הפוליטיקאים רוצים להתערב במדידת הרייטינג בישראל?
ועדת הכלכלה של הכנסת תדון היום (יום ג') בדרך מדידת הרייטינג בישראל, אל מול כלי המדידה במדינות אחרות. את הדיון יזם ח"כ אופיר אקוניס (ליכוד) שטוען כי המדידה בישראל מיושנת, וכי יתכן שהכנסת תצטרך להתערב בכך בחקיקה.
הוועדה למדרוג הוקמה ב-1995 והיא מודדת את הערוצים מ-1998 בדרך אותה אנו מכירים גם היום, באמצעות פאנל נדגמים הקרוי "פיפל מיטר". נתוני הוועדה הם הכלי האפקטיבי לדעת כמה צפו בתוכניות השונות, הן במגזר הכללי והן במגזרים השונים, וכך גם נקבעים מחירי דקות הפרסום בערוצים השונים.
על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, כ-1.6 מיליארד שקל מופנים לפרסום בטלוויזיה, רובם ככולם לקשת ורשת, אבל גם לערוצים הקטנים ואפילו כחסויות ותשדירי שירות בכאן 11. נתוני חברת בקרה מעריכים כי המספר מגיע ל-1.8 מיליארד שקל.
- כל הכותרות
בתחילה פאנל הנמדדים עמד על כ-350 בתי אב, הורחב ל-500 ולפני מספר שנים הורחב שוב ל-700 בתים, והוא כולל גם נדגמים באמצעות מכשירי סמארטפון. בוועדה חברים איגוד הפרסום, איגוד השיווק, קשת, רשת, ערוץ 9 וערוץ 24. היא בודקת את רוב הערוצים המשודרים בישראל, אולם משחררת נתונים רק של החברים המשלמים, כיום קשת 12, רשת 13, ערוץ 9 וערוץ 24.
הביקורת על הוועדה למדרוג
טענתו של אקוניס אינה חדשה. לפני כשנתיים פרשו שני חברים ממנה - תאגיד השידור כאן שערוציו כאן 11 ומכאן בערבית, נמדדו, וערוץ 20 (שהפך לפני כחודשיים לערוץ 14, א"כ). בכאן טענו כי המדידה למעשה פוגעת במגזר הערבי משום שחלקו בפאנל לא מייצג את חלקו בפועל בציבור. טענה נוספת שעלתה הייתה קשורה למדידה בדיגיטל, משום שחלק גדול מהצפייה בתכניו של כאן 11 הוא ברשתות החברתיות וביוטיוב (שהוועדה למדרוג אינה יכולה למדוד, א"כ). בערוץ 20 טענו כי המדידה שלהם אינה נכונה ומציגה מצג שווא של מיעוט קיצוני של צופים.
עם בעשור האחרון של המאה ה-20 הצפייה בטלוויזיה הייתה ליניארית, הרי שלאורך השנים היא הפכה לפרוגרמטית – כלומר צפייה לאו דווקא באמצעות המכשיר, כי עם באמצעים דיגטליים אחרים – מחשב, טלפון חכם וטאבלט. בצפייה באמצעים דיגיטליים אפשר גם להתאים פרסומות פרוגרמטיות לצופים – כאלה המותאמות ישירות לצופה ספציפי.
בעקבות הפרישה של תאגיד השידור כאן מהוועדה למדרוג, הוא החל במהלך של הקמת פלטפורמת מדידה אחודה, שתמדוד את הצפייה בטלוויזיה ובדיגיטל, לצד האזנה לתחנות הרדיו. עלות תפעולה של פלטפורמה כזו עומדת על כארבעה מיליון שקלים בשנה, ובתאגיד ישמחו להצטרפות של חברים נוספים לפלטפורמה, למשל ערוץ 14 ואפילו רשת. ואולם, בעוד זרוע הטלוויזיה של התאגיד אינה מתבססת על פרסומות ולכן לכאורה נתוני הרייטינג פחות חשובים, הרי שגופים מסחריים אחרים חייבים נתונים כאלה כדי להציג למשרדי הפרסום ולמפרסמים, וכיום נתוני הוועדה למדרוג הם המקובלים בענף הפרסום.
בכל מקרה, לאחרונה הסתיים השלב הראשון במכרז להקמת מערך המדידה של תאגיד כאן, עם קבלת הצעות מגופים שונים העוסקים במדידה, וסינון אלה שאינם עומדים בתנאי המכרז.
השיטה הקנדית שנבחנת בישראל
לטובת הדיון בוועדה, ערך מרכז המחקר והמידע של הכנסת סקירה של שיטות מדידה שונות במדינות בעולם, בהן ארה"ב, בריטניה, קנדה, צרפת וגרמניה. במדינות אלה המדידה כולל גם נתונים מצפייה ליניארית בערוצים און-ליין, וגם מנתונים הנאספים מהדיגיטל.
מרכז המחקר מציין לטובה את הניסיונות של הוועדה הישראלית למדרוג לאמץ טכנולוגיות חדשות, שמודדות גם צפייה כלשהי בדיגיטל, הוספת צפייה נדחית לשבעה ימים אחרי השידור הליניארי, צפייה ב-VOD והרחבת פאנל המשתתפים כדי לדייק עוד יותר את נתוני הצפייה, ועוד.
אחת המדינות הנבחנות היא קנדה, הוועדה המקומית למדרוג מפעילה שם פיפל מיטר נייד (PPM) שמובנה על המכשיר הנייד, ובאמצעות קליטת שמע, ניתן לזהות באיזו תוכנית וערוץ צופים. אגב, שיטת ה-PPM נבחנת בתקופה האחרונה גם על ידי התאגיד.
בנוסף, הוועדה הקנדית עושה שימוש בנתונים שהיא מקבלת מחברות הכבלים והלוויין בקנדה, וכך יוצרת מערך נתונים משותף. הבעיה בישראל היא ש-HOT ו-yes מסרבות לשחרר את נתוני הצפייה של לקוחותיהן, אפילו לערוצים המשדרים על הפלטפורמות שלהן.
בבריטניה נערכת מדידת הצפייה על ידי ועדה משותפת בשם BARB המשלבת גופים ציבוריים (BBC) וערוצים פרטיים, וגם גופי פרסום. ה-BARB מנהלת את המדידה ומפצלת את הביצוע שלה בין כמה מפעילים, בהם קנטאר מדיה, שמבצעת את המדידה גם עבור הוועדה הישראלית למדרוג. המדידה מבוססת על שני ערוצים: פאנל מדגמי שבו יש שימוש בפיפל-מיטר, ראוטר-מיטר (מד-נתב) וסופטוור-מיטר (תוכנה העוקבת אחר צפייה מקוונת), ואיסוף מידע על כלל האוכלוסייה מאתרי האינטרנט של חברות השידור.
ארה"ב: הכנסת אמצעים חדשים למדידה
בארה"ב חברת נילסן היא הספק הגדול והמוכר ביותר של שירותי מדידת צפייה בטלוויזיה, הן ברמה המקומית והן ברמה הלאומית. על פי הדוח של מכון המחקר של הכנסת, רשתות שידור וספקי כבלים עושים שימוש בנתוני מדידת הצפייה של נילסן כמטבע (currency) העיקרי לקביעת ערך זמן השידור שלהם ולתכנון יעיל של לוח השידורים. המדד המקובל לקביעת ערך זמן השידור הישיר בטלוויזיה הוא מדרוג דקת הפרסום הממוצעת (Avarage Commercial Minute rating, ACM), שהוצג ב-2007. מדד זה מוצג בשני אופנים: C3 rating הבוחן את הרייטינג בטווח של שלושה ימי דחיית צפייה ו-C7 rating הבוחן את הרייטינג בטווח שבעה ימים. שיטה זו איננה מודדת את שיעורי הצפייה בפרסומות באופן ספציפי, אלא יוצרת ממוצע של כלל דקות הצפייה בתוכנית.
הפאנל של נילסן מכיל מעל 35 אלף משקי בית (ירידה של כ-5,000 ביחס לתקופה שלפני פרוץ משבר הקורונה). במדידה זו משמשים בעיקר פיפל-מיטר ומדי-מקלטים (set-meter), אך מגוון אמצעים חדשים נכנסו לשימוש בשנים האחרונות או עתידים להיכנס לשימוש בעתיד.
למשל, מ-2014 נמדדת צפייה ישירה בתכני טלוויזיה דרך מחשבים ומכשירים ניידים (DTVR). מ-2017, מופעל גם פיפל-מיטר נייד (PPM) שנועד לאתר גם צפייה מחוץ לבית. נתון זה חשוב עבור חברות המשדרות ספורט וחדשות.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
1.חרטטני שכל כולםעם של פרייארים 18/01/2022 10:13הגב לתגובה זו1 0שייבדקו את בעיות הקליטה בעידן + באיזור פ"תסגור
