מחקר: בגלל העמלות, רק 20% מכל 100 ד' בפרסום מגיע לקהל

שלא במפתיע הציטוט המרכזי שפתח את מצגת הפרסום הדיגיטלי של חברת המחקר Accenture בישראל, במסגרת וועידת הדיגיטל הרביעית שלה בארץ, היה שייך למארק פריצ'רד, סמנכ"ל השיווק העולמי של פרוקטר אנד גמבל מ-2017: "יש לנו בתחום המדיה שרשרת אספקה עמומה במקרה הטוב וכזו שנגועה במרמה והונאה במקרה הרע. אנחנו צריכים לנקות אותה".

הציטוט שהסעיר את עולם הפרסום ב-2017 והדיו נמשכים עד היום הפך במהרה לדגל אותו מרימים מחד כל מי שמנסה להקטין ולהפחית מחשיבותו של הפרסום הדיגיטלי (שלא בהצלחה יש לומר) ומנגד, על ידי מי שמנסים להצביע על כל הרעות החולות של עולם הפרסום הדיגיטלי תחת ידיהן של סוכנויות הפרסום - דהיינו חברות מסוג Accenture שמנסות לפקוח את עיניהם של המפרסמים ולהעביר לידיהם נתח נכבד מפעילות הפרסום הדיגיטלי שלהם. 

בכנס שנערך בשבוע שעבר תחת השם Change Your Perspective הציג חווייר פרז מוינו, מוביל פרקטיקת השיווק הדיגיטלי והפרסונליזציה ב-Accenture אירופה את האתגרים המרכזיים במודל העבודה של חברות עסקיות אל מול חברות הפרסום הדיגיטלי המסורתי. לדבריו, מודל העבודה הקיים כיום בסוכנויות הפרסום אינו "ידידותי" למפרסם. 

הבעיות, כפי ש-Accenture מציגה אותן כוללות מטרות מנוגדות של המפרסמים וסוכנויות הפרסום. בעוד שהמפרסמים מצפים ליעילות בפרסום, הסוכנויות מחפשות להוציא כמה שיותר כסף בקמפיינים, מאחר ושכרם תלוי אחוזים מתקציב הקמפיין עצמו. הפתרון על פי חברת המחקר הוא במודל תשלום לסוכנות לפי תוצאות עסקיות של הקמפיין.   הבעיה השנייה היא חוסר בשקיפות. הסוכנויות מנצלות את המבנה הסבוך שלהן, כך שהמפרסמים אינם מסוגלים להבין בבירור את העלויות האמתיות של פעולות השיווק שעליהן הם משלמים. המפרסמים מצדם, מחפשים תובנות טובות יותר לגבי מיקומי הפרסום בפועל, מי רואה אותם, ומהו הערך העסקי שלהם והם אינם מקבלים זאת.   רכיב נוסף שמרחיק את הסוכנויות מהמפרסמים הוא "העדר בעלות על דאטה". נשאלת השאלה - במקרה ולקוח עוזב את סוכנות הפרסום שלו, למי שייכת הדאטה שנאספה על הצרכנים? הגורם הרביעי הוא סרבול במערך השיווק, עם הצפה של ספקי שירותי נישה שמוסיפים עלויות ואינם יעילים בפועל.  

• מניית אנבידיה מתקרבת לשיא - מה יעזור לה לעבור אותו?

בשקף שאמור להבהיל כל מפרסם טיפוסי, Accenture הציגה גרפית את התהליך שעובר על כל תקציב פרסום באמצעות המחשה של כל התחנות בדרך שגוזרות ממנו עמלה עד למוצר הפרסומי הסופי שמגיע לקהל היעד. בשורה התחתונה - מתוך כל 100 דולר שהמפרסם משקיע באמצעות סוכנות פרסום רק חמישית, 20 דולר בלבד נחשפים לצרכנים.

5% מהכסף הולכים לסוכנות הפרסום ו-30% נוספים הולכים למחלקת הסחר שלה, כך מופחתים 35% מהתקציב. 10% נוספים מהכסף נשארים בידי הפלטפורמה הדיגיטלית שבאמצעותה מתבצע רכש הפרסום; 10% נוספים מגיעים לבעלי הדאטה מצד ג' - המספקים את הדאטה המדויקת על קהל היעד; 5% נוספים למערכת ההגשה ואימות הפרסום והיתרה, 40% מהתקציב, דהיינו 40 דולר מכל 100 דולר שהושקע מגיע לקהל היעד ומתוכו 50% - 20 דולר כלל לא נחשפים. 

סקר של ה-IAB, רשות הפרסום הדיגיטלית בארה"ב שאותו Accenture צירפו מראה כיצד המפרסמים מתנהלים כיום בגזרת הפרסום הפרוגרמטי. 18% מהמפרסמים מעבירים את כל פעילות הפרסום הפרוגרמטי פנימה, In-house לתוך מערך השיווק הפנימי שלהם. 47% מהחברות מנהלות חלק מסוים מהפרסום הפרוגרמטי באופן עצמאי, 22% מהחברות לא מתכוונות לקחת לידיהם את ניהול הפעילות הפרוגרמטית ו-13% מהחברות בדקו את האפשרות להעביר את יכולות אילו In house אך החליטו שלא להמשיך עם זה.    

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"