לא רוצים חתול בשק: 6 טעויות נפוצות בבחירת משפיעני רשת

בטח יצא לכם לשמוע על קמפיינים של משפיעני מדיה חברתית. על הנייר, זה נשמע נפלא: הדור הצעיר הזה נמצא כל הזמן באינסטגרם ובפייסבוק, אז מה טוב יותר מאשר לתת קצת כסף למפורסמים שיכולים לייצר חשיפה להרבה מאוד קהל במעט מאוד כסף?

כך התאוריה. אחרי למעלה מ-400 פרויקטים בהם עסקתי, אני יכול לשתף שהפרקטיקה "קצת" יותר מורכבת. אחת התקלות הנפוצות ביותר, היא כשמנהל השיווק או המותג לא ממש יודע מה הוא קונה כשהוא מקבל רשימה של "משפיענים". קצת כמו מישהו שקונה מכונית מסוחר מכוניות משומשות, ולא טורח לבדוק מה יש מתחת למכסה המנוע. איך בודקים? אנחנו משתמשים במערכת לאיסור דאטה של עולם המשפיענים. אני למשל עושה שימוש ביומנז (Humanz), חברה שהוקמה על ידי צוות מפתחים בוגרי יחידת 8200.

אז אספנו לכם כמה טעויות קלאסיות של בבחירה של משפיענים.

1. גיאוגרפיה לא נכונה: הציעו לכם משפיען עם 70 אלף עוקבים. נפלא. אבל מאיפה העוקבים? אם המותג שלכם ישראלי ו"דחפו" לכם מישהו שרוב העוקבים שלו הם מארה"ב, כנראה שלא עשיתם עסקה ממש טוב.

2. מגדר לא נכון: דרך מצוינת עבור נשים, בעיקר נשים יפות, כדי לאסוף הרבה אוהדים, היא למשל הרבה תמונות עם ביקיני. אבל אז אתם צריכים לוודא מה המגדר של העוקבים. אם המוצר שאתם רוצים לקדם הוא מוצר לנשים, יכול להיות שכאשר אתם משלמים על "משפיענית" עם 70% אוהדים גברים, אתם קונים הרבה חשיפה לאנשים לא רלוונטיים.

70K עוקבים, קהל עוקבים ראשי באיטליה. ופה למשל 70% מהעוקבים גברים​

3. גיל: להיות צעיר זה נפלא אבל לא כל המוצרים מכוונים לקהל צעיר. חשוב מאוד לבדוק מה הגיל של העוקבים, לראות שיש הלימה בין המותג לבין הקהל.

4. מעורבות: מעורבות, או בז'רגון המקצועי engagement, היא עדות לאיכות התוכן והחיבור עם הקהל. אם הקהל של "משפיען" לא מגיב לו - לייקים, תגובות, שיתופים וכו', רוב הסיכויים שהוא לא באמת משפיע עליהם.

רוב העוקבים בגילאי 19-35. וגם: 50K עוקבים, רק 1% אנגייג'מנט

5. אוהדים מזויפים: אחת הבעיות הקשות של מנהלי שיווק היא שהם קונים סחורה פגומה. יש לא מעט "משפיענים" שמגדילים את כמות האוהדים שלהם באמצעות רכישת אוהדים פיקטיביים (לכאורה, לכאורה). אם יש למישהו אחוזים גבוהים של משתמשים פיקטיביים לכאורה (או חשודים ככאלה), זהו דגל אדום.

אחוז גבוה של עוקבים חשודים ​

6. מפרסם מותגים ללא אבחנה: איך מבדילים בין "משפיען" לבין מישהו שסתם מנסה להרוויח כסף על הגב של העוקבים שלו? שימו לב מה הוא מפרסם. למשל, אמא "משפיענית" שמפרסמת באותו החודש 3 מותגים שונים של תחליף מזון לתינוקות, היא מישהי שנהנית לקבל תשלום + מוצרים חינם. הרבה סלבס, למרות שהם מוכרים ופעמים רבות אהודים, נתפסים כלא אמינים כשזה מגיע לפרסום מוצרים. שווה לכם להציץ בתגובות של עוקבים ואוהדים על פוסטים קודמים שמכילים מסרים פרסומיים. 

המהות של שיווק באמצעות אנשים, היא לשווק כמו פעם, מפה לאוזן, רק בכמויות גדולות. הסיבה ששיווק מפה לאוזן עובד, היא כי אנחנו מאמינים למי שמעביר לנו את המסר הפרסומי. קמפיינים באמצעות אנשים, אם נעשים טוב, יכולים לייצר תוצאות עסקיות נפלאות. אבל אם אין אמון מצד הלקוחות, מצד הקהל, מה הפואנטה? אם הקהל שלך מבין שעושים עליו סיבוב, על מה בעצם שילמת?

בעידן שבו יש הרבה טריקים ושטיקים דיגיטליים, חשוב לא לתת למספרים הגדולים לבלבל אותנו. 200 אנשים עם 5,000 חברים כל אחד, נשמע כמו חשיפה למיליון איש. המציאות יכולה להיות מאד שונה.

מה צריכים לעשות? לבחון לעומק האם האדם שמציעים לנו כדי לפרסם את המוצר שלנו באמת...
1. אוהב את המוצר - האם הוא משתמש בו ביום-יום או שזה עוד מוצר בשלל המוצרים שהוא מפרסם, לפעמים מבלי לדעת (הסוכן שלו מטפל בזה).
2. באמת אמין בעיני הקהל שלו, או שבכל פעם שהוא מעלה פוסט מסחרי, הקהל קופץ "אה, זו פרסומת! שילמו לך!"
3. רלוונטי לנו מבחינת הקהל שלו, כמו למשל גיל, מגדר, גיאוגרפיה, וכמובן, לא פיקטיבי.

אליאב אללוף הוא שותף בסוכנות המשפיענים 'לייק אנד שר מדיה אנושית'. בעבר הקים וניהל את רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב יחסי ציבור וליווה כיועץ שיווק דיגיטלי למעלה מ-100 מותגים מובילים בישראל ובחו"ל. כיום כותב את הטור '3 דברים שלמדתי השבוע' שבקרוב יהפוך לספר. הרצאתו "מוח קונה, מוח מוכר" מסייעת לארגונים וחברות להבין איך צרכנים באמת חושבים.