"הביקושים מאד גבוהים - וצריך פחות להשקיע בשיווק"

פרויקט פינוי הבינוי הרמוני של דמרי באשדוד
.
בתוך שלוש שנים הכפילה חברת הבנייה דמרי +2.3% דמרי 35,600 +2.3% בסיס:34,800 פתיחה:34,210 גבוה:35,740 נמוך:34,210 תמורה:2,767,344 לעמוד ציטוט חדשות גרפים פרופיל חברה המלצות כתבות נוספות בנושא: את שוויה בפי שישה. הדוחות שפרסמה היום לסיכום 2021 גילו כי החברה רשמה שיא מכירות מבחינתה של 950 יחידות דיור מול 777 ב-2020 ו-543 ב-2019. גם ההכנסות רשמו שיא עם זינוק של 14% ל-1.26 מיליארד שקל, הודות לגידול החד בקצב מכירת הדירות, אבל גם עליית מחירי הדירות. גם שורת הרווח הנקי הייתה נהדרת מבחינת דמרי - עם זינוק של 54% ל-232 מיליון שקל.
 
אבל איך בכלל מוכרים דירות לישראלים? עד כמה צריך להתאמץ בשוק נדל"ן בוער כמו זה שאנחנו נמצאים בו? למה צריך פרזנטור ואיזה סט ערכים צריך להיות לו? וגם למה אנחנו רוצים שיהיה בדירה ובבניין שלנו?
 
תקציב השיווק והפרסום הכללי של דמרי עומד על כ-10 מיליון שקלים, מחצית ממנו בערך - כחמישה מיליון - מיועד לשיווק ישיר של פרויקטים, והיתר עבור הליך מיתוגי, במסגרתו גם נבחר לפני יותר משנה לראשונה פרזנטור לחברה - הזמר עידן עמדי.

סמנכ"ל השיווק של החברה בשנתיים האחרונות הוא אמיר כהן. לפני כן היה במשך 13 שנה מנהל המכירות הארצי של החברה ובסך הכל הוא עובד בה יותר מ-20 שנה. לדבריו, "בשנה האחרונה עלינו בקמפיין מיתוג אחרי תקופה ארוכה, אז גם בחרו בעידן עמדי שיוביל את הקמפיין. תקציב המותג גדל מעט, אך התקציב לשיווק ישיר דווקא הצטמצם ב-20%".

-בגלל שהיום נמכרות דירות כמו "לחמניות חמות"?
"כן, בגלל שבשוק יש ביקושים מאד גבוהים בשנה וחצי האחרונות, ולכן יכולנו להוריד את הרגל מהגז ולטפל במותג עצמו".
 
-מה היחס היחס בין השקעה בפרסום בטלוויזיה לבין פרסום בדיגיטל, והאם היחס הזה הולך ומשתנה לטובת הדיגיטל בשנים?
"70% ואפילו 80% מהתקציב כעת הולך לדיגיטל. הוא תופס יותר ויותר תאוצה, והקורונה אפילו דחפה אותו קצת קדימה, כי באותה תקופה היינו צריכים למצוא פתרונות לכך שהיה פחות ערך למשל לשילוט חוצות ולמה שקוראים בתחום השיווק 'פרסום אוף ליין'. אנשים היו בבית ואנחנו היינו צריכים לייצר את החשיפה שלנו בדיגיטל. שם גם יש לנו יכולת מדידה, יכולת לתקשר עם הלקוחות הפוטנציאלים ולהחליף מסרים. ראינו שזה עובד מצוין ולכן די מהר – למרות שבתחילה ציפינו שזה יקרה תוך שנתיים - הגענו לרף גבוה בדיגיטל".
.

סמנכ"ל השיווק של דמרי, אמיר כהן (צילום יח"צ)
.
-כמה ההשקעה בדיגיטל הייתה לפני הקורונה?
"היינו על 40% ועכשיו כבר 80%. זה גם הצריך להשתמש בדיגיטל בצורה יותר נכונה. זה כלי גמיש אבל מחייב אותנו לבצע התאמות, לייצר פיתוחים שיתמכו בפלטפורמה הזאת. פיתחנו למשל אפליקציית דיירים שתושק בימים הקרובים, שנבדקה על כמה לקוחות בתקופה האחרונה. באמצעות האפליקציה הרוכש שלנו יודע 24/7 איפה הפרויקט עומד, הוא מקבל תמונות מהשטח, יכול לקבל תובנות לגבי הפרויקט, ערבויות ותוכניות - והכל במקום אחד. המטרה שלנו לעשות את הלקוח יותר מרוצה. המטרה היא ליצור לקוחות מרוצים שמן הסתם הדבר יתגלגל בהמשך הלאה. אם פעם שיווקנו לקהל בלתי מוגדר וניסינו לפגוע בסוג מסוים של אנשים, היום היכולות של הדיגיטל יוצרות לנו פרסונליזציה של הלקוח ואת האפשרות להציע לו משהו במיוחד עבורו".  
 
-אז יש בהלה לדירות ונראה שאולי יותר קל למכור דירות, אבל כמה זה דווקא יותר כזה למכור מוצר שעולה מיליוני שקלים והוא כנראה הקנייה הכי גדולה של רוב האנשים, מול מוצרי צריכה ומוצרי חשמל?
"בסוף זה נשמע קצת לא נכון להגיד את זה, אבל מאד קשה למכור דירה. מדובר בהשקעה הכי גדולה של רובנו בחיים, ולכן צריך לייצר ללקוח את הביטחון והשקט, לחדד לו מה המוצר ומי היזם מאחורי, ולתת לו את כל הכלים שיבחר בנו. דווקא בתקופה כזו, בשוק עולה, אנשים יותר חוששים, וזה לא עושה את זה יותר קל. זה מחייב אותנו בלא מעט תשומות - זה לא שאנחנו יושבים במשרדי המכירות ומקבלים תנועה טבעית, נגמרו הימים האלה.
 
"בזכות הכלים הדיגיטליים אפשר להציע ללקוחות פוטנציאלים בצורה קריאטיבית ביותר את המוצר הזה, מתוך מחשבה שזו (רכישת דירה, א"כ) היא עדיין ההשקעה הכי טובה שיש. גם לקוח שלא רוכש דירה להשקעה, לא רוצה שערך הדירה שלו אולי ישחק. כולם רוצים שהנכס שלהם ישביח את עצמו, ובפסיכולוגיה זה נקרא 'תחושת העושר'. התפקיד שלנו הוא לייצר עובדות ללקוח כדי שירכוש בסוף. אלה לא תהליכים שנגמרים בפגישה אחת. צריך לזכור – רוב הלקוחות רוכשים דירות על הנייר, הוא לא נכנס לסופר, לוקח מוצר, משלם יוצא. כאן אתה צריך לתת לו שירות לשלוש ארבע שנים, האבנים שאתה בונה איתו בדרך הן קריטיות. צריך לייצר לו תשתית ארוכת טווח, וזה משהו מאד קריטי בתובנה של כל מי שמתעסק בתחום".
 
-איך אנשים בוחרים היום דירות בכלל, מה גורם להם לבחור דירה באשקלון או קריית גת? קרבה למשפחה, קרבה לכביש 6, אותה הבטחה של "חצי שעה מת"א"?
"בסוף לכל פרויקט יש את נקודת החוזקה שלו. כרמי גת (בקריית גת, א"כ) לא דומה לגבעתיים. צריך להבין מי קהל היעד ומה הצורך שלו. היתרון בדמרי מבחינתי הוא שאנחנו כמו סופרמרקט עם מגוון דירות גדול מאד. למשקיע בכרמי גת יהיה חשוב למשל הקרבה לכביש 6, ואילו למשפחות צעירות חשוב השטחים הפתוחים. אחרי המעגלים הראשון, השני והשלישי, עכשיו כבר מתחילים לראות את המעגל הרביעי מהמרכז - למשל קריית גת וחריש. אנחנו יודעים ש-60%-70% מהרוכשים בכרמי גת הם לא בני המקום. רובם מגיעים בגלל המחיר, כי בסופו של יום אותו זוג מראשון לציון למשל, יצטרך להשקיע 2.5 מיליון שקל לדירה בעיר שלו, אבל בקריית גת היא תעלה 1.7 מיליון. אותם רוכשים גם לא נכנסים לתוך העיר עצמה, אלא רוכשים דירה בשכונה עצמאית עם אנשים כמוהם, זוגות צעירים ותחושת קהילתיות. אותו דבר מאפיין אצלנו גם את 'עיר היין' באשקלון כאשר 80% אינם מקומיים".

פרויקט i am givatayim בגבעתיים
 
-האם חייבים היום מבחינה שיווקית לבנות בנייני פאר, עם לובי מהודר, חדר כושר ומשחקיה - כדי למשוך רוכשים?
"כן, המלחמה היום מטורפת. הלקוחות מודעים לתהליך, הם כבר לא צריכים ללכת ל-20 פרויקטים ולבדוק אותם, מספיק מבחינתם להיכנס לדוקטור גוגל ולהשוות אין ספור פרויקטים. הרי היום אנשים מחפשים את מכשירי הסלולר היקרים ביותר. הם גם משלמים לא מעט כסף על דירה ויודעים לדרוש איכות חיים - ואנחנו צריכים לתת את כל הפסיליטיז. אם מדובר במשפחות צעירות - אז אולי צריך חדר כושר ומשחקייה, אם מדובר בקהל יותר מבוגר - אז מדובר בחדרי עבודה. הרף עולה.
 
"גם רמת הבניינים משתדרגת. המחירים עלו משמעותית ואנשים לא רוצים לקנות רק ארבעה קירות, אלא רוצים לחיות בקהילה, רוצים שהלובי יהיה מפואר, שהבניין יהיה ייחודי. גם אנחנו כחברה רוצים להתקדם - שהבניין יהיה יותר מפואר. בלא מעט פרויקטים שלנו היינו בונים עם שני גוונים של אבן, והיום זה כבר עלה לארבעה-חמישה גוונים, כדי לבדל את הבניין מבחינת נראות".
 
-לפני כשנה בחרת בעידן עמדי שישמש כפרזנטור שלכם. איך בכלל בוחרים אחד כזה? מבחינתי עמדי למשל עונה על כמה סעיפים, למשל קהל יעד צעיר, זוגות צעירים, אולי עממיות
"בדיעבד, אנחנו יכולים להגיד שהמהלך עם עמדי עובד מצוין. בסופו של דבר, פרזנטור אמור לקצר לי את התהליך בתודעה מול הציבור. אם יש מישהו מוכר יותר, אנשים מקשיבים לו יותר. אני יכול להגיד 200 פעם דמרי, וזה לא יישמע כמו כשמישהו מוכר יגיד את זה. הבחירה בו מבחינתי היא כמו כפפה ליד - הוא עממי, יש לו משפחה צעירה, הוא מדבר בגובה העיניים וזה חשוב לנו, הוא יוצר את השירים שלנו בעצמו, ובהשלכה אלינו - אנחנו גם יזמים וגם מבצעים. דמרי בונה בפריסה ענקית - מדימונה עד קריית ביאליק, קרוב ל-20 ערים, אנחנו בונים את ישראל, ועמדי משדר את ארץ ישראל היפה, של ישירות, יצירה, גובה העיניים. הוא בחר בדרך הארוכה, ולא ישר לפוצץ אולמות. ככה גם אנחנו".
.קמפיין התדמית של דמרי, עם הפרזנטור הטרי דאז עידן עמדי
.
-אז אפשר להעריך שהמהלך עם עמדי הוא גם המוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"כן. את מהלך המיתוג של דמרי התחלנו לפני הקורונה, אבל הקורונה קצת עיכבה אותנו. בכל הסקרים שלנו, המהלך הזה שם אותנו בקדמת הבמה ורמת הערך הנתפס בעיני הציבור עלתה באופן דרמטי, וזה בזכות הפרזנטור שלנו, הפנים שלנו, שמקצר לנו את הדרך, ואנשים מצביעים בהקלקות וברגליים".
 
-ואיזה מהלך פחות עבד לדעתך?
"יש לא מעט מהלכים שלא הלכו. אנחנו תמיד צריכים להיות ביקורתיים כלפי עצמנו. בתחילת הדרך שלי בתפקיד, לפני כשנתיים, ניסינו להוציא לדרך איזשהו תהליך של יותר מעורבות של הלקוחות בתכנון הראשוני של הפרויקט. בדיעבד לא עשינו את התהליך הזה כמו שצריך, ולכן עשינו חשיבה מחודשת. לפעמים דברים שנחמדים מאד ברמה השיווקית, קשים ברמה הביצועית. בסופו של דבר, המטרה היא לא למכור חלומות, אלא משהו פרקטי שאפשר לעמוד אחריו".
 
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע, מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהייתה עושה?
"בעולם השיווק אין סוף לרעיונות. חשבנו פעם לעשות מסעדת שף בשמיים בפרויקט שלנו בשכונת ממילא בירושלים. להרים מסעדת שף לתקופה קצרה, שצופה אל חומות העיר העתיקה, להעביר לקהל היעד הספציפי מאד של הפרויקט את התחושה של איך זה לראות את המחזה הזה מהדירה. חשבנו שהמיזם יתאים לפרויקט כזה, ליד שער יפו והכותל, ואז לגרום ללקוחות לרצות להיות חלק מהפרויקט. אבל אחר כך גילינו שיש בעיות של ביטוחים ובעיות נוספות, והרעיון לא יצא אל הפועל".