דוחות פובליסיס ישראל נחשפים: 7.7% צמיחה ברבעון ה-2 השנה

לא בכל יום נחשפים מספרי האמת של משרדי הפרסום בישראל. למעשה, פרט לסיבוב הקצרצר של אדלר חומסקי בבורסה הישראלית, הגישה לדו"חות ולמאזנים של משרדי הפרסום המקומיים הייתה חסומה מאז ומעולם ולא נראה שתמונת המצב הזו תשתנה בקרוב. בתוך כך, לידי אייס הגיעה מצגת המשקיעים של פובליסיס העולמית בה מופיעה התייחסות ישירה לפובליסיס ישראל, לפיה הקבוצה המקומית רשמה גידול של 7.7% במחזורים בהשוואה לרבעון המקביל ב-2018. 

קבוצת פובליסיס ישראל כוללת 8 חברות תחת שליטתה של פובליסיס העולמית. הגופים המרכזיים הם מטבע הדברים 3 משרדי הפרסום הגדולים שבעלותה: באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וליאו ברנט וזרוע רכש המדיה, פובליסיס מדיה שכוללת את זניט, סטארקום וסמארט מדיה. בנוסף לחברות אלו כוללת הקבוצה את חברת התוכן השיווקי C, חברת הקד"מ סופר-פוש, יחידת הטכנולוגיה מינט, משרד הפרסום Expert, חברת המיתוג Fireworks וחברת אג'נדה שמתמקדת במיתוג ואסטרטגיה לגופים ציבוריים.

דו"חות פובליסיס לרבעון ה-2 של 2019 (ולמחצית הראשונה של השנה) פורסמו לפני כמעט חודשיים, ב-18 ביולי 2019. עם פרסום הדו"חות קיימו בכירי החברה שיחת משקיעים שבה סיפקה רשת הפרסום העולמית נתונים ספציפיים לגבי מספר מדינות וביניהם ישראל. החברה חילקה את סניפיה בעולם ל-4 רמות ביצוע כשהראשונה היא צמיחה של מעל ל-10%, השנייה בה נמצאת ישראל היא בין 5 ל-10%, השלישית היא 0 עד 5% והרביעית והאחרונה כוללת את המדינות שרשמו ירידה במחזורים. 

יחד עם משרדי פובליסיס בפיליפינים ובקנדה, ישראל מדורגת במקום השני והמכובד של הגידול במחזור ברבעון השני של 2019. כאמור, בשיחת המשקיעים נחשף הנתון המדויק של השוק הישראלי שעומד על גידול של 7.7% במחזור, גבוה יותר מהפיליפינים עם 6.4% וקנדה עם 5.7%. ביצועי פובליסיס ישראל עברו בנוסף את אלו של פובליסיס צרפת עם 3.1% ובריטניה עם 4.8%. בחלוקה לאזורי פעילות בעולם, המזרח התיכון הוא השוק הצומח ביותר של פובליסיס העולמית עם גידול דרמטי של 19.1%, לעומת 1.6% בלבד באירופה וירידה במחזורים בצפון אמריקה ובאמריקה הדרומית עם 3%- ו-7.6%-, בהתאמה. 

לא ניתן ללמוד על ביצועיה של כל חברה בנפרד, מתוך הדיווח על גידול של 7.7% בישראל, כך שייתכן שישנה חברה מתוך הקבוצה שרשמה גידול דרמטי במחזורים לצד כאלו שדווקא רשמו מגמה הפוכה עם ירידה במחזורים. מנגד, את פובליסיס העולמית החלוקה הפנימית בין המשרדים לא כל כך מעניינת שכן הם מודדים את ביצועי הסניפים בישראל כיחידת רווח והפסד אחת, עם שורה תחתונה אחת. 

יש לציין, כי רק לפני קצת יותר משנה, פובליסיס הנחילה בישראל את שיטת יחידת הרווח והפסד לפי מדינה (ולא לפי כל משרד בפני עצמו, כפי שהיה לפני כן). שינוי זה נעשה בסמיכות זמנים למינויו של יוסי לובטון למנכ"ל ויו"ר קבוצת פובליסיס ישראל במקום יורם באומן שממשיך לשמש כנשיא ל-3 שנים נוספות. בשנה האחרונה פובליסיס עברה לשיטה זו גם באנגליה וצרפת, כאשר ארה"ב הייתה האחרונה. במקביל ישנם עדיין שווקים שבהם משרדים נמדדים לבד ולא ברמת מדינה. 

הצמיחה המרשימה, לכל הדעות, של חברות פובליסיס ישראל מקבלת משנה תוקף מעצם העובדה שלא מדובר בגידול מבוסס רכישות אלא בצמיחה אורגנית של הקבוצה לעומת מבנה דומה של הקבוצה שנה לפני כן. הרכישה האחרונה, של גליקמן שמיר סמסונוב הושלמה ב-2015, כך שבהשוואה ל-2018 מדובר במבנה חברות זהה. כמו כן, בהשוואה לגידול של שוק הפרסום הישראלי, על פי נתוני יפעת, ניתן לראות שביצועי פובליסיס ישראל עולים על הממוצע המקומי שעמד על גידול של 4% במחזורים ב-2018. 

איך חוזרים לצמיחה: 150 מיליון אירו על טאלנטים ו-4 מיליארד ד' על Epsilon

מעבר לפריזמה הלוקלית, דו"חות פובליסיס מספקים נקודת מבט רחבה ועשירה על האתגרים של תחום הפרסום בעידן הנוכחי. בשיחת המשקיעים מסבירה החברה כי תעשיית הפרסום נכנסה לסחרור שמקורו בתחומי הדאטה והטכנולוגיה. בהתאם, דרכה של החברה להתמודד עם "הפרעות" אלו מבוססת על מודל שכולל השקעה משמעותית בגיוס טאלנטים, בהיקף של 150 מיליון אירו ב-18 החודשים האחרונים; השקעה חסרת תקדים ברכישת ידע מתמחה באמצעות רכישות כגון זו של Epsilon, חברת הענק המתמחה בשיווק מבוסס דאטה בסכום של 3.95 מיליארד דולר והתייעלות פיננסית. 

למרות ההצלחה של הרשת העולמית באזורים כמו המזה"ת, הסיפור האמיתי נמצא בשווקים שבהם הכסף הגדול. בראש ובראשונה ארה"ב שם רשמה החברה ירידה של 3% במחזורים, ואירופה שם החברה רשמה גידול של 1.6% בלבד. היעד הברור הוא חזרה לצמיחה בשווקים אלו, באמצעות 3 דגשים מרכזיים שניצבים לנגד עיניה.

הראשון הוא לספק ללקוחות את מה שהפך לדבר החשוב ביותר בעידן הפרסום הנוכחי - פרסונליזציה מול הלקוחות - נכס יקר ערך שאותו היא מתכוונת למכור באמצעות Epsilon. הדגש השני הוא בהשתלטות על ה-Addressable TV שוק הטלוויזיה החדש - הפרסום המטורגט בשיטת עולם הדיגיטל שנאמד ב-1.5 מיליארד דולר. הדגש השלישי הוא על המשך צמיחת 2 הרכישות המרכזיות של החברה בשנים האחרונות, Sapient ו-Epsilon שמהוות יחד 30% מכל מחזורי הקבוצה בעולם.