שטראוס מוציאה את תקציב רכש המדיה למכרז בין יוניון לזניט
4 חודשים לאחר שסיימה את המכרז על תקציבי הפרסום שלה, שהסתיים בזכייה של באומן בר ריבנאי, חברת שטראוס, מהמפרסמות הגדולות בישראל, שהיקף פעילות המדיה שלה נאמד בכ-100 מיליון שקלים, מפילה עוד "פצצה" על שוק הפרסום הישראלי עם מכרז "הכל או כלום" בין יוניון מדיה שכיום מטפלת ברכש המדיה שלה לבין זניט - חברת המדיה של קבוצת פובליסיס ישראל שכוללת גם את באומן בר ריבנאי.
מכרז המדיה של שטראוס צפוי להיות במודל סכום-אפס, כל התקציב בידיו של זוכה אחד, עם כוכבית אחת מעניינת - החברות יידרשו להציע במכרז הצעות מסחריות נפרדות לטלוויזיה ולדיגיטל. תסריט אפשרי הוא שהחברה הזוכה יוניון או זניט תחזיק בידיה את כל רכש המדיה בטלוויזיה ללא רכש בזירות הדיגיטל שייעשה על ידי שטראוס בעצמה. מנגד, ייתכן גם שהתקציב כולל הדיגיטל יופקד כולו בידי חברה אחת. בכל מקרה, בשטראוס לא יעבדו עם יותר מחברת מדיה אחת.
כיום, יש לציין, שטראוס היא זו שמנהלת את המשא ומתן מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים קשת ורשת. שטראוס היא זו שאחראית לתמחור וחתימת החוזה מול הערוצים ואילו בידי יוניון מדיה מופקדת מלאכת תכנון וניהול המדיה מול הערוצים. במכרז הנוכחי, החברה הזוכה היא זו שתנהל את המשא ומתן מול הערוצים המסחריים ולמעשה תנהל את כל תחום רכש המדיה.
הרציונל של שטראוס מאחורי המהלך הוא הרחבה של מרחב הגמישות מול הערוצים באמצעות כוחן של חברות המדיה. בחברה מבינים ש-100 מיליון שקל ברכש מדיה שיתווסף לזניט או יוניון יעצים את כוחן המסחרי מול הערוצים, בתוספת של שאר משרדי הפרסום והחברות המפרסמות שעבורם הן קונות מדיה, במה שיצור מחזור פעילות גבוה שיאפשר להן התמחרות מעמדה טובה יותר מול קשת ורשת ולבסוף השגת מחירים תחרותיים יותר.
בשטראוס מן הסתם מודעים לכוחה של החברה כשלעצמה אך מבינים מנגד את כללי המשחק ואת העובדה שלחברה שרוכשת נדל"ן פרסומי בטלוויזיה בהיקף של מאות מיליוני שקלים יש כוח רב יותר. הכוח שאותו מחפשת שטראוס להשיג באמצעות הפקדת המדיה בחברת מדיה אחת הוא בגמישות הפיזור והדיוק של המסרים התקשורתיים של שטראוס. המנכ"ל אייל דרור, כבר הדגיש במכרז הקודם (בין אדלר לבאומן) כי המטרה היא לדייק, ברזולוציה הגבוהה ככל האפשר בין מותגי החברה לקהל. במכרז הפרסום הוא עשה זאת באמצעות חלוקה בין סוכנויות קריאייטיב וכעת החברה מנסה לעשות זאת באמצעות החזקה רחבה ככל האפשר של נדל"ן בטלוויזיה.
במאבק בין יוניון לזניט, הראשונה מנסה לשמר את כוחה ואילו השנייה תנסה, לעלות מדרגה במימוש הפוטנציאל הטמון ברשימת לקוחותיה וליישם אותו ברכש מדיה. פובליסיס ישראל שכוללת את באומן בר ריבנאי, ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב מנסה ככל האפשר להגדיל את נתח השוק שלה בתחום המדיה בישראל - שעדיין משמש כמקור ההכנסה העיקרי של משרדי הפרסום המקומיים.
המכרז תופס את זניט בתקופה של אי ודאות קלה, כאשר המנכ"ל ב-4.5 שנים האחרונות עדי כהן כבר הודיע על פרישה קרובה מתפקידו. כהן שיישאר בתפקיד עד לאיתור מחליף, התאפיין בקריירה בקרבות מתוקשרים מול גופי מדיה ותקשורת (גם בתקופתו כסמנכ"ל השיווק של סלקום). הוא נלחם בזמנו בקשת ובעיקר במנהלה המסחרי ליבליך, בעקבות מה שנודע כ"מכתב ליבליך" שקבע כי מפרסם שיחליף חברת מדיה לא יוכל לקבל את מחיר חברת המדיה החדשה ברכישת זמן פרסום מקשת אלא ייאלץ לשלם את מחירון קשת או לפתוח במשא ומתן ישירות מולה.
- קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
- חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
כמו כן כהן נלחם ברשות השנייה וברשות התחרות שלטענתו לא עשו מספיק כדי לאכוף את החוקים שהן בעצמן המליצו עליהם להסדרת גודלה וכוחה של יוניברסל מדיה - חברת המדיה הגדולה מישראל מקבוצת מקאן.
לא ידוע האם ההתמודדות על מכרז שטראוס תונהג על ידי כהן כמשימה אחרונה לפני פרישה או שבפובליסיס יעדיפו למנות לו מחליף שייאלץ לקפוץ למים העמוקים ולקחת על עצמו את המכרז הדרמטי כבר בימו הראשון. בחירה שכזו תהיה חייבת להיות באדם שבקיא ומעורה בעולם המדיה ולא כזה שייאלץ לעבור תקופת התאקלמות כלשהי - מותרות שאין לפובליסיס בידיה כעת.
מנכ"ל שטראוס ישראל, אייל דרור: "לפני מספר חודשים התחלנו בהטמעת ההערכות החדשה שלנו בכל הקשור לפרסום ולמדיה. המטרות העיקריות הן: מענה ממוקד ומקצועי יותר לסוגי קהלים שונים, הגדלת הגמישות שלנו בבחירת המדיה ושינוי מבנה העלויות.
"השלב הראשון היה להתאים את משרד הפרסום לצרכי כל מותג. חילקנו את תקציב הפרסום שלנו בין מספר משרדים מתמחים לבין באומן שיטפל במספר מותגים מובילים. השלב השני אותו אנו מתחילים עכשיו בא במטרה ליצור גמישות בבחירת המדיה לאורך השנה והתאמת המדיום לצרכי כל אחד מהקמפיינים. במסגרת זו נבחן מחדש את רכש ותכנון המדיה שלנו בכל אחד מהערוצים, בדגש על טלויזיה ודיגיטל".
