ארומה והטונה: האם רשת בתי הקפה טיפלה טוב במשבר?

פרשה שבמרכזה לקוחה שאוכלת דג טונה מקולקל (ומאשפזת במצב קשה בבית חולים), היא בוודאי לא הדרך שבה קיוו בארומה תל אביב להעביר את ימי החג הזה. תחום הקולינריה מועד לפורענות בכל הקשור למשברים אפשריים. אל החשש מהרעלת מזון, התווספה בשנים האחרונות המודעות הגוברת למזונות אלרגניים שרק החריפה את הסיכונים. עידן הרשתות החברתיות משמש כמובן מגבר עוצמתי למשברים מהסוג הזה - ולכן תכנית מגירה לניהול משברים היא בבחינת הכרח עבור רשתות וחברות בתחום הזה.   תגובה מהירה, לקיחת אחריות וחזרה על מסר נכון שבונה אמון - אלה הם 3 מרכיבי היסוד בניהול משבר אפקטיבי. האתגר הוא לגרום לצרכן להבין שהמעידה הייתה חד פעמית, כזו שיכולה להתרחש בענף המזון - אבל החברה לומדת ממנו ותדאג שלה זה לא יקרה שוב. או במלים אחרות: אפשר לחזור לאכול בסניפי הרשת ולא להדיר רגליים ממנה.   האם תגובת ארומה תל אביב למשבר הטונה הייתה אפקטיבית? מוקדם עדיין לדעת כמובן. התגובה אכן הייתה מהירה. החלפת כלל מוצרי הטונה, נקיטת בדיקות חיצוניות נדרשות וסגירת הסניף המדובר, שידרו לקיחת אחריות ומעבר לכך. השאלה שפתוחה בשלב הזה היא האם המסר של חזרה לשגרה מבחינת הלקוחות עבד.   אחד המשברים הידועים והחמורים בתחום הקולינריה בשנים האחרונות, התרחש בפברואר אשתקד בסניף דומינוס בחיפה. צריך להדגיש כי במקרה של דומינוס, חומרת המשבר נראית לפחות על פניו חמורה יותר, שכן תחילתו בסרטון ויראלי שבו מצולמים חולדות ועכברים משוטטים בסניף החיפאי. מרכיב כמו סרטון ויראלי או אפילו צילום מעורר שאט נפש נעדר מהמשבר בארומה - וזהו הבדל משמעותי.   ניהול המשבר הזה על ידי דומינוס היה מהיר וכלל לקיחת אחריות ברורה - אבל גם עוד אלמנט שהפך אותו לחריג: הרשת הפיצה סרטון שבמרכזו ניצב מנכ"ל החברה יוסי אלבז, מישיר מבט למצלמה, לוקח אחריות מלאה על המקרה כולל הבעת זעזוע אישי - ומבטיח שהמקרה לא יחזור על עצמו. הסרטון יצר תהודה עצומה כצפוי. תגובות הגולשים נעו בין ביטול מוחלט של דבריו וטענה שמדובר באירוע בלתי נסלח לבין קולות רבים שבירכו על המהלך האמיץ ונכונותו של המנכ"ל להתייצב כלפי לקוחותיו. במובן הזה, הצליח המסר הישיר מהמנכ"ל לשנות את השיח ברשת: משיח שלילי בלבד סביב דומינוס פיצה לשיח שבו הדעות מגוונות.   הסרטון הזה וכל האופן שבו ניהלה דומינוס את המשבר, זכה למגוון רחב של ניתוחים ופרשנויות לגבי האפקטיביות שלו. כעת, 8 חודשים אחרי המקרה, אפשר לומר בביטחון: דומינוס צלחה את המשבר באופן מעורר כבוד והסיפור נשכח כלא היה.   אין דרך אחת להתמודד עם משברים, ולכן אפקטיביות המסר של ארומה תיבחן בימים והשבועות הקרובים, כשהלקוחות יצביעו דרך ספלי הקפה.   אבי זיתן הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה