במקום קמפיין אחד גדול - מותג יכול להיות שנה שלמה באוויר

עולם הפרסום ומותגים רבים מזהים כיום את הצורך בקשר קרוב וישיר יותר לצרכנים שלהם, והחלו לבחור את הפרזנטורים על פי הערכים שלהם, המסרים שלהם, והדרך בה הם משתלבים עם ערכי המותגים שהם מפרסמים. פנים יפות וחיוך כובש כמו שהיינו רגילים בעבר כבר לא מספקים את הצרכנים של היום. הדרישה לתוכן ייחודי, יצירתי, מקורי ואישי מתגבר עם הזמן. היום, פרסום מותג דורש תוכן בעל ערך מוסף, אשר יעשיר ויעביר את זמן הצרכנים, ולא "יבזבז" את זמנם בצפייה בפרסומת.   בעידן של היום, פרזנטורים נדרשים להיות זמינים לקהל שלהם בכל הפלטפורמות. ענף הפרסום עובר שינויים דרמטיים ומותגים מחפשים את הדרך להגיע לליבו של הצרכן. הזדמנויות נהדרות פורחות ברשתות החברתיות, ושימוש נכון בהן הכרחי ביותר להצלחת מותג. לצורך העניין, בתקציב של קמפיין גדול אחד באורך 10 ימים, מותג יכול לאפשר לעצמו להיות שנה שלמה באוויר.   אני אתן דוגמא: נבחרות שגרירים באינסטגרם מאפשרות למותג את ההזדמנות לתקשר את ערכי המותג באמצעות מגוון רחב של תכנים המותאמים לעוקבים של השגרירים. במצב כזה המותג מייצר סיטואציית win-win-win ולמה הכוונה?

המותג מעביר את המסר לקהלים רלוונטים שבחרו לעקוב אחר שגריר/ה מרצונם החופשי ולצרוך את התוכן שהם מעלים. התוכן שהמותג מייצר חייב לשרת את הפיד של השגריר על מנת להוסיף לשגריר, ולא לגרוע מהעמוד שלו. כששני התאים הללו מתקיימים העוקבים נהנים מצד אחד מתוכן חדשני, אינפורמטיבי ובידורי שתואם את התוכן לו העוקבים מצפים לצרוך מהשגרירים אחריהם הם בחרו לעקוב.  

רפטיציה ו-וידאו

בניית נבחרת דורשת מחשבה אסטרטגית והבנה שרצים מרתון לטווח ארוך. ממש כמו שאנו בונים מותג. את נבחרת השגרירים צריך ללוות DNA ממנו יוצאים לחשיבה קריאטיבית והבנה לאיך השנה הקרובה הולכת להראות הן מבחינת הליהוק והן מבחינת התוכן. הנבחרת הופכת לכלי סושיאלי המדבר את הערכי המותג כל השנה וסביר להניח שימשיך עוד שנים קדימה.

הכוח של נבחרת שנתית הוא ברפטיציה, דבר שלוקח זמן עד שמקבלים את הפידבק אליו אנו מצפים, אבל ברגע שזה מתחבר כולם יודעים מי הם השגרירים שלך.

וידאו הוא הוא אחד הכלים המרכזיים אותם חייבים לקחת בחשבון כיוון שהמערכות של יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם תומכות וידאו. פה נכנס אתגר תקציבי, קריאטיבי וניהולי הדורש הבנה בתוכן המזכירה לעיתים עבודה מול ערוצי הטלוויזיה המובילים. למעשה המותג מקצר את הדרך והופך להיות יצרן תוכן בעצמו. מדובר לפעמים בעשרות ובמאות פרטי וידאו שונים בשנה.   ליהוק נבחרת חייב להתבצע תוך מחשבה עמוקה על החיבור בין המותג למשפיענים, תוך התייחסות לתוכן האישי שהם משתפים. משפיעני הרשת חושפים את חייהם האישיים, משתפים באופן אקטיבי, ולכן לעוקבים שלהם יש תחושת קרבה וחיבור עמוק ובטוח יותר לאישיותם. ערכי המותג צריכים לתמוך בתוכן של המשפיענים בהדדיות, ללא פגיעה ברלוונטיות שלו, על מנת להמשיך ולספק לעוקבים את התוכן שהם מכירים, אוהבים ומתחברים אליו.  

לדעת להוריד את הכובע

נקודה חשובה בשיווק בעזרת משפיעני רשת, היא לדעת להוריד את הכובע. המותג לא חייב להיות בפרונט כל הזמן. חשוב מאוד לדעת לקחת צעד אחורה משיווק המותג ולקדם את המשפיענים ואת הדמות שהם מייצגים, על מנת להעשיר את התוכן ולשמור את עניין העוקבים. המטרה היא לספק תוכן בעל ערך מוסף, אשר מתכתב עם ערכי המותג, אך לא בהכרח מפרסם את המותג באופן בלתי פוסק. תוכן רלוונטי בעל סיפור נרטיבי לאורך תקופה ארוכה, ישמר וישפר את איכות העוקבים של המותג תוך יצירת תחושת העשרה ובידור.   חשוב לציין, הפוקוס צריך להיות על האיכות - ולא הכמות. מספר רב של לייקים ועוקבים חולפים לא ישרת את המותג שלכם כמו שהייתם רוצים. מטרת הפרסום היא לא להיות עוד משהו חולף, שתוך יום או יומיים ימחק מזכרונם של הצרכנים עד לפרסומת הבאה. יצירת נבחרת שגרירים המזוהים עם המותג ומזינים את הערכים שלו בתוכן מעניין, מבדר ורלוונטי יבטיח קשר רציף עם קהל הצרכנים. קשר הדדי - בו המשפיענים מספקים תוכן שהקהל מחפש לצרוך באופן קבוע. מערכת היחסים בין המותג לצרכנים תהיה הדדית - כשהם תומכים אחד בשני, ומחפשים את התוכן והקשר הרציף. ההתמדה ביחסים בין השגרירים למותג תתעלה על באזז של פרסומת אחת טובה.

הכותב הוא סמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת התוכן Peach Content we like