היחצניות המובילות והמשלמות: פרויקט התוכן השיווקי של מגזין 'שמנת' מעורר ביקורת

כשהסנדלר הולך יחף, נשות יחסי ציבור ותיקות ומוערכות, שבנו עסקים לתפארת, נאלצות לשלם אלפי שקלים כדי להיכלל בכתבה מסחרית על פועלן, והאירוניה חוגגת.

פרויקט תוכן שיווקי שפורסם השבוע במגזין שמנת, מגזין תוכן שיווקי בעצמו היוצא לאור על ידי המחלקה המסחרית של עיתון הארץ, ריכז ברשימה אחת עם כותרת בומבסטית את "המושכות בחוטים – 25 הנשים שיחסי ציבור זו האמנות שלהן" והצליח לעורר גלי ביקורת בברנז'ה. הנשים שהוגדרו בכתבה המסחרית כ"יוצרות, בונות, ממתגות ומשפיעות על דעת הקהל" שילמו על ההשתתפות בפרויקט כ-4,000 שקל כל אחת כדי לזכות בתואר הנחשק.

​רשימת נשות היח"צ המובילות לא פולחה על פי על פרמטרים אמפיריים של הישגים מקצועיים, גודל המשרד שבבעלותן (כולל כמות העובדים), אופי הלקוחות או האם ישנה השפעה מורגשת שנובעת מעשייתן על החברה והתרבות בישראל. זו גם גולת הכותרת בביקורת המופנית כלפי התוצר הסופי שהתנאי המחייב להשתתפות בו הוא תשלום כספי. אמנם, נראה שתנאי הסף הציבו רף איכות לפיו נבחרו משתתפות מוכרות וראויות, אך "חטאי" התוכן השיווקי זועקים במקרה זה לשמיים וממחישים פעם נוספת את חומרת הפגיעה האפשרית בקוראים – שנובעת מדעיכת העיתונות, המשוועת למקורות הכנסה נוספים, לעיתים על חשבון "הלקוח" – קורא המגזין עצמו.

 
"רשימות למכירה"

"הרשימות למכירה הן אילוץ שלא היינו רוצים להגיע אליו של מערכות תקשורת שמחפשות מודל מסחרי חדש", אומר לאייס יועץ התקשורת זאב ינאי, ממייסדי קבוצת הפייסבוק PRguru בה חברים מרבית אנשי היח"צ הפועלים בשוק הישראלי. לדבריו, "לייצר כזה הישג של 'נכנסתי לרשימה' בתמורה לכסף - זה גורם לי להיראות טוב, אבל זה הופך לחסר משמעות ברגע שגופי תקשורת כותבים על כך ומבקרים את זה – שם זה ייגמר".

לטענת ינאי, פרויקטים מסוג זה של מגזין שמנת פוגעים בתפקידה המרכזי של העיתונות. "העיתון הוא רשות ביקורתית אובייקטיבית שמסננת לקורא מידע נכון רלוונטי וערכי", הוא אומר. "תוכן שיווקי מוגדר ומוסדר זה בסדר אבל ברגע שזו 'רשימה', אתה פוגע באמינותו של הכלי שנקרא עיתונות כרשות שמגנה על האזרח וכך היא שוחקת את עצמה. עצם זה שצריך לשלם כדי להיכנס לרשימה הוא לא לעניין ואני אומר - בואו נוותר על זה".

במכתב שמזמין אותן לקחת חלק בפרויקט, נכתב ליחצניות: "מגזין שמנת עושה כבוד ליחצניות הישראליות המובילות, בעלות הקשרים והיכולות האדירות לרומם להאדיר ולפצח כל עסק גדול כקטן, לפתור משברים ולדעת איך להימנע מהם. הנשים שמכירות את נבכי המדיה ככף ידן, הן הכוח המניע והדוחף שנותן ללקוחותיהם את הנוכחות, החשיפה והמודעות הציבורית. אתן המופלאות, שבזכותכן הלקוח כאן וקיים שהרי 'עשית ולא יחצנת - כאילו לא עשית'. אנו מזמינות אתכן להתיחצן בלי להשתחצן ולספר את הסיפור שלכן, האג'נדה, ההישגים המרשימים, התשוקות למקצוע הנחשק, התקוות למחר וסיפורים מעניינים שחוויתן במהלך עבודתכן".

אשת יחסי הציבור פנינה אלעזר שלו, בעלת משרד 'שלו יחסי ציבור ואסטרטגיה', הוזמנה לקחת חלק בפרויקט, אבל סירבה לו: "רשימת 'המושכות בחוטים, נשים שיחסי ציבור היא אמנותם, היא ערבוב לא ראוי בין תוכן שיווקי למערכתי", היא אומרת לאייס. "לדעתי, זו פגיעה בחופש העיתונות והטעייה בפועל של הקוראים. גם אני, כמשרדי יחסי ציבור אחרים, קיבלתי את הפנייה להשתתף במוסף תמורת תשלום כסף. לא שקלתי כלל את האפשרות, כי זה נראה לי לא אתי ולא ראוי להשתתף בחגיגת הפייק-ניוז".

יש לציין כי ב'הארץ' הבהירו מראש כי מדובר בפרויקט מסחרי שההשתתפות בו כרוכה בתשלום, עובדה שהייתה ידועה מראש לכל אחת מהמשתתפות ולכל אחת שאליה הועברה הפנייה. מבחינת המחלקה המסחרית של העיתון, עבודתם נעשית נאמנה - היעד הוא הכנסה כספית באמצעות תכנים מסחריים, אך התוצאה הסופית עשויה להיות בעייתית.

 
המכניזם: קיבלת פנייה - שילמת - נכנסת

 
בפרויקט משתתפות 25 יחצניות שהסכימו לשלם עבור ההשתתפות שמאדירה את שמן, במה שנראה כמועדון ה-VIP של המצליחות מכולן. עם זאת, מהלך האירועים מאחורי הקלעים בנוי על מכניזם פשוט - "קיבלת פנייה - שילמת - נכנסת". ההצעה להשתתף נשלחה למספר רב של משתתפות בניסיון "לדוג" כמות גדולה ככל האפשר מהן - אקט שמלכתחילה מסיר מהפרויקט כל חותמת איכות. הדבר מעלה תהייה: האם יחצנית שאליה פנה המגזין וסירבה להשתתף בתמורה לתשלום, איננה ראויה יותר, איננה מובילה, איננה מושכת בחוטים?

הרשימה: מובילות, משפיעות ומשלמות

בגישה טהרנית יותר ניתן לומר שהסוגיה במקרה זה היא חמורה יותר משום שמדובר בנשים מתחום יחסי הציבור - מקצוע שבמהותו עוסק בשילוב ידיעות על פועלם של לקוחות המשרדים. עצם העובדה שהן אלו שנאלצות לשלם כדי לזכות לפיסת תוכן שמאפשרת תהילה רגעית ובתוך כך מעודדות את טשטוש הגבולות בין תוכן אובייקטיבי לתוכן בתשלום, אמורה להדליק נורות אדומות. בעידן הרשתות החברתיות שמשמשות כקטליזטור להצפת תוכן, כתבות מעין אלו עוברות מעין מוטציה פייסבוקית-אינסטגרמית שגורמת להן להיראות כתוכן מערכתי.

שלא לייחוס, אומרת אשת יחסי ציבור בכירה כי "הפרויקט הנוכחי מציב מספר בעיות מובנות הנוגדות את כל מהותו של התפקיד כפי שאני תופסת אותו. איש תקשורת ויחסי ציבור נמדד ביכולתו להשיג חשיפה על בסיס אורגני בשל העניין ו'הסיפור' הגלום באייטם ולא באמצעות רכישת אייטם ממומן. מכיוון שמדובר בבעיה אתית בסיסית המנוגדת לתפיסת עולמי לא הסכמתי לקחת חלק בפרויקט".

 
סקסיזם מגדרי והקטנת גברים

 
ביקורת נוספת שהופנתה כלפי הפרויקט נוגעת לסוגיה המגדרית, לעצם העובדה שמדובר בכתבה על טהרת הנשים בלבד. לא זאת בלבד, אלא שאחת השאלות שהוצגו למשתתפות היא "מה ההבדל בין יחצן ליחצנית?". אירינה שלמור, מנשות היח"צ המובילות בישראל ושאינה משתתפת בפרויקט, אומרת לאייס: "משרדנו מוביל את ענף יחסי הציבור בעשורים האחרונים כשהוא מתמודד מול  משרדים מגוונים חלקם בניהול גברי וחלקם בניהול נשי. כתפיסת עולם אנחנו נמנעים מלהשתתף בפרויקטים שבהם המכנה המשותף הוא המגדר".

אשת יחסי הציבור הבכירה שלא רצתה להיחשף בשמה הוסיפה בהקשר זה כי "אישה המסכימה בשנת 2020 להיכלל ברשימה שבסיסה מגדרית, עושה עוול לעצמה ועוול להבנתה התקשורתית אל מול לקוחותיה. ואולי הכי משמעותי, בעידן התקשורתי בו אנו פועלים, אשת תקשורת המסכימה להגדיר עצמה 'יחצנית', כנראה איננה מבינה מספיק את מהות המקצוע".

לעניין השאלה על ההבדלים בין יחצן ליחצנית אומר איש יחסי הציבור איתי נוי, בעליו של משרד יחסי הציבור in: "ללא קשר להתייחסות בין אם מדובר בפרויקט מסחרי עליו שילמו הנשים המוצגות כסף, או אם מדובר בפרויקט מערכתי שבא להאדיר את נשות המקצוע של הענף. לא מתקבל בכלל על הדעת, שבשנת 2019 עולה בשאלון שכזה השאלה 'מה ההבדל בין יחצן ליחצנית?'. אני מצר על הנשים שבחרו לחשוף את השקפת עולמן השטחית ומינפו את תשובתן כמניפסט סקסיסטי שמקטין גברים בשביל להאדיר את המגדר הנשי. קהילת העוסקים ביחסי הציבור ברובה היא קהילה מפרגנת, מכילה, שלא רואה הבדל ביכולות המגדריות בין אדם לאדם. במקרה ההפוך, באיזה הבנה ולגיטימציה הייתה מתקבלת תשובתו של יחצ״ן גבר, אם היה נשאל שאלה שכזאת ואם היה עונה בתגובה שמתאימה לזמנים שכבר עברו מהעולם בהן נשים עוד נלחמו על זכויותיהן הבסיסיות?".

ממגזין שמנת נמסר בתגובה: "אנחנו שמחים על העניין שמעוררת כתבת השער של שמנת, מגזין התוכן השיווקי של המחלקה המסחרית של הארץ".