60% ירידה בצפיית צעירים בטלוויזיה - ומחיר הפרסום עולה

הקהל הצעיר לא מבלה את זמנו מול שידורי הטלוויזיה הלינארית ופונה לשירותי תוכן חדשניים. בהתאם, מחירי הפרסום בטלוויזיה הלינארית עולים עבור מפרסמים שמנסים להגיע לאותו שיעור צפייה אליו התרגלו בעבר. המחיר כיום, לאותן כמויות של זוגות עיניים בקהלי היעד השונים (בדגש על 12-24) יהיה גבוה יותר, לעומת 5 שנים קודם לכן.

ממחקר של Dataxu חברת האד-טק האמריקאית שמתמחה במערכות להגשת פרסום, וידאו אונליין ו-CTV, המתבסס על נתוני נילסן, עולה כי ב-5 השנים האחרונות שיעורי הצפייה בטלוויזיה לינארית בירידה עקבית בכל הגילאים פרט לקטגוריית הגיל המבוגרת ביותר 55+ שבה דווקא חלה עלייה.

גילאי 12-24 הם הנוטשים המרכזיים, צעירים שהתנתקו או שמעולם לא היו מחוברים לטלוויזיה המסורתית. הצניחה המשמעותית ביותר, של 22%, נמדדה בגילאים אלו בשנה האחרונה, בין הרבעון ה-1 של 2018 לרבעון ה-1 של 2019.

• לאן הולך הפרסום בטלוויזיה: הפורמטים שישנו את השוק וכל מפרסם חייב להכיר

פרדיגמת תכנון המדיה הנוכחית, כפי שהיא מונצחת ומוצגת על ידי שחקנים מקומיים בישראל (חברות מדיה וגופים כגון פייסבוק), גורסת שהערך המרכזי שאליו יש לשאוף בבניית מותג ומערכת יחסים ארוכת טווח עם הצרכנים הוא ה-Reach. מחקר שנעשה לאחרונה על ידי משרד הפרסום Adam & Eve DDB בבריטניה מגלה ש-Reach מסביר, או אחראי, ל-91% מאפקטיביות המדיה, בעוד שכל שאר הפרמטרים, כגון קריאייטיב או טרגוט, שווים.

דוגמה נוספת למחירי הפרסום העולים לצד הירידה ברייטינג של הטלוויזיה הלינארית מביאה מקרה של מותג תיירות בו הושוו ביצועי המדיה של קמפיין החברה בטלוויזיה הלינארית, ב-2014 מול 2019. הדוגמה ממחישה 2 תסריטים אפשריים, כאשר בראשון יעדי ה-GRP של המותג נותרו כשהיו ובשני, כמות הצופים שניתן "לרכוש" ב-2019 באותו התקציב של 2014, בהנחה של אינפלציה שנתית של 7.5% במחירי הפרסום. בכל מקרה, כפי שניתן לראות בטבלה, המספרים אינם לטובת המפרסם.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

מהפכת ה-Connected TV, שבה הגשת הפרסומות בטלוויזיה תיעשה כמו באינטרנט, כבר משנה את השוק העולמי ובישראל עושה כעת את "צעדי התינוק" הראשונים, באמצעות פרטנרTV שחברה לגוגל. מצדדי הטכנולוגיה החדשה מצביעים על יתרונות הטרגוט המדויק שלה אך גם על הורדת עומס הפרסומות המונגש לצופים מה שיאפשר קשב גבוה יותר שלהם. כיום בשירותי תוכן אמריקאים כגון Hulu ו-Roku, שעת שידור כוללת בממוצע 8 דקות של פרסום לשעה, לעומת 16 דקות, פי 2, ברשת שידור ארצית.  

חברת המחקר Magna Global מעריכה שהיקף הפרסום ב-OTT – Over The Top, יעמוד על 3.8 מיליארד דולר בארה"ב ב-2019, המהווה עלייה של 39% לעומת 2018 ו-5 מליארד דולר ב-2020 שמייצג עלייה מוערכת של 31% לעומת 2019. ב-Dataxu מציגים במקביל נתונים לפיהם זינוק של פי 6 בבידים למלאי הפרסום הזמין בתוכן OTT.