3 דברים בסיסים בעבודה על קמפיינים עם משפיענים

בתור שותף בסוכנות משפיענים ותיקה, זכיתי להיות מעורב ישירות ובעקיפין בלמעלה מ-400 קמפיינים ופעילויות. ואחרי שמבצעים מאות רבות של קמפיינים ואחרי שמעורבים בכל כך הרבה קמפיינים, לא צריך להיות חכם גדול כדי להבין כמה דברים בסיסיים לגבי קמפיינים של משפיענים.

1. מה הדבר הכי חשוב בקמפיין "משפיענים"?
חשיפה? באזז? יצירתיות? הקלקות? יש מגוון קמפיינים, עם מטרות שונות, למוצרים ושירותים שונים. ועדיין, ברוב המקרים, יש משהו משותף לקמפיינים. משהו שנשמע כל כך טריוויאלי, שאנחנו אפילו לא חושבים עליו. מובן מאליו. על מה אנחנו מדברים? אמון. אנחנו מניחים שהצרכן שפוגש את המסר שלנו, מאמין לו. הרי אם הוא יחשוב שאנחנו מגזימים, מפריזים, משקרים, ממציאים, מנפחים - טוב זה לא יעשה לתוצאות של הקמפיין, נכון?

ועדיין, רוב הקמפיינים שמפעילים משפיענים, נמדדים, מנוהלים ומתוכננים כאילו הם קמפיין באנרים או קמפיין לידים. אבל מדיה אנושית זה לא שלט פרסומת. אם הקמפיין שלך לא מייצר אמון בקרב קהל המטרה, זה אומר שהוא לא יצליח. למה לך בכלל להתניע אותו? אם "מובילת דעה" שצברה 300 אלף עוקבים בגלל שהשתתפה בתכנית ריאליטי והצטלמה עם ביקיני אדום, פתאום מפרסמת המלצה על קרן נאמנות, כמה אינטליגנטי צריך להיות הקהל כדי להבין שמדובר בפרסומת?

2. מה רוב מנהלי השיווק לא אוהבים לעשות?לחשוב לעומק. כל פעם שיש פגישה עם ההנהלה, "אין זמן" זה ביטוי המפתח. הבוסים כל כך עסוקים, וזה לא נכון לקידום שלהם להסביר לבוס שהוא לא מבין איך מנהלים קמפיין של מובילי דעה. וכשאין זמן, המנכ"ל שואל שאלות טיפשיות כמו "למה למתחרים יש יותר לייקים?", או "למה אנחנו לא עושים קמפיין עם כל מיני משפיענים שיש להם 40 אלף חברים באינסטגרם? הבנתי זה המקום שבו הקהל נמצא", והם עונים - "יבוצע". למה להתווכח איתו  אם אפשר לעשות פשוט את מה שהוא מבקש? אז מה אם זה לא מקדם את המותג? אז מה אם זה בזבוז משווע של כסף? הם יעשו מה שהבוס אומר, ואז אף אחד לא יבוא בטענות. מי יזכור את זה עוד 3-4 חודשים? למי אכפת שמדיה אנושית זה לא שלט פרסומת?

ואז, כרגיל, הם ידחפו את המוצר במדיה, כמו שהם רגילים, בכוח, עם מניפולציות. וכשמישהו ישאל למה הקמפיין לא הצליח, הם יגידו "כי המוצר שלנו לא מתאים לקמפיינים של משפיענים".

3. ממי הלקוחות באמת אוהבים לקבל המלצות?
רוב מנהלי השיווק חושבים שהם שונים מהלקוחות, שהלקוחות שלהם "מטומטמים", כי הם באופן אישי לא יקבלו המלצות על מסעדה טובה או יין, מבחורות עם ביקיני, בחורים עם קוביות בבטן או פליטי ריאליטי. ומה לגבי בישול? המלצות על מתכונים הם מעדיפים לקבל מפודיז, במיוחד כאלו שיודעים לצלם ולא רק לבשל. אחרי הכל, רובנו אוכלים גם עם העיניים, לא? אבל הלקוחות שלהם? אה, מה הם מבינים?

מה לגבי סלולרי? מחשב? מכונית? ריהוט? אבקת כביסה? נכון שזה לא בדיוק אותם החברים? ונכון שחלקם לא ממש צריכים להיות חברים, אלא מספיק שנרגיש שאנחנו מכירים אותם?

אנחנו סומכים על אנשים שאנחנו מכירים (נחשפנו אליהם פעמים רבות במציאות או בדיגיטל) ואנחנו אוהבים לקבל המלצות מאנשים שיש להם תשוקה לדבר והם נטולי אינטרס: "חנון המחשבים" שמסביר לנו איזה מחשב נייד מתאים לנו, איך ואיפה לקנות כדי שלא נתקע עם מוצר לא ראוי; חברה חולת שופינג וסטיילינג, שמעדכנת אותנו מתי יש סיילים ואיזה דברים חמים עכשיו; החבר הנהנתן שתמיד יודע איזה מסעדה חדשה נפתחה, ומה המנות שפשוט אסור לפספס בה. אבל הלקוחות שלהם? אה, מה הם מבינים?

אם אתה מנהל שיווק, אתה רוצה למצוא את האנשים שממליצים לאנשים גם ככה, כל הזמן - כי זה חלק ממי שהם כבני אדם. אתה לא רוצה לעבוד עם אנשים רק כי הם צברו קהל והם רוצים לעשות כסף. מדיה אנושית זה לא שלט פרסומת. וכשתעשה את זה - יהיה לך יתרון עצום: כי רוב מנהלי השיווק לא עושים את זה, כי הם פשוט לא אוהבים לחשוב.

וגם בונוס: איך זה יכול להיות שמנהלי סוכנויות המשפיענים שאתם (אולי) עובדים איתם, לא יודעים את זה?
אז הרי החדשות: הם יודעים גם יודעים. אבל כמו שמנהלי השיווק לא רוצים לריב עם הבוס ומעדיפים לעשות משהו לא נכון, הם לא רוצים לריב אתכם. למה לעשות את מה שנכון ולקבל פחות כסף, אם אפשר לעשות את מה שלא נכון - ולהרוויח יותר כסף?

אליאב אללוף הוא שותף ב'לייק אנד שר מדיה אנושית' - סוכנות משפיענים שפעילה למעלה מ-8 שנים וניהלה יותר מ-400 קמפיינים עבור מגוון מותגים מובילים. בעבר הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב יחסי ציבור וליווה כיועץ שיווק דיגיטלי למעלה מ-100 מותגים מובילים בישראל ובחו"ל. כיום בין היתר הוא כותב את הטור הפופולארי '3 דברים שלמדתי השבוע'. הרצאתו "מוח קונה, מוח מוכר" מסייעת לארגונים וחברות להבין איך צרכנים באמת חושבים.