אימפריית דאטה: איך P&G חתכה עלויות והציגה דו"ח שהדהים אנליסטים
לפני כשבוע דיווחה המפרסמת הגדולה בעולם, ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל על תוצאות הרבעון השני של 2019 והדהימה את האנליסטים עם נתוני המכירות, הרבעוניים והשנתיים, שהיו מהטובים שלה מזה שנים.
מעבר להיותה מובילת שוק, החברה נחשבת לחלוצה שנמצאת בחוד החנית בכל הקשור לפרסום דיגיטלי ושימוש בטכנולוגיות חדשניות. הקילומטראז' הרב של החברה בכל הקשור להוצאות פרסום במרחב הדיגיטלי, קנה המידה העצום שבו היא פועלת ביותר מ-200 מדינות, מגוון המותגים הוורסטילי שאותו היא משווקת, הידע הצרכני הרב שאותו היא אוגרת ויכולתה לשלם ולקבל את שירותי הייעוץ, המחקר והפרסום מצד החברות הטובות בעולם, הפך אותה למעבדה שמספקת את תמונת המצב המייצגת של שוק הפרסום העולמי.
כל אלו לא מנעו ממנה לטעות בדרך - ואולי דווקא האתגרים הרבים בשוק משתנה תדיר הם אלו שהובילו אותה לכך - וגם להודות בטעויות שעשתה לאורך השנים ולסחוף את כל השוק כולו אחריה לחשבון הנפש המתבקש. החברה שהפנתה בעשור האחרון נתח ניכר לפרסום דיגיטלי הצליחה לזעזע את שוק הדיגיטל לפחות ברמה התקשורתית כשזגזגה בחזרה והצהירה כי בתחום הדיגיטל רב הנסתר על הגלוי, היקף ההונאה, הרמאות ועיוות הנתונים הוא עצום ונותני השירותים אינם מנהלים "עסק נקי" דיו.
חותכים, מאזנים וצומחים
יתרה מכך, בינואר 2018 החליטה החברה לחתוך באופן דרסטי את עלויות הפרסום שלה באמצעות הפחתה של 50% ממספר סוכנויות הפרסום הבינלאומיות המספקות לה שירותים ומלווים את פעילותה מסביב לעולם, מ-2500 ל-1250 חברות. סמנכ"ל הכספים של החברה אמר באותו המועד, כי החברה כבר הפחיתה את עלויות הפרסום וההפקה ב-750 מיליון דולר וצפויה לחסוך עוד כ-400 מיליון דולר בשלב הבא של תהליך ההתייעלות. באפריל האחרון, תאגיד הענק דיווח על קיזוז של 165 מליון דולר שבתוכו עמלות למשרדי פרסום ועלויות הפקה, 59% יותר מהרבעון שקדם לאותו דיווח.
- צריכים משכנתא ומעדיפים לא לצאת מהבית? בבנק לאומי אפשר לסגור הכול מרחוק
- האם זכרתם לדווח? פלטפורמה חדשה תאפשר דיווח מקוון על עזיבת העבודה
שנה וחצי לאחר מכן, עם פרסום הדו"ח הנוכחי ב-30 ביולי 2019, נראה שהחברה עלתה על דרך המלך לאחר שמצאה את האיזון הנכון שבחלקו הרב מגיע מרענון בשיטות הפרסום. כאמור, החברה חתכה בעלויות הפרסום אך לא חתכה בהוצאה לפרסום, דהיינו החברה חתכה בתקציבים שהוציאה על קריאייטיב וכל נגזרותיו, ריטיינרים לספקי פרסום, עלויות הפקה וכו', אך המשיכה להזרים כסף למדיה. עם זאת, לעומת שנים קודמות אז הודתה שמאות מיליוני דולרים התאדו ללא תגמול - הפעם היא יעילה ככל שניתן.
בשיחת ועידה שקיימה החברה עם משקיעים לפני שבוע, נושא הפרסום זכה להתייחסות שניתן להגדיר כחריגה יחסית לחברה יצרנית טיפוסית, אך מתבקשת כשמדובר במפרסמת הגדולה בעולם וכזו שראשיה נוהגים להתייחס לעניין בכובד ראש כשהם מודעים לתרומתו והשפעתו הרבה. פעילות הפרפורמנס (פרסום מבוסס ביצועים) של החברה הייתה אחד הדגשים שעלו בשיחה ובהקשר זה החברה חשפה נתון חסר תקדים לפיו היא מחזיקה ברשותה למעלה ממיליארד פרופילים/זהויות של לקוחות. מאגר המאפשר לה להגיע לחשיפה מטורגטת לקהלים שאליהם ניתן לשווק רעיונות, מוצרים והצעות מסחריות.
"אנחנו מתייעלים בתכנית המדיה הכוללת שלנו" אמר למשקיעים יו"ר הדירקטוריון, דייויד טיילור. "דיברנו על ההזדמנויות המשמעותיות שקיימות בשרשרת האספקה של המדיה, כולל הקיצוץ במדיה, בסוכנויות שאיתן אנו עובדים ובעלויות ההפקה ואנחנו עובדים כדי להפחית את כל העלויות הללו לצד הגדלת האפקטיביות הכללית של התכנית שלנו שכוללת את השילוב הנכון בתוך קטגוריות המדיה - המסורתית והדיגיטלית".
- קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
- חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
על שום מה ההתייעלות? טיילור מתאר בשיחת המשקיעים את אחד האתגרים שכל מפרסם וחברת מדיה מתמודדים איתם: "מצאנו את עצמנו, במקרים רבים, חוזרים על עצמנו, כך שהתדירות של הפרסום הייתה גבוהה מדי אך החשיפה נמוכה מדי ואנו מכווננים את זה".
פנטן. ממותגי פרוקטר הנמכרים בעולם
אחת הקלישאות הידועות של עולם הפרסום לא חמקה משיחת המשקיעים של פרוקטר אנד גמבל. בחברה הזכירו את האמירה המפורסמת לפיה "חצי מתקציב הפרסום שלך מבוזבז לשווא, אבל אתה לא יודע איזה". בחברה מציינים שאופי הפעילות הפרסומית שלה כיום מבוסס על "קהל חכם" כשהם מסבירים שכיום, "יש לנו את הדאטה שמבוססת על מאגרי מידע בבעלותנו, עם פרופיל של למעלה ממיליארד לקוחות. ברגע שיש לך 'קהל חכם' אתה יכול לפעול בדרך של שיווק מבוסס משיכה-זיקה לקהלים בעלי מאפיינים דומים". איסוף הדאטה של פרוקטר אנד גמבל מציב אותה בעמדה שמאפשרת לה להבין את הקהל בדרך שכל מפרסם שואף אליה. כוחה טמון בגישה למכשירים ומסכים ובתרגום של "קוקיס" לשיווק מוצרים שבמסגרתו גם פנייה ישירה לקהל הצרכנים כדי לשמוע את דעתם על מוצר כזה או אחר. "אנחנו אוספים מידע ומשתמשים בו בדרך חכמה תחת מגבלות הפרטיות וזה מייצר את ההבדל. זהו הדלק שמניע את העבודה החדשנית משום שאנחנו יכולים להגיע לקהל מטורגט ובאמצעותו לנסות ולבחון רעיונות עסקיים, מוצרים והצעות חדשות".
"הכי קרובים היום לידע על חפיפה בצפייה בין מסכים"
גורם בכיר בשוק הישראלי שמכיר מקרוב את פועלה של פרוקטר אנד גמבל מסביר לאייס, שלא לייחוס: "כשאתה לוקח את החברה הגדולה בעולם ומחבר אותה לשינוי שבו אתה יכול לנהל מערכת יחסים כמעט אישית עם הצרכן - אתה מייצר שיווק חדש לגמרי שדורש יכולות אחרות לגמרי של סוכנויות. ב-10 השנים האחרונות מארק פריצ'רד (מנהל המותגים הבינלאומי של פרוקטר, מ"ב) עשה הרבה הלוך וחזור, מ-100% דיגיטל בחזרה לטלוויזיה ועכשיו שוב בחזרה עם הבאלאנס הנכון".
אחד האתגרים בעידן המסכים המרובים, שבראשם הטלוויזיה והמובייל שבידיו של כל צרכן הוא המדידה הנכונה של הקהלים. אתגר שבעידן הנוכחי אפשר למצוא לו ביטוי גם בתוך אותה אמירה ידועה של "חצי התקציב שהולך לאיבוד". על כך אומר הגורם שדיבר עם אייס, כי "פרוקטר אנד גמבל עושים המון ניסוי וטעייה. הם אומרים לעצמם אני חייב להיות אפקטיבי, אז איך אני משתמש בדאטה כדי להיות אפקטיבי? הם הכי קרובים היום לידע על חפיפה בצפייה בין מסכים. אם אתה זורק פרסומת לטלוויזיה ולדיגיטל ולא יודע מה חפפת בקהלים אתה מבזבז המון כסף אבל בעולם של דאטה אתה יודע בדיוק. הם הכי קרובים לזה בגלל הגודל, הדאטה והפורטפוליו שדרכו ניתן להגיע לקהלים חכמים יותר".
"התנועה קדימה באיסוף הדאטה", אומרים בחברה, "רק תעשה אותנו חזקים יותר, כי נוכל לאסוף מידע, לעבד ולחדד אותו ולהצטיין יותר בפרסום מבוסס ביצועים כדי לשווק לקהל את המוצרים, ההצעות המסחריות והמסרים המתאימים".
כשמדברים בפרוקטר אנד גמבל על מסרים נכונים אין המדובר בכותרת חסרת תוכן. לצד הקיצוץ בסוכנויות, החברה מבינה את המשמעות העצומה של קריאייטיב שמצליח להזיז משהו בליבו של הצרכן. לא בכדי היא חתומה על כמה ממהלכי הפרסום המוצלחים והזכורים שנעשו בתולדות הפרסום בעולם המערבי. "אחרי שאנחנו מבינים את הצרכים והשאיפות של הקהל שלנו, אנחנו יוצרים פרסום שגורם לך לחשוב, לדבר, לצחוק, לבכות, לחייך, לשתף ובסוף גם לקנות כמובן. פרסום שמייצר צמיחה בכל הקטגוריות והמותגים. פרסום שעומד ברף הכי גבוה של יצירתיות מבריקה, שמצית שיחה, משפיע על עמדות וגישה לחיים, משנה התנהגות ולעתים אפילו מגדיר את התרבות השלטת".
הפרסום שעליו מדברים בפרוקטר אנד גמבל גם מגובה בהכרה בינלאומית מצד התעשייה העולמית, וגם במספרים. בתחרות האפי שבוחנת אפקטיביות בפרסום ונערכת מדי שנה, החברה זכתה השנה בפרס המפרסם האפקטיבי ביותר ומותג הכביסה Tide גם זכה בפרס הגראנד אפי, לצד זכייה ב-16 אריות בפסטיבל קאן האחרון.
"מדובר בחברת ענק שמנהלת פורטפוליו שמלווה אותך מהרגע שנולדת עד הרגע שאתה מת" מסביר הגורם הבכיר לאייס בניסיון לסכם ולהסביר במשפט אחד מהי המהות של פרוקטר אנד גמבל. "זה מתחיל מפמפרס לתינוק וממשיך להורים שעושים כביסה, לאבא שמתגלח ולאם שחופפת שיער, צורכת היגיינה נשית ומה לא. אתה מדבר על חברת מוצרי צריכה שנוגעת בהכי הרבה צרכנים בעולם, ובישראל שבה ב-95% מהבתים יש מוצר של פרוקטר".
