התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל מיליונים; כעת נדע מי שילם על מה
הטלוויזיה עומדת לקראת שינוי משמעותי. לאחר שנים של משחקי חתול ועכבר בין הרגולטור לבין הגופים המשדרים (שלרוב ידם של הערוצים הייתה על העליונה), אישר משרד המשפטים לפני כחודש את התקנות לשילוב תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים.
כשצפיתם לפני כמה שנים בהישרדות, קשה היה שלא להבחין בשורדים מקבלים הפסקה כדי להתענג על מעדן חלב באמצע האי. כמובן שאי אפשר שלא לזכור את מתמודדי המרוץ למיליון מגיעים כמעט בכל פרק עמדת שתיה מפתה כדי ללגום שייק פירות. ואיך אפשר לשכוח את משימת הרכבת בית האח הגדול בחסות של חברת הריהוט הגדול בעולם. כל זה הוא תוכן שיווקי שהלך וכבש עוד ועוד חלקות על המסך, לצד אייטמים וראיונות ממומנים, בעיקר בתוכניות הבוקר והלייט נייט, או ועידות כאלה ואחרות שמשודרות לייב בערוצים המסחריים.
קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים שהסכום סובב את 300 מיליון השקלים. ההוצאות על התוכן השיווקי מתחלק לכמה אמצעי מדיה שונים: טלוויזיה כאמור, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות וכמובן תחום המשפיענים ברשת.
- כל הכותרות
גורמים בתעשייה מעריכים כי האתרים הגדולים ynet ו-וואלה מגלגלים יחדיו כ-50 מיליון שקלים, יחד עם מיליונים רבים נוספים שמכניסים אתרים גדולים אחרים (כמו mako, ספורט 5, ONE ועוד). תחנות הרדיו האזוריות הן כר פורה לתוכן שיווקי, באמצעות ימי שידור מבתי עסק ושיתופי פעולה מסחריים עם גופים מסחריים מקומיים וארציים. וגם העיתונים נהנים מכך – בעיקר ידיעות אחרונות על שלל העסקות שחתם עם משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים ומסחריים.
מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים (כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין).
הדעות חלוקות סביב סוגיית התוכן השיווקי. המחמירים רואים בכך זיהום המסך, אחרים רואים בכך אפיק הכנסה הכרחי. בכל מקרה, עיקר הבעיה נסוב סביב חוסר השקיפות על המסך מול קהל הצופים שלא יודעים האם מדובר באייטמים קנויים למשל.
אז מהו תוכן שיווקי או פרסומי על פי הרשות השנייה? כל שילוב של מוצר או שירות בתוכנית תמורת תשלום, כולל מוצרים שניתנו בחינם לטובת בחינה בתוכניות צרכנות. גם השתתפותם בתוכניות של אנשים, כולל מגישים, המקבלים תמורה ממממן כלשהו תמורת השתתפותם.
במסגרת התקנות שאושרו כעת (אך נוסחו במשך שנים עד שהועברו למשרד המשפטים ב-2019, א"כ), כבר בחודשים הקרובים יופיע על מסך הטלוויזיה למשך שלוש שניות לוגו עגול עם ראשי התיבות ת.פ (תוכן פרסומי) בהתחלה ובסיום של ברייק פרסומות בתוכניות שיכילו תוכן שיווקי. בנוסף, במהלך השידור תוצג כתובית בחלקו העליון של המסך שיצהיר כי "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי".
כך יראה הלוגו שיתריע על תוכן שיווקי
לצד זאת, יחויבו הערוצים להפיק תשדיר הסבר לצופים על תוכן שיווקי, שישולב בברייק הפרסומות לפני תוכנית שתשלב תוכן כזה.
הלוגו הפרסומי יופיע לאורך כל האייטם המשודר, אם הוא נוגע לנושאים פיננסיים או חינוכיים, ובסוף התוכנית יפורסם מי המממן ומה היה המוצר.
תוכן שיווקי אסור בסוגים מסוימים של תוכניות, כמו "תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי" כמו כן אסור לשלב תוכנן שיווקי בתוכניות חדשות ואקטואליה, בתוכניות ילדים, בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ועוד. איסורים נוספים: איסור לפרסם מוצרי טבק עישון, תוכן מסוג דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי, שירותי ליווי וייעוץ בתחומי רפואה וקוסמטיקה.
על פי הכללים של הרשות השנייה, הערוצים המשדרים יחויבו לספק מדי חצי שנה דוח מפורט על שילוב התוכן השיווקי בתוכניות השונות, כולל זהות המממן, סכומי העסקות וגם סכום ההפקה כדי לוודא שסכום העסקה לא עברה את רף 60% מעלות ההפקה.
בשוק הפרסום לא מאד אוהבים את הרגולציה על התוכן הממומן. "הפלטפורמה צריכה להתפרנס ויש אנשים שצורכים את זה", אומר גורם בכיר. "בסופו של דבר הצרכן הוא הרגולטור, הוא מבין מה טוב לא או לא, ואם זה לא טוב לו, אז הוא עובר ערוץ. הצופים לא מטומטמים, הם יודעים לזהות עם מדובר בתוכן ממומן או לא".
מאידך, גורם בכיר בשוק התקשורת דווקא מברך את המהלך, שנועד לקטוע את הקומבינות שהיו נהוגות עד כה. "חלק מהעסקאות מולבנות באמצעות עסקות מול אתרי האינטרנט של הגופים המשדרים", אומר בכיר מאד בשוק התקשורת. "עד כה היו חותמים על עסקאות מול גוף הדיגיטל של הגוף המשדר, כך שאם הרשות השנייה הייתה מגלה עסקת תוכן בתוכנית, בערוץ היו אומרים – רגע, הכסף זה על הזכות לעשות שימוש בתוכן המצולם בנכסים הדיגיטליים של הלקוח, זה לא היה עבור הריאיון או הכתבה איתו. עכשיו כל המשחקים האלה ימוסדו".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
