מנכ"ל ה-LOERIES בישראל: "קאן ליונס הפכה למדפסת כסף"
בשנה שבה תחרות הקקטוס לא מתקיימת ופסטיבל קאן ליונס איבד מעט מזוהרו כשהוא מלקק את פצעי ההשהיה של קבוצת פובליסיס העולמית ואמירות של בכירים כגון מרטין סורל כנגד תאוות הבצע של מנהליו, נראה שאין שעת כושר טובה יותר לניסיונות של תחרויות בינלאומיות אחרות לחזר אחר המשרדים הישראליים.
זה בדיוק מה שתחרות ה-LOERIES הדרום אפריקאית מנסה לעשות ולשם כך אף הגיע מנכ"ל התחרות אנדרו יומן (Andrew human) לביקור בישראל, כאורח של משרד הפרסום ליאו ברנט (שבשנה שעברה זכה ב-2 פרסי כסף בתחרות), במסגרתו נפגש עם כמה מאנשי הקריאייטיב הבכירים מהמשרדים הגדולים בישראל במטרה לעודד אותם להשתתף בתחרות.
תחרות ה-LOERIES שרק בשנים האחרונות התוודעו אליה הישראלים (פיינליסטים וזכיות גם ל-M&C SAATCHI וענבר מרחב G) קיימת כבר 41 שנה. היא החלה בדרום אפריקה וב-5 השנים האחרונות התפשטה לכל אפריקה והמזרח התיכון והגיעה עד לטורקיה שנחשבת לנקודה הצפונית ביותר שלה. התחרות סגורה לסוכנויות שאינן מהאזור הגיאוגרפי של אפריקה-המזה"ת, אך מאפשרת לסוכנויות מסבב לעולם להשתתף בה, במידה והעבודה אותה הם מגישים נעשתה עבור חברה מהאזור, כך לדוגמא, משרד מלונדון שאחראי לקמפיין עבור חברת התעופה של ניגריה יוכל להתמודד בה.
- כל הכותרות
במסגרת ביקורו בישראל, מנכ"ל ה-LOERIES התראיין לאייס והסביר על הרציונל, כפי שהוא רואה אותו, מאחורי השתתפותם של משרדים ישראליים בתחרות האפריקאית, על ייחודה בזירה העולמית ועל ההבדלים בין התחרות האהובה ביותר על הישראלים ועל התעשייה בעולם – קאן.
"התחרות שלנו מנוטרלת מפוליטיקה. הליך השיפוט שלנו מתקדם יותר מקאן כדי לנטרל את ההיבט הפוליטי. בקאן יושבים יחד ומנסים להגיע להסכמה על ארד, כסף וזהב. אצלנו אין את זה – כל אחד מצביע בנפרד – אנחנו לוקחים את כל הציונים ומשם זה עובר לנשיא צוות השיפוט שאינו מקומי. הוא עובר על הכול ולו ורק לו שמורה ההחלטה הסופית על הפרס שיוענק לכל עבודה, תוך שהוא מתחשב בהחלטות השופטים. אי אפשר להתווכח איתו ואי אפשר לצעוק חזק יותר מכולם כדי להביע את הדעה שלך ולהטות את הכף כפי שעושים במקומות אחרים".
לדבריו, הישראלים יופתעו מהמכנה המשותף שימצאו ב-LOERIES. "עמי אלוש מליאו ברנט ששפט בשנה שעברה יוכל לספר לך על החיבור שלו לשופטים מהמזה"ת. הם בילו יחד את כל שבוע השיפוט וזה היה כל כך מעניין, כי בסוף לישראלים וללבנונים לדוגמא יש הרבה יותר מהמשותף ביניהם מאשר עם אירופאים".
-אתם פה כדי להחליף את פסטיבל קאן ולנגוס בנתח השוק שלו בקרב הישראלים?
"הייתי אומר שלא - אנחנו לא פה כדי להחליף את קאן ליונס. אנחנו נמצאים בין קאן לבין מה שקורה בישראל. התחרות שלנו היא מול תחרויות כגון גולדן דראם או קריסטל אפריקה. לדעתי אתה ללא ספק מקבל אצלנו ייצוג טוב יותר כי לנו יש בערך 2000 הגשות מול 30 אלף בקאן. אצלנו אי אפשר להגיש את אותה עבודה בלי הפסקה כי אנחנו תחרות ללא כוונת רווח. אנחנו מאשרים הגשה אחת לקטגוריה - אתה לא יכול להגיש עבודה אחת לאאוטדור ועיתונות – כי זה לדעתנו אותו דבר. בשורה התחתונה אתה לא יכול לנצח אצלנו ולכבוש את התחרות עם רעיון אחד".
-איך משכנעים משרדים ישראליים מקומיים להתחרות בשוק פרסום אפריקאי שהם בקושי מכירים?
"לדעתי מעל הכל, זו פשוט התחרות. לי למשל יש שני בנים ואנחנו מתחרים כל הזמן ביננו. המורה של אחד מהם סיפרה לי שהיא שאלה את אחד הבנים אם אתה מקדימה אז מה אתה, והוא ענה "הראשון" והיא שאלה מי מאחוריך, והוא ענה "השני", ומי אחריו והוא ענה "האחרון", ואני לא יכולה לשכנע אותו להגיד השלישי כי מבחינתו זה ראשון שני ואחרון. זו התחרות, ברגע שאתה מתחרה אתה יכול להגיד אני ראשון וכשיש תחרות אתה רוצה להשתתף ואם אתה לא משתתף אתה מתחרט על זה ואם אין לך עבודה מספיק טובה אז אתה מבין את זה בתחרות".
"בכנות", הוא מוסיף, "ב-2005 השקנו תחרות בקניה והיא הייתה כל כך גרועה עם עבודות ברמת הרצפה והיום העבודה שלהם השתפרה מאוד, בגלל התחרות. כשאומרים לך שאתה צריך להשתתף במירוץ, אתה מתאמן ונהיה טוב יותר כדי לנצח".
מטבע הדברים, הוא מודע למחלוקות הרבות סביב תחרות הקקטוס הישראלית ועל אי קיומה. "בישראל, שאין לכם את הקקטוס אתה מגלה פתאום שלאף אחד לא אכפת. בפגישה שלי עם אנשי קריאייטיב אצלכם אמרו לי שנעשית פה עבודה ברמה נמוכה מאוד על ידי חלק מהמשרדים, אז אף אחד לא מתאמן ולא מתחרה. הנה, גם כשיש לכם את המכבייה – יהודים באים להתחרות – למה? כדי להגיע במקום הראשון".
-אבל ישראלים לא עובדים הרבה עם מדינות באפריקה ועם חלקן אין בכלל קשרים דיפלומטיים – אז למה להתחרות שם?
"יש לכם מותגים בינלאומיים, וגם, אנחנו עושים דירוגים בינלאומיים. אם סוכנות ישראלית מתוך רשת בינלאומית כמו ליאו ברנט זוכה בזהב – הניקוד הזה מצטרף לרשת הבינלאומית, אז קודם כל לרשת זה מתאים והגיוני. טורקיה למשל התווספה לראשונה לתחרות שנה שעברה – עם רשת TBWA - וזכתה בפרסים בגרנד פרי, וזהו ניקוד שהתווסף לרשת TBWA שהעלה אותה בדירוג העולמי. לרשת בינלאומית זה עוזר משום שאם היא במכרז או מו"מ עם חברה כלשהי - היא יכולה לומר - תראה אנחנו מקום ראשון בדירוג ביבשת".
הרציונל העסקי כפי שיומן מסביר אותו, אם במישרין ואם בעקיפין הוא הצורך של רשתות בינלאומיות לתפוס מקום גבוה בדירוגים השנתיים כגון אלו של ה-GUNN REPORT המתפרסמים על ידי WARC מקבוצת Ascential. הוא, כמו בעלים של תחרויות אחרות בעולם, מבין שלעתים ההחלטה אם להשתתף או לא בתחרות פרסום בינלאומית לא מתקבלת בסניף המקומי אלא במטה הבינלאומי. מהבחינה הזאת, ישראל שכבר נכנעה לרשתות הפרסום הבינלאומיות, עם אחזקות במקאן וראובני פרידן (IPG), כל קבוצת פובליסיס (באומן, ליאו ברנט, גליקמן), יהושע TBWA וגיתם BBDO (אומניקום) אינה שונה ומתאימה למודל.
נקודת לחיצה נוספת שדרכה ניתן למשוך לתחרות משרדים מישראל היא ההישגים העלובים של המשרדים הישראלים בתחרויות הבינלאומיות והצורך העז שלהם בהכרה בינלאומית. אם היחס בקאן הוא 10% סיכוי לפיינליסט ו-3% סיכוי למדליה כלשהי, אזי ב-LOERIES היחס עומד על כ-10% סיכוי למדליית ארד. וכ-2% למדליית זהב. על פי יומן: " הסטנדרטים שלנו גבוהים, אבל למשל עבודה שתזכה אצלנו בארד יכולה שלא לזכות בכלום בקאן ומנגד, עבודה ששנה שעברה זכתה אצלנו בזהב "בלבד" זכתה בפרס הגראנד פרי בקאן. יחס ההמרה הוא טוב יותר, ועם זאת זה לא כל כך קל לזכות אצלנו בפרס".
-נראה שקאן איבדה משהו בשנים האחרונות – איפה אתה מזהה את החולשות שלה?
"הבעיה עם המודל של קאן הוא שהתחרות כולה למטרת רווח – כולם אוהבים לשנוא את קאן – אתה לא יכול לברוח מהתחרות הזו או להתעלם ממנה – זה פסטיבל נפלא כי התעשייה כולה שם. אבל קאן מתקנת את עצמה כרגע כי היא הגיעה למצב שהיא רק מנסה להדפיס כסף עם כל מיני קטגוריות שהוסיפו מדי שנה לכל דבר ואמרו תגישו לכאן ולכאן, ואז גם הגיע הרגע שמרטין סורל (מנכ"ל WPP לשעבר, מ"ב) אמר 'זהו. עצרו הכל. גם ליורובסט אנחנו לא נגיש. למה לנו? נגיש לקאן וזהו וגם לא נשפוט ביורובסט (תחרות באותה בעלות של קאן ליונס, מ"ב) כי זה אותו הדבר. אתה שואל את עצמך האם אני עושה את אותו הדבר שוב ושוב ושוב?"
בהמשך לביקורת על מכונת הכסף של קאן, מנכ"ל ה-LOERIES מציין שמחיר ההגשות לתחרות האפריקאית הוא מהנמוכים בעולם, "אולי עשירית ממחיר ההגשה לקאן ליונס". הוא צוחק ואומר עוד, כי "השקל הישראלי כל כך חזק ואנחנו מתומחרים בראנד דרום אפריקאי אז נראה לי שזה אפילו נהיה יותר זול משנה לשנה".
למרות הניסיונות לחזר אחר השוק הישראלי, ההיכרות שלו עם המשרדים המקומיים מוגבלת ושמורה למשרדים שזכו בתחרויות. "פגשתי נציגים מהמשרדים הגדולים בפגישה שארגנו עבורנו בליאו ברנט, אבל אני בעיקר מכיר את מי שזכה בפרסים ואז אני נחשף לעבודות מישראל. אם לא, אז זה רק מה שראיתי בביקור בישראל".
-אם היית צריך להשיק קמפיין ללוריז בישראל מה היה הבריף שלך לקריאייטיב ואסטרטגיה?
"לספר סיפורים טובים יותר – זה הקמפיין שלנו השנה. וזה אומר איך אתם עושים את מה שאתם עושים טוב יותר. פרסום הוא לא על מכירת ג'אנק לאנשים אלא על הוספת ערך, על הדרך שבה אנחנו יכולים להוביל את החברה למקום טוב יותר במקום לקבע נורמות שליליות קיימות".
-מה ייחשב להצלחה בעיניך -מהו יעד ההגשות שהצבתם לעצמכם מישראל?
"מבחינתי הצלחה תהיה השתתפות של המשרדים הגדולים. אני רוצה תחרות שיש בה יותר ממתמודד אחד. אם נגיע לרמה שבה 20 משרדים מישראל יגישו כל אחד 2 או 3 עבודות זה מבחינתי יהיה הישג".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
