מחקר חדש חושף: פער הדורות באופן צריכת תוכן עומד על 75%
ממחקר שערך באחרונה המוסד לבעלי מקצוע בפרסום (IPA) בשיתוף עם פייסבוק, עולה כי בחמש השנים האחרונות חל שינוי דרמטי בצריכת המדיה של קהלים צעירים יותר בגילאי 16-34 לעומת קהל מבוגר יותר של בני 55 ומעלה. מהמחקר עולה כי על גופי התוכן והמפרסמים לגוון את אמצעי הפצת התכנים שלהם באמצעי התקשורת השונים כדי למקסם את האפקטיביות של הפרסום.
המחקר נערך על יותר מ-6,000 איש באנגליה, וגילה כי בעוד שב-2015 המתאם בין אופן צריכת תכנים בין צעירים למבוגרים עמד על 58%, כלומר צעירים ומבוגרים נחשפו לתכנים באותה דרך ובאותם אמצעים, ב-2019 הקורולציה בין צעירים למבוגרים ירדה ביותר מחצי, ועמדה על 25%.
המשמעות היא שרק רבע מהצעירים צורכים תוכן באותו אופן שבו המבוגרים עושים זאת, ומצב זה מתחיל להיות בעייתי במיוחד מבחינתם של גופי התוכן והפרסום ששואפים להגיע לקהל יעד ספציפי - צעיר או מבוגר. הסיבה לכך היא שצעירים מאמצים במהירות דרכים חדשות לצריכת וליצירת תכנים, אולם אצל קהלים מבוגרים התהליך הזה איטי יותר. ככל שמתקצרים פרקי הזמן בין צמיחתן של טכנולוגיות חדשות לבין צריכת התוכן בקרב הדור הצעיר, כך גדל "פער הדורות" שבין צעירים למבוגרים בכל הנוגע לאימוץ הטכנולוגיה.
מהמחקר עולה כי כשמדובר בקהלים מבוגרים, פרסום בטלוויזיה מסחרית ופרסום OOH (פרסום שפונה ללקוחות פוטנציאליים כשהם מחוץ לבית), נחשבים עדיין לאפקטיביים ולשכיחים ביותר ומסייעים למפרסמים ולגופי תוכן להגיע למספר הגדול ביותר של מבוגרים. הקהל המבוגר, מצדו, מקדיש לטלוויזיה ולרדיו את רוב זמנו הפנוי, ואת מה שנשאר הוא מפנה לאינטרנט ולרשתות החברתיות.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
בקרב צעירים בגילאי 16 עד 35, לעומת זאת, המצב שונה בתכלית: השינוי שחל במהלך החמש השנים האחרונות בכל הנוגע לדפוסי צריכה של תוכן הוביל לכך שכיום, לא פחות מ-73% מאוכלוסייה זו צורך ידע ותוכן באמצעות האינטרנט, לרבות הסמארטפון - מה שמהווה זינוק של 24% מ-2015.
הדו"ח קבע כי השינויים הדרמטיים חלו בעיקר נוכח התאוצה שצבר הסמארטפון והפיכתו לכלי המרכזי שבאמצעותו נצרכים תכנים. החשיפה לטלוויזיה, לעומת זאת, הן מסחרית והן לא מסחרית, לא ממש השתנתה במהלך חמש השנים האחרונות. משך הזמן הממוצע שצעירים או מבוגרים מבלים מול הטלוויזיה או בהאזנה לרדיו עדיין עומד על 8 שעות ו-27 דקות בשבוע.
"מהדו"ח עולה בבירור כי שיטת ה'וואן סייז לכולם' – שיטת שיווק אחת שמתאימה כביכול להכל – היא פחות אפקטיבית מבעבר", הסביר סיימון פרייזר, חוקר בכיר ומנהל פרסום ב-IPA, למגזין The Drum. "בעוד שחתירה לקהלים רחבים יותר הכרחית לצמיחת המותג ולרווחיותו, האופן שבו מפרסמים משיגים זאת חייב להפוך מגוון יותר ומותאם לקבוצות הגיל השונות".
- לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
- חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
אף שפער הדורות הולך ומתרחב, הדו"ח מעלה כי חברות המדיה נכונות להתמודד עם האתגר ועם הצורך בגיוון בפרסום, וראייה לכך ניתן למצוא בצמיחה בכוח האדם של חברות המדיה בסדר גודל של 7% בחמש שנים כדי להתמודד עם המציאות המשתנה. זאת, בשעה ששאר החברות במשק סובלות מירידה מתמשכת בהיקף כוח האדם.
