גוגל ופייסבוק השתלטו על שוק הפרסום בעולם; כמה מפסידה ישראל?

השתלטות על שוק הפרסום, הימנעות מתשלום מסים מקומיים ופגיעה בתעשייה המקומית. לא מעט גורמים יחתמו בלב שלם על המשפט הפותח, בכל הנוגע לכוחם של תאגידי האינטרנט הענקיים מטא ( META PLATFORMS -0.7% META PLATFO 559.14 -0.7% סגירה:0 פתיחה:563.52 גבוה:563.52 נמוך:554.59 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא:  ), אלפבית ( GOOGLE -1.58% GOOGLE 166.57 -1.58% סגירה:0 פתיחה:166.98 גבוה:168.26 נמוך:165.71 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: ), AMAZON -0.64% AMAZON 197.12 -0.64% סגירה:0 פתיחה:198.19 גבוה:199.26 נמוך:196.75 מחזור:-- לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: ואחרים.

תאגידי המדיה הגלובליים כבשו את שוק הפרסום העולמי, וכמובן שגם את המקומי. מנתונים של חברת ייעוץ ומחקר המדיה Ebiquity הבריטית, שפורסמו באתר DIGIDAY, עולה כי 74 סנט מכל דולר שהלך לפרסום בשוק הדיגיטל בעולם, זרם ב-2021 לכיסיהם של שלושה תאגידי האינטרנט הענקיים מטא (פייסבוק), אלפבית (גוגל) ואמזון. לגבי כלל שוק הפרסום, עולה כי 47 סנט מכל דולר שהושקה בכל סוגי הפרסום בעולם, מגיע לאותם שלושה אתרים.

זינוק מרשים בהכנסות מפרסום בקורונה

שלוש הפלטפורמות רשמו גידול מרשים ביחס לשנה שלפני כן, השנה בה פרצה הקורונה לחיינו. באותה שנה, 67% מהוצאות הפרסום בדיגיטל הלכו אליהן, ו-39% מכלל הפרסום בעולם.

מנהל המוצר הראשי ב-Ebiquity, רובן שרורס, אומר כי שוק הפרסומות המקוונות צומח בכ-3% בשנה, קצב איטי יותר מקצב האינפלציה בעולם, כך שבפועל השוק עבור החברות שעוסקות בפרסום - ואינן פייסבוק, גוגל ואמזון - דווקא קטן באופן ריאלי.

ההכנסות המצטברות מפרסום בעולם ברבעון הרביעי של 2021, עמדו על 75.3 מיליארד דולר, לעומת 56.9 מיליארד דולר בתקופה המקבילה אשתקד. ואולם, נתח גדול מאותם 75.3 מיליארד, הולך למודעות חיפוש. ובמספרים: מודעות החיפוש הכניסו 43.4 מיליארד דולר בשלושת החודשים האחרונים של השנה החולפת.

גוגל למשל הכניסה ברבעון הרביעי של 2021 כ-43.3 מיליארד דולר מ"חיפוש ואחרים", זינוק של 36% ביחס לרבעון האחרון של 2020. ההכנסות של יוטיוב, חברה בת של גוגל, עמדו על 8.6 מיליארד דולר ברבעון האחרון, זינוק של 25%. כעת גם מתברר כי הכנסותיה של אמזון מפרסום עמדו בשנה החולפת על 31 מיליארד דולר. עד כה ההכנסות מפרסום הוגדרו על ידי החברה כ"אחר", ולראשונה הדבר מיוחס לתחום הפרסום.

פייסבוק מרוויחה, אבל קצת פחות (בגלל אפל)

בשל שינוי מדיניות הפרטיות של חברת אפל, פייסבוק עשויה לספוג הפסד הכנסות של כ-10 מיליארד דולר בשנה. הרשת החברתית של מארק צוקרברג עושה את רווחיה בעזרת פילוח של משתמשי הרשתות והאפליקציות שברשותה והתאמתם למפרסמים. לשם כך עליה לצבור כמה שיותר מידע שיאפשר פילוח מדויק של המשתמשים, ומכירת הידע המותאם למפרסמים. ההחלטה של אפל מונעת מפייסבוק חלק גדול מהמידע אותו הייתה רגילה לקבל, והיה אחד הגורמים לדוחות הלא טובים שפרסמה החברה. ההחלטה של אפל גם הובילה לקריסה במניות פייסבוק בשבוע שעבר ביותר מ-22%.

ברבעון האחרון הרוויחה פייסבוק 33.7 מיליארד דולר, מעל לציפיות האנליסטים. הגידול בהכנסות מפרסומות עשוי לגדול בשיעורים דו-ספרתיים גבוהים למרות מדיניות הפרטיות של אפל. סמנכ"לית  התפעול של מטא, שריל סנדברג, אמרה בשיחה עם אנליסטים כי "בטווח הקצר נשיק כלי מדידה חדשים כדי לעזור לעסקים להמשיך למדוד קמפיינים באמצעות רשת המודעות SK של אפל, API ומדידת האירועים המצטברים של מטא ומודל ההמרה... בטווח הארוך יותר, נפתח טכנולוגיה משפרת פרטיות כדי לעזור למזער את כמות המידע האישי שאנו לומדים ממנו ומשתמשים בו. המשתמש יוכל לעשות שימוש ביותר מידע ונתונים אנונימיים, ואנחנו עדיין נוכל להציג מודעות רלוונטיות".

המיליארדים שפייסבוק וגוגל מכניסות בישראל

בישראל הנתונים אינם שונים בצורה דרסטית. גורמים בשוק העריכו כי הפרסום אצל הענקיות פייסבוק וגוגל עומד על כ-80% מסך הוצאות הפרסום בדיגיטל. השאר מתחלק בין ynet, וואלה, mako ושאר האתרים והשירותים האינטרנטיים. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום על עוגת הפרסום ב-2020 (עוגת הפרסום ל-2021 טרם פורסמה, א"כ), עולה כי חלקו של הפרסום בדיגיטל עומד על 43.5% מכלל ההוצאות לפרסום בישראל, שעמדו על כ-4.1 מיליארד שקל באותה שנה.

כך יוצא שהפרסום בדיגיטל גרף באותה שנה כמעט 1.8 מיליארד שקל, מהם 1.4 מיליארד נכנסו לכיסים העמוקים של ענקיות האינטרנט הגלובליות. ב-2019 העריכו במשרד האוצר כי מיסוי שתי החברות יכניס לקופת המדינה כמיליארד שקל בשנה, כלומר שהנתונים של יפעת בקרת פרסום אפילו נמוכים יותר, וגוגל ופייסבוק מכניסות כאן סכומים גבוהים יותר.

חברות בינלאומיות הפועלות בישראל נדרשו עד כה לשלם מס רווחי הון על פעילות הפיתוח שלהן אך לא על הרווח האמיתי המדווח בחו"ל, כלומר רק על פעילות המחקר והפיתוח המתבצעת בישראל. מאחר והמרכז הישראלי איננו מניב על פניו רווח, מייצרות החברות ורשות המסים רווח מלאכותי כאחוז מסום מתוך כלל הוצאות החברה על מרכז הפיתוח המקומי, כ-10%. מה שאומר, שהן לא משלמות לפי ההכנסות על סך 1.4 מיליארד שקל בשנה (לפייסבוק וגוגל יחדיו, א"כ), אלא כמה עשרות מיליוני שקלים בודדים.

בעוד שגורם ברשות המסים אמר ל"ביז מדיה" כי המדינה גובה מאותם תאגידים מס כנדרש, הרי שעו"ד גיא אופיר, שמנהל מלחמה מול אותן ענקיות לתשלום מס בהתאם להכנסותיהן בישראל, מגחך. "ברגע שאתה מוכוון לשוק הישראלי, ברגע שאתה סולק כרטיסי אשראי ישראלים מקומיים,  מנהל מערכת PR, שיווק ופרסום, אתה בונה את כל הפאזל הזה בישראל, נמצא בישראל, לכן אתה צריך לשלם מס בישראל. כל שנה שעוברת אנחנו מאבדים שני מיליארד שקל כי רשות המסים לא יכולה לגבות מעבר לשבע שנים אחורה. כל שנה שעובדי רשות המסים מתמזמזים, אנחנו מאבדים מיליארדים".

לדבריו, "משנת 2008 עומדת רשות המסים ואומרת שאוטוטו היא ממסה אותה. ב-2018 מחקו לי את העתירה לבג"צ כי אמרו שזה מוקדם מדי אחרי שהרשות הודיעה כי היא עומדת למסות. אני מחכה חמש שנים כדי לפנות שוב לבג"צ ולהגיד לשופטים - הנה, עבר מספיק זמן, בואו נחליט".