התאמות בהשוואה לרגולציה הנהוגה כיום בעולם. עבור השחקנים המסורתיים, הפחתה ברגולציה תאפשר חופש בכל מה שקשור לשיתוף פעולה בין שחקנים וריכוזיות של אחזקות בגופי מדיה. התהליך החמישי נוגע למודל ההכנסות. על פי דלויט, מולדים מסחריים חדשניים של תשלום פר תוכן לא יתפסו את הבמה המרכזית. פרסום, מנגד, ימשיך להיות התזרים הרלוונטי והמרכזי.

התרחיש השישי צופה קונסולידציה חלקית של שוק המדיה. בעלי המניות של גופי מדיה יחתרו למיזוגים ורכישות כדי לחזק את הצעת התוכן שבידיהם ויכולות ההפצה. רשתות השידור המקומיות יסתמכו על כוחן ברמה המקומית ובנוסף ינסו לתפוס יותר עמדות בשרשרת הערך מול הלקוחות. 

התרחיש הראשון: סופרמרקט עולמי – Universal Supermarket

בתרחיש זה, מספר פלטפורמות דיגיטל גלובליות כגון אמאזון, אפל, פייסבוק, נטפליקס, גוגל ועוד השתלטו על שוק הטלוויזיה, לקחו לעצמם את התפקיד המרכזי שהיה שייך לערוצי הברודקאסט וכעת הם המרכזים והמפיצים של התוכן. הם שולטים בשוק הטלוויזיה והווידאו ויש להם דריסת רגל בכל שרשרת הערך, לרבות יצירה, איסוף והפצה של תוכן עם קשר ישיר מול הצרכן. בדומה לסופרמרקטים ענקיים, כל אחת מהחברות הללו מציעות מלאי גדול ומגוון של תוכן גלובלי ומקומי, וההבדל היחיד ביניהן נעוץ בהפקות ייחודיות ובלעדיות וזכויות שידור של אירועי ספורט.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בעולם זה,  שהוא שונה לחלוטין ממה שאנו מכירים כיום בישראל, שידור על ידי ערוצים מסחריים מקומיים כפי שאנו מכירים אותו איננו קיים עוד. מכיוון שתוכן וידאו מופץ באמצעות תשתית IP ובאונליין באינטרנט, רשתות השידור המקומיות עברו תהליך ארוך וכואב של שינוי והפכו ליצרנים של תוכן מקומי ונישתי בעיקר, ללא מעורבות או אינטראקציה ישירה מול לקוחות. הן כרגע ספקיות שמציעים את מרכולתן באמצעות הסטרימינג של פלטפורמות הדיגיטל ב"יוניברסל סופרמרקט".

מנגד, אחת הסיבות היחידות שמשאירות אותן רלוונטיות הוא הצורך של הצופים בתוכן מקומי ורלוונטי כגון חדשות מקומיות ופורמטים מקומיים.

Netflix ו-AMAZON ישלטו וידחקו החוצה את רשתות השידור? (קרדיט: iStock)

על פי התסריט של דלויט - בתחילת השינוי שמוביל לתרחיש זה, צרכנים הוכו בתדהמה לנוכח ההיצע העצום של התוכן הקיים והמגוון של ספקי התוכן הנגישים. הבלבול שנוצר לנוכח המגוון הרב הוביל במהרה לתסכול. במקביל, כתהליך משנה, פלטפורמות הענק הדיגיטליות ניצלו את יכולות הטכנולוגיה החדשניות שלהן ופיתחו מערכת חכמה של המלצות וסלקציה של תוכן מבוססות בינה מלאכותית.

בנוסף, פלטפורמות הדיגיטל הגלובליות הביאו את השוק למצב קונסולידציה של הספקים. היכולות הפיננסיות אפשרו להן לרכוש זכויות שידור של אירועי ספורט ובנוסף להפיק תכנים שוברי קופות בינ"ל וכך לדחוק החוצה את השחקנים ויוצרי התוכן הקטנים, יחסית אליהן, מעמדות המפתח בשרשרת הערך.

סוכנויות הפרסום וחברות המדיה נכחדות הפרסום, כמו גם מערכות היחסים מול הצרכנים עבר גם הוא לזירות הדיגיטל. רשתות השידור תלויות בנתח החלקי שלהן מתוך מחזור ההכנסות, שמגיע אליהן מפלטפורמות הדיגיטל לצד הכנסות מתוכן שנרכש באופן ישיר מהן והכנסה מסורתית מפרסומות. סוכנויות הפרסום וסוחרי המדיה נעלמו והפכו ללא רלוונטיים בעקבות מודל הסחר בפרסום החדש שהציגו פלטפורמות הדיגיטל. מעבר לכך, מיומנויות הטכנולוגיה של ענקיות הדיגיטל אפשרו להן להטמיע שיטות פרסום חדשות, פרסונליות יותר ואינטראקטיביות.

בתרחיש זה, הרגולטורים לא הציבו עמדות נוקשות מול השוק ולא נקטו בצעדים שיפקחו וירסנו את כוחן של ענקיות הדיגיטל. למרות ששוק הטלוויזיה והווידאו ריכוזי ומחזק על ידי מספר קטן של חברות גלובליות, תוכן מקומי עדיין נגיש, קיים ומובטח. מבחינת הרגולטור, מצב זה מקבל אישור מכיוון שענקיות הדיגיטל נתפסות כגורם שדוחף לגיוון תרבותי של תוכן ובנוסף עדיין מספק תוכן מקומי איכותי.

התרחיש השני: Content Endgame – חברות התוכן הן השליטות

בתרחיש זה מי שמוצאים את עצמם כשליטים המנצחים הן החברות הגלובליות שמחזיקות בתוכן משלהן. הן הצליחו למצוא לעצמן מקום מרכזי בשרשרת הערך כשהן משהות ומונעות את התוכן מלהגיע לידיהן של ענקיות הדיגיטל ומפיצות בעצמן את התוכן בערוצים משלהן, בדרך עוקפת לענקיות הדיגיטל. במסגרת זו הן ממסדות את הקשר ואת מערכת היחסים הישירה מול הלקוח הסופי - הצופה.

תוכן הוא חזות הכל בתסריט זה. הוא הגורם המבדל, תנאי הסף, התנאי ההכרחי והפקטור שקובע הכל בשוק הווידאו והטלוויזיה. כל זאת בזמן שטכנולוגיות שדרכן התוכן מופץ, מומלץ או ניתן לחיפוש על ידי הצופים, נחשבות לקומודיטי - סחורת בסיס שלכולם יש.

חברות התוכן הגדולות שמחזיקות במותגי תוכן איכותיים שמצליחים מסביב לעולם, מגיעות לקהל יעד גדול מאוד עם שוברי קופות יקרים ויוקרתיים ונהנים מהיתרון הכלכלי שנעוץ בסדר הגודל שבו הם פועלים. חברות הפקה קטנות נדחקו אל מחוץ לשוק על ידי הכרישים הגדולים. מגוון התוכן המוצע קטן אך גודל ההפקות וההשקעה מאמיר לשיאים חדשים.

רשתות השידור שורדות בתרחיש זה בזכות התמקדותן בהפקות תוכן מקומיות בלבד. האבולוציה שלהן הפכה אותן לספקיות תוכן עבור חברות התוכן הענקיות הגלובליות והן נהנות מהגנה על ידי רגולטורים מקומיים.

חברות הענק הדיגיטליות נסוגו לאחור והפכו לחברות הפצה בלבד, שיתרונן היחיד בטכנולוגיות הפצה והגשה. בהתאם, מודל ההכנסות של חברות הענק הדיגיטליות השתנה מכיוון שלקוחות אינם משלמים עבור מנוי לפלטפורמה כזו או אחרת, אלא ישירות עבור התוכן אותו הם מבקשים לצרוך. המודל המוביל שלהן מבוסס על הגשת פרסומות לצופים (והכנסות שנובעות מכך) תמורת שירות חינמי במתכונת Freemium.

מכיוון שבתרחיש זה התוכן הוא המלך, חברות ובעלות התוכן מנהלות משאים ומתנים ישירות מול המפרסמים. פורמטים חדשים של פרסום בהיקף גלובלי הוכיחו את עצמן כמשתלמים הן עבור בעלי התוכן והן עבור מותגים בינלאומיים. שותפויות פרסום נרקמות בשוק בין בעלי התוכן למפרסמים-מותגים בעיקר בצורה של חסויות ותוכן שיווקי.

מפת התרחישים של דלויט. בציר ה-X שחקנים מקומיים ברמה הלאומית מול שחקנים גלובליים. בציר ה-Y בעלי התוכן מול בעלי הפלטפורמות לשידור

התרחיש השלישי: נקמתן של רשתות השידור

תרחיש זה, המועדף ביותר על גופים כגון קשת ורשת לדוגמא בישראל, מחזק את כוחם של השחקנים המקומיים. בתסריט הזה רשתות השידור השלימו בהצלחה את תהליך השינוי הדיגיטלי שלהן והן עומדות כעת על קרקע יציבה בסביבת האקו-סיסטם של שוק הטלוויזיה והווידאו.

רשתות השידור הפכו לשחקנים דיגיטליים שמצאו ערוץ תקשורת ישיר מול הצרכנים-צופים כשהן מספקות תוכן איכותי און דימנד. במסגרת המהפך הדיגיטלי שלהן, רשתות השידור שדרגו את יכולות הפרסום שהפך למטורגט, יחד עם מנגנון המלצות תוכן משופר לתועלת הצופה, שבעבר היה נחלתן הבלעדית של פלטפורמות הדיגיטל הגלובליות. מעבר לזאת, הביקוש הגבוה לתוכן מקומי-לאומי מציב את רשתות השידור המקומיות בעמדת כח על היריבות הגלובליות, כשהן נתמכות על ידי רגולטור שמפקח על הנעשה.

בתרחיש זה, רשתות שידור מקומיות חיות בהרמוניה לצד פלטפורמות הדיגיטל הגלובליות. מצב זה מבטיח עושר תוכני - בזמן שרשתות השידור מספקות לצופים תוכן מקומי ברמה הלאומית וענקיות הדיגיטל הגלובליות מספקות את שוברי הקופות הבינלאומיים. הצופים בוחרים האם לצפות בשידורים לינאריים או לא לנאריים, מספקים מקומיים או גלובליים.

בנפרד משותפויות תוכן מסחריים, מודל ההכנסות בתרחיש זה מתבסס בעיקר על היכולות הטכנולוגיות העדכניות. שוק ה-IP שהניע אתך המהפכה הדיגיטלית של רשתות השידור עוזר להן למקסם את יכולות איסוף וניתוח הדאטה על הצופים ובהתאם את יכולות הפרסום - רשתות השידור מצטיינות בפרסום ממוקד לקהלים בגזרת המדינה, מבוסס דאטה.

האינטרס המשלים: כשרשתות השידור חזקות - סוכנויות הפרסום משגשגות במצב שכזה הדאטה שבידי רשתות השידור היא בעלת ערך רב עבור המפרסמים כשהיא מאפשרת רמה גבוהה מאוד של פרסונליזציה, אך מנגד פרסום בשימוש דאטה על הצופים מפוקח באופן הדוק על ידי הרגולטור ומותנה בעמידה בנהלים נוקשים ומגבילים. סוכנויות הפרסום הן עדיין כלי מרכזי בתיווך הפרסום כשהן עוזרות לרשתות השידור להציג פרסומות חדשניות תחת מגבלות החקיקה.

הרגולטור המקומי וגופים פן אירופאיים שומרים על רשתות השידור המקומיות כשהם עומדים בשער ומונעים את התעצמות כוחן של ענקיות הדיגיטל על חשבון השחקנים המקומיים.

  התרחיש הרביעי: אבודים במגוון

בתרחיש הרביעי והאחרון, שוק הווידאו והטלוויזיה התפתח לזירה רבת שחקנים ללא שליט דומיננטי. הצופים חשופים להצעות תוכן מצד שחקנים רבים, מקומיים וגלובליים ובהתאם העושר התוכני גבוה. הדרישה לתוכן מקומי נותר גבוה ושיתוף פעולה בין רשתות מקומיות לשחקנים גלובליים הופך לשכיח. מאפיין בולט אחר הוא ההפרדה הברורה בין הפקת תוכן להפצתו.

כולם עושים הכל בתרחיש הזה. ענקיות הדיגיטל הגלולביות הצליחו למצוא ערוץ תקשורת ישיר מול הצרכנים, ספקי תקשורת, רשתות שידור ויצרני תוכן הקימו אף הם בהצלחה פלטפורמות דיגיטליות. השחקנים הגלובליים מביאים לשוק הפקות גלובליות כגון סדרות איכות מדוברות. כדי להיות פקטור גם בזירות מקומיות הם יוצרים שיתופי פעולה עם חברות הפקה מקומיות. הצופים מצידם רואים לנגד עיניהם תוכן בלבד ולכן אינם מפגינים נאמנות לאף ספק בשוק.

אפשר לומר שהמצב הזה שבו אין גוף דומיננטי אחד וכולם נלחמים על ליטרת הבשר שלהם מול הצופים מזכיר את הנעשה כיום בשוק הישראלי. צופי הטלוויזיה יכולים לבחור בין השידור הלינארי המסורתי ללא מנוי לאף ספק, מנוי ל-HOT או yes בחבילות שונות שכוללות את הערוצים המסחריים, מנוי לספק תקשורת שהפך לספק תוכן על גבי IP כגון פרטנר TV וסלקום TV יחד עם מנוי לפלפטפורמת דיגיטל בינלאומית בחבילה כגון נטפליקס או מנוי ישיר לספקי תוכן גלובליים בלבד. מי שכבר הרימה את הכפפה ומנצלת לטובתה את מהפכת הפרסונליזציה היא פרטנר TV שהחלה לבחון את יכולות ה-Addressable TV שלה.

סלקום TV. כולם עושים הכל ולצופה אין נאמנות

בתסריט הזה רשתות מקומיות מנצלות לטובתן את הרעב של הצופים לתוכן מקומי: חדשות, ספורט, סרטים, סדרות ועוד. רשתות שהחלו במהפך הדיגיטלי שלהן בשלב מוקדם משתמשות בנכסים שלהן ובפלטפורמות שהקימו כדי להפיץ תוכן. ספקים אחרים מפיצים תוכן באמצעות שיתופי פעולה עם פלטפורמות "מארחות".

גם פה, סוכנויות הפרסום שומרות על הרלוונטיות שלהן וממשיכות להחזיק בעמדות מפתח. הן מנהלות את תקציבי הפרסום של המפרסמים ובמקביל מספקות שירותי ייעוץ בסביבת העבודה המסובכת בשוק הטלוויזיה והווידאו. הסוכנויות מיישרות קו עם יכולות הפרסונליזציה של ענקיות הדיגיטל ומספקות מצידן שירותי ניתוח אנליטיים של דאטה באופן שהופך אותן לספק שירות הכרחי עבור המפרסמים.

במצב זה, הדאגה המרכזית של הרגולטור הוא שימור התוכן המקומי וחברות המדיה. בעזרת חקיקה מותאמת הוא עוזר לרשתות השידור לשמר את כוחן ועמדתן מול הכוחות הגלובליים ומעניק להן כלים להתמודד מול התחרות מחוץ.