Accenture ו-Droga5: העסקה שתשנה את עולם הפרסום

ידיעת החדשות שהסעירה את עולם הפרסום בסוף השבוע האחרון הייתה רכישת משרד הפרסום (העצמאי) Droga5 על ידי חברת הייעוץ הבינלאומית Accenture או ליתר דיוק על ידי Accenture Interactive שפועלת תחתיה. הרכישה של המשרד שהוקם על ידי אחד מאנשי הקריאייטיב הידועים בעולם, דייויד דרוגה, היא עליית מדרגה במגמת כניסתן של חברות הייעוץ לתחום הפרסום. 

בהתייחסות רשמית של Accenture למהלך, חברת הייעוץ מציינת כי "הרכישה תעניק ל-Accenture Interactive עמדה ייחודית בשוק, כשהיא מאפשרת לה להרחיב את יכולתה להוביל מותגים לעתיד. החדשות הללו מייצגות אבולוציה בדרכה של Accenture Interactive לבנות מודל חדש של סוכנות - עם הכוח ליישם את הטרנספורמציה של חווית המותג ולשלב זאת עם הכח הרגשי ומלא ההשראה של חשיבה מותגית וקריאייטיב". 

מעבר למילים הגדולות מסתתרת תובנה פשוטה: משרדי הפרסום לא יכולים להישאר חזקים בשרשרת הערך של הלקוח העתידי ללא מענה לצרכים של אלו בגזרת הטכנולוגיה, ה-CRM, האוטמציה השיווקית (Marketing automation), ייעוץ עסקי-כלכלי שנוגע בביזנס עצמו ודאטה, המון דאטה. מנגד, "חברות המחקר", כפי שמסביר אמיר גיא, מבעלי אדלר חומסקי ויו"ר איגוד הפרסום "נוגעות בצרכן הסופי, או לפחות הלקוחות שלהם רוצים שהעבודה של אלו תגיע לצרכן הסופי, מה שאומר שצריך קריאייטיב".

לדברי גיא, "המפץ הגדול האמיתי הוא באינטגרציה בין משרדי הפרסום לחברות הייעוץ. מצד אחד אלו עושים קרייאיטיב טוב אבל לא מצטיינים בחלק שנוגע לביזנס ומנגד, חברות הייעוץ זקוקות לאנשי קריייאטיב כדי להציג את היעילות של מערכות הניהול שלהן".

Droga5 נוסדה ב-2006 על ידי איש הפרסום האוסטרלי דייויד דרוגה. החברה מעסיקה 500 עובדים ב-2 סניפים שפועלים בניו יורק ולונדון. החברה חרטה על דגלה את ערך הקריאייטיביות והפכה עם השנים לאחת המעוטרות בפרסים על עבודתה. בין לקוחותיה נמנים כמה מהחברות הגדולות בשוק העולמי כגון אמאזון, גוגל, אנדר ארמור, Hennessy ועוד, כגון HBO ובאדוויזר שנעזרו בה עבור אחת הפרסומות הזכורות ביותר מהסופרבול האחרון. על פי הערכות בעולם, היקף העסקה נאמד בכ-300 מיליון דולר. 

"מיומנו הראשון, עבדנו קשה כדי לדחוף את התעשייה שלנו קדימה ובתקווה, להשפיע לטובה עבור כולנו" אמר דייויד דרוגה על הסכם המכירה ל-Accenture Interactive. לדבריו, "עולם הפרסום משתנה ואנחנו נרגשים על ההזדמנות המדהימה שנפלה בחלקנו, עם חברה שתוסיף מימד נוסף לרעיונות המצוינים שלנו ותדחוף אותנו אל מעבר לשאיפות שלנו כרגע. ההצעה שאיתה אנחנו יכולים לגשת לשוק תשנה את התעשייה". 

כשדרוגה מדבר על הצעה שתשנה את השוק, הוא יודע על מה הוא מדבר. הסכם המכירה שלו ל-Accenture הוא העסקה בעלת הפרופיל הגבוה ביותר אך לא הראשונה. בשנת 2016 רכשה חברת IBM בבליץ שופינג 3 חברות פרסום תוך שבוע: Ecx.io, Resource Ammirati ו-Aperto, מה שהפך את חברת הבת שלה IBM IX לשחקן מרכזי בשוק הדיגיטל בן לילה, בדגש על החיבור בין יכולות IBM בשוק ה-IT (טכנולוגיות מידע, מחשוב ותקשורת) עם קריאייטיב. נוסף לאלו, חברות ייעוץ נוספות כגון דלויט, PwC ו-Cognizant
הקימו מחלקות קריאייטיב פנימיות על בסיס רכישות בעולם הפרסום. 

עם זאת, הרכישה של Droga5 מסמנת כניסה לטריטוריה חדשה - לא עוד חברות דיגיטל שמעבות את היכולות הטכנולוגיות וניהול מערכות השיווק של הלקוחות עם חבירה לחברת ייעוץ בינלאומית אלא גוף שכל כולו מוקדש לעשייה קריאייטיבית. מהלך שמצד אחד הופך את האיום של חברות הייעוץ על רשתות הפרסום העולמיות לממשי ומנגד משיב את אנשי הקריאייטיב הקלאסיים למרכז הבמה עם תמיכה משמעותית מאחור. דרוגה בעצמו אמר, בשיחה עם Ad Age: "אני לא עושה אקזיט ולא דוהר לשקיעה על קנגורו. אני רוצה לעלות רמה ולהיות אחד מהאנשים שמקימים מחדש את התעשייה על הרגליים". 

"ייעוץ עסקי מוביל לייעוץ קריאייטיב - זו השרשרת"

חברות פרסום גדולות מחפשות להתפתח מעבר לפרסום הקונבנציונלי הרגיל שהן מכירות, למשל בדאטה", אומר לאייס גבי אטל, בעליה של סוכנות הפרסום Why Worry. "הערך של חברות מדיה היום לעומת חברות ייעוץ ענקיות שמחזיקות במלאי עצום של דאטה הוא קטן מאוד. התפקיד של משרדי פרסום/מדיה מתחיל לזלוג למקומות אחרים שהיום מתאפשרים בגלל הנגישות לדאטה. בסוף הדיגיטל והדאטה ממוטטים את כל חומות העבר והכל משתלב בהכל".

מי שעשה בעצמו את הדרך מחברת ייעוץ עסקי - BBDO IM - לתוך ליבת פעילות הפרסום הוא עדו הר-טוב, כיום שותף בקבוצת גיתם, שעומד בראש משרד הפרסום גיתם BBDO. "יש כאן טשטוש בין העולמות ואתה גם רואה את זה במחלקות הדיגיטל של חברות הייעוץ הגדולות כגון EY ודלויט" אומר הר-טוב. "למעשה העולם מתערבב בין ייעוץ עסקי לשיווקי ומשם גם לייעוץ ברמת הקריאייטיב וזה תהליך מאוד טבעי שקורה היום בחברות הייעוץ הגדולות בעולם. זה כמו BBDO IM למשל, שמייעצת תקשורתית, שיווקית וגם עסקית".

"גם היום" הוא מוסיף, "חברות ניהול משברים מעסיקות כלכלנים ואנשי מספרים שפעם לא היית רואה שם. זה תהליך טבעי שקורה בעיקר ברמה העולמית ופה בארץ - המגמה עדיין מאחור. השוק שלנו כל כך קטן, ללא לקוחות בינלאומיים וההפרדה כל כך ברורה שאני לא רואה כאלו קונסולידציות גדולות אבל האם יהיה מקום לשיתופי פעולה? כן. כי זה הגיוני מאוד וכי ייעוץ עסקי מוביל לייעוץ שיווקי ומשם לקריאייטיב - זו השרשרת".

הר-טוב, אטל וגיא לא רואים את שוק הפרסום הישראלי מבצע עסקאות מן הסוג של Accenture ו-Droga אבל, כפי שגיא מסביר, "שיתופי הפעולה יהיו בלתי נמנעים". לדבריו, "משרדי פרסום שלא יחזיקו ביכולות איסוף וניתוח דאטה יירכשו בסוף על ידי גופים כגון אינטל ודומיהם או שיעבדו איתם בשיתוף פעולה. היום, בטח בעולמות הריטייל אתה לא יכול להיות משרד דיגיטל בלי כל המערכות שעליהן אתה עושה את הקמפיין".

כרגע, בתמונת המצב כיום, הפוזיציה של משרדי הפרסום שרוצים לפתוח פער על מתחריהם, היא כגוף שעוזר ללקוחות להפעיל, ליישם ולהטמיע את המערכות הטכנולוגיות  שבעזרתן הם אוספים מידע ובסופו של דבר משווקים ומוכרים חכם יותר. כך או כך, בשלב מסוים גם הלקוחות והמשרדים הישראליים יבינו את המבוי הסתום שאליו הגיע משרד כמו Droga5, על פי תיאורו של דייויד דרוגה שאומר: "אני יכול ליצור את העבודה שמייצרת מודעות גבוהה ללקוחות, אבל אם מערכות האי-קומרס שלהם אינן מסונכרנות איתה, אז מה זה שווה?".