פייסבוק ממירה קהילות לכסף: תאפשר לעמוד מסחרי להיכנס לקבוצות

אופי השימוש בפייסבוק השתנה מאוד בשנה האחרונה עם עלייה בקרנן של קבוצות הנושא או ה"קהילות" כפי שמכנים זאת בפייסבוק. השינוי, הוא בחלקו טבעי כצורך של גולשים לנצל את השעות בפייסבוק לשימוש מועיל ושיחות פורות בתחומי עניין שמדברים אליהם ובחלקו מלאכותי-אלגוריתמי ומתועדף כשהוא נתמך באופן מובהק על ידי קברניטי ענקית הסושיאל. 

כעת, כשהקהילות הפכו לאחת מהרגליים החזקות ביותר שלה, עם גולשים פעילים ונאמנים ועשרות מיליוני שיחות "סגורות", פייסבוק מרימה את המסך שהשאיר את המותגים המסחריים מחוץ לחגיגה ומתירה לעמודים מסחריים להשתתף בעמודי קבוצות, מה שעד היום הותר רק למשתמשים פרטיים. המרכאות הכפולות על המילה סגורות באות להזכיר שגם הגולשים הפרטיים הם במקרים רבים נציגים מטעם של מותגים מסחריים שנשלחים לארץ המובטחת של הקבוצה הסגורה, אליה עד עכשיו לא יכלו להיכנס באמצעות עמוד המותג. 

"מעל ל-90 מיליון עסקים ועמותות ללא מטרות רווח, קטנים כגדולים משתמשים בפלטפורמה שלנו כדי להתחבר ללקוחות ולקהילות שלהם. אנשים שמנהלים עמודים מגלים שפרסום פוסטים ושיתוף וידאו בסטורי הן דרכים מצוינות כדי להפיץ את המסר שלך לעולם, אך רבים מהם משתוקקים לייצר אינטראקציה עם הקהילה שלהם בדרכים אישיות יותר" כך מסבירה פייסבוק.  

לדברי ערן ניזרי, מנכ"ל חברת Leaders המתמחה בפרסום באמצעות משפיענים ובקבוצות פייסבוק, "קבוצות סגורות בפייסבוק מהוות מקום חשוב בזירה הפרסומית של כל מותג בעולם. אי אפשר היה להיות אדיש לכך שהאלגוריתם של פייסבוק דוחף הרבה יותר את הפוסטים הנכתבים בקבוצות מאשר כל חבר או עמוד מסחרי שגולש בחר להיות מחובר אליו". 

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל

עוד מסביר ניזרי, כי "עד כה המותגים היו יכולים לדבר באמצעות שגרירי מותג, פרופילים של אנשים אמתיים או אוואטרים שמותגים בחרו לשלוח כדי להשתלב בשיח או ליצור שיח יזום בקבוצה שמאוד רלוונטית לקהל היעד של המותג. ניתן לראות שפייסבוק מבינה את החשיבות ותאפשרו למותגים להשתלב בשיחות המתקיימות בה, במקום בשגרירי שיחה באמצעות שגרירים רשמיים (עמוד המותג בעצמו) ומעניין יהיה לראות איך זה יתקיים. די להזכיר את הפוסט הגאוני של עיריית תל אביב עם עיריית ירושלים, עם הפוסט "ערה" שהפך למשהו עם מעורבות עסקית גבוהה מאוד". 

יצרה מגמה, קידמה ועכשיו ממירה. פייסבוק (צילום: גטי אימג'ס) 

מבקרי פייסבוק יוכלו להצביע שוב על הדרך שבה ענקית הסושיאל מנווטת ומנתבת את הגולשים לאזור שבו היא רוצה אותם. לאחר שתיעדפה את הפוסטים מהקבוצות שבהן הגולשים חברים, קידמה אותם על חשבון תכנים אחרים ושימרה אותם מחוץ להישג ידם של מותגים מסחריים הגיע רגע ההמרה, שבו פייסבוק מבקשת לפדות ולתרגם את מה שבנתה לכסף. 

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

"בהסתכלות קדימה, בכל מקום שאליו תגיע ברשת, לא יישארו מקומות שיהיו בחינם, ואם זה חינם אז אתה הסחורה" כך אומר לאייס שגיא חמץ מייסד ומנכ"ל חברת הסושיאל בלינק HAVAS. "אם אצלך באתר יהיה אזור מסוים שבו מדברים על דבר מסוים ותמקם בו פרסומות - אף אחד לא יגיד שזו פלישה. פייסבוק בנתה את מגמת הקהילות והעצימה אותן לאורך שנים. הדאטה שייכת לפייסבוק ולכן יהיו פרסומות בכל מקום, אפילו במסנג'ר". 

במישור המקצועי חמץ מסביר שכניסתם של המותגים המסחריים לקבוצות הסגורות תחייב אותם להעלות את רמת התוכן בהתאם לרמת האינטימיות בקבוצה. "ככל שנכנסים למקומות אינטימיים יותר, כך רמת התוכן של המותג שמפרסם צריכה להיות טובה ומדויקת. אתה כגולש לא תשתף פרסומת אבל תוכן טוב כן". 

על פי ההודעה הרשמית של פייסבוק, "לעמודים מסחריים יש כבר כיום את היכולת ליצור קבוצות ולבנות סביבן קהילות, ובשבועות הקרובים, עמודים יוכלו להשתתף בקבוצות ולקחת חלק בדיוני קהילות בדרך שהולמת ומייצגת את העסק או הארגון שבשמו הם פועלים".

למרות הפרשנות המתבקשת למהלך של פייסבוק כמסחור של הקבוצות לטובת הכנסה כספית מפרסום של מותגים מסחריים, זה לא שטוהר המידות בקהילות הללו נשמר גם בלי התערבות המותגים, כך שלא בטוח מה עדיף. מתחת לפני השטח, במקרים רבים, מה שנראה כמו פורומים תמימים של חברי הקהילות הפך במקרים רבים לכר פורה עבור גולשים מטעם או בשמם המקצועי "שגרירים", שיוזמים שיחות על נושא מסוים כדי להעלות אותו למודעות ואז לשרבב, להמליץ ו/או לשתול מסרים סמויים של מותגים מסחריים. 

מעשים שכאלו עוד נחשבים לשקופים ולא מתוחכמים לעומת מכירה של קבוצות סגורות וקהילות שנבנו בדם יזע ודמעות על ידי מייסדם לכל המרבה במחיר. חברי הקהילה עצמם לא מודעים למכירה כמובן ואף אחד, כמובן שלא מקים הקבוצה, מנהלה ומי שמכר אותה לא משקף זאת, כשהוא ממשיך לנהל אותה בפועל. ה"סחורה" שנמכרת היא כמובן הגולשים, דעותיהם, השיחות הפרטיות שלהם והיכולת לפנות אליהם ישירות.