אילו השקות זכו בפרס החדשנות לרבעון האחרון של 2021?
כמדי רבעון, בוחר איגוד השיווק את הזוכים בפרס החדשות על השקות של מוצרים ושירותים. לרבעון האחרון של שנת 2021 נבחרו דומינו'ס פיצה, דלתא, הידידים של ארגון נכי צה"ל וכלל ביטוח.
.
דומינוס פיצה
.
נימוקי חבר השופטים: דומינוס משיקה פיצה סיציליאנית שהיא גם עבה, גם קריספית גם אוורירית - בלי דניאל עמית, משפיענית רשת בתחום הקולינרי, עם מאות אלפי עוקבים. שופטי איגוד השיווק טוענים כי "הסיפור של דומינוס מתחיל בחוויה. חוויה של טעם, של שירות, של מגוון, של מותג בינלאומי. כבר שנים שדומינו'ס פיצה שמה לה למטרה להיות הכי חדשנית - בדיגיטל, בחוויית המשלוח, בפרסום, וזה עובד. נכון, כרשת פיצריות, המטרה היא קודם כל לספק לצרכנים פיצות איכותיות, חמות וטעימות, המבוססות על חומרי גלם איכותיים וטריים, ובאמת, דומינו'ס מקפידים להשיק מידי שנה סדרות חדשות, המייצרות עניין וריגוש בקרב קהל לקוחותיה, והפעם - ביבוא אישי היישר מבירת המחמצת האיטלקית - דומינוס משיקה פיצה סיציליאנית".
.
הסיציליאנית של דומינו'ס פיצה
.
"מאד מהר הבינו בדומינו'ס שלעשות מהלך עם משפיענית אוכל שאומרת 'תאכלו זה טעים' זה לא דומינוס, וחייבים לעשות משהו אחר, בטון והסטייל שמאפיינים את המותג".
כתוצאה מכך הגיעו לתובנה כי אם בישראל כל השקה מלווה במשפיענית או משפיען כסטנדרט, על אחת כמה וכמה בעולם המזון, חייבים לייצר הפרעה. וכך לראשונה בישראל, דומינוס מציגים - השקה בלי משפיענים. טוב, חלקית. בכדי להצית את המהלך, דומינו'ס פרסמה הודעה ברשתות החברתיות שלה על 'השקה בלי דניאל עמית', כאשר 100 הראשונים שיסירו עוקב מעמית, יקבלו את הסיציליאנית של דומינוס עד הבית. במסגרת המהלך דומינו'ס התחמשו בתותחים נוספים על מנת להגביר את השיח: גייסו משפיענים מובילים ממעגל החברים של דניאל עמית, שיעלו תוכן בתגובה לסטורי של דומינו'ס ויסירו עוקב גם כדי לקבל את הפיצה המיוחלת. במשפיעים שגויסו: ליאל אלי, קורין גדעון, גל זהבי, ישראל בידור, ערב טוב עם גיא פינס ואפילו עדנה עמית - אמה של דניאל.
בתגובה דניאל יצאה במסר ישיר לדומינו'ס: "יא קקות לא מאמינה שעשיתם לי את זה. מקווה לפחות שיוצא לי פיצה מזה". ומכאן – המהלך זכה להצלחה מטורפת, לאחר כמה שעות עמית ונבחרת המשפיענים מעלים תוכן עם הסיציליאנית של דומינו'ס.
- כל הכותרות
התוצאות היו נהדרות עבור דומינו'ס: שיא מכירות של כל הזמנים בסוף השבוע הצמוד להשקה, כשני מיליון חשיפות אורגניות לסרטונים של הפיצה הסיציליאנית בדפי החברה והמשפיענים, 7 מעל היעדי חשיפה שהוגדרו למהלך, 30% עליה במכר ביום ההשקה בגוש דן בלבד ו-13% עלייה במכר בכל הארץ.
.
דלתא
.
נימוקי חבר השופטים: "פיג'מה היא לא רק פריט לבוש, היא חוויה בפני עצמה, חווית ה-SOFTY ZONE. רשתות האופנה חיפשו מנוע צמיחה חדש וסימנו את תחום ההלבשה התחתונה כהזדמנות. כתוצאה מכך, הצרכנים התרגלו לרעיון שאפשר ולגיטימי לרכוש תחתונים וגרביים כמעט בכל רשת אופנה".
דלתא שניסתה "לשמור על הבית" ולנער את האבק מעל המותג וחיפשה מקור צמיחה חדש, וכך זיהתה את ההזדמנות לקחת בעלות על עולם הפיג'מות - שוק צומח בעולם אבל בישראל עדיין קטן וסטגנטי. וכך, לאחר מהלך תקשורתי תלת-שלבי, דלתא הצליחה לחנך את השוק ולייצר את המשוואה מבחינתה שדלתא = פיג'מות.
.
הפיג'מות של דלתא
.
המהלך זכה לרוח גבית ממגפה עולמית שהגיחה לחיינו והפכה את הפיג'מה לבגד הרשמי שלנו. בעקבות כך כל רשתות האופנה החלו לרכב על גל הפיג'מות ולצוץ כפטריות אחר הגשם. האתגר של דלתא - להביא בשורה חדשה שתייצר העדפה בזירה תחרותית וצפופה, ההזדמנות - לקיחת בעלות על תועלת טכנולוגית ייחודית לדלתא בקטגוריית הפיג'מות. דלתא נקטו בפריסת מדיה: קמפיין הטלוויזיה שלווה בשילוט בפריסה ארצית רחבה ובשילוט בתחנות אוטובוסים ומכוונים, קמפיין וידאו בכל הרשתות החברתיות באתרי התוכן השונים ובמעברונים. בנוסף, משום שמדובר בקהל יעד ומנעד גילאים רחב, בדלתא בחרו לפרסם גם בקולנוע כאשר הפרסום הממוקד בעת ישיבה בקולנוע ו"יציאה מהבית" יוצרים את אימפקט הנוחות והרצון לחזור לבית לרכות מפנקת. הקמפיין לווה בספוט "כיבוי טלפונים" טרם הקרנת הסרט. יחד עם זאת, קידום המוצר נעשה באמצעות קופסאות SweeTweeT עם מוצרים רכים וקידום באמצעות משפיענים ליצירת מעטפת כוללת והגעה לקהל יעד רחב.
כתוצאה מהקמפיין, מותג דלתא זכה למודעות אבסולוטית של 96% מהצרכניות, הנתון הגבוה ביותר מתחילת מהלך הפיג'מות, ומודעות נעזרת של 99% כאשר כמעט ואין אדם בישראל שלא מכיר את שם המותג. 81% מהצרכניות מצהירות שתבחרנה בדלתא כאופציה הטובה ביותר בסט הבחירה שלהן. 57% מהצרכניות מצהירות כי בחרו בדלתא כמותג הפיג'מות המועדף ביותר בישראל, פער של עשרות אחוזים מהמתחרות. 95% דיווחו שדלתא הוא המותג הראשון שקופץ להן לראש כשהן חושבות על פיג'מה.
.
הידידים של ארגון נכי צה"ל
.
ב-12 באפריל 2021 הצית את עצמו איציק סעידיאן, נכה צה"ל, מול משרדי אגף השיקום של משרד הביטחון כאות מחאה. המעשה שלו הצליח לעורר שיח נרחב בציבוריות הישראלית - נכי צה"ל ופעולות האיבה נשכחים כל יום מחדש. אגודת הידידים של נכי צה"ל החליטה להסיר את הכפפות – "לא עוד נכים מוחלשים ומושתקים". הארגון שם לעצמו למטרה להפוך את יום ההוקרה לפצועי מערכות ישראל ופעולות האיבה במקום הראוי לו, בראש סדר העדיפויות של הציבור הישראלי ושל מקבלי ההחלטות ולייצר מומנטום כדי להפוך אותו לאירוע ממלכתי שמצוין בלוח השנה הרשמי של מדינת ישראל. כדי להצליח ההתייחסות השיווקית צריכה להיות כמו בהשקת מותג, עם כל המשתמע מכך ולא כמו עוד קמפיין פרו בונו.
הקמפיין של החברים של ארגון נכי צה"ל
האסטרטגיה השיווקית מתבססת על התובנה - "סיימנו להיות מסכנים ולבקש טובות". החל משינוי המסר: "לא עוד נכים ונפגעים אלא גיבורי ישראל". הקמפיין התקשורתי הציג את נפגעי צה"ל ופעולות האיבה כגיבורים במשרה מלאה. הכלי המרכזי שנבחר הוא וידאו כמדיום שמסוגל לייצר רגש. סרט וידאו באורך דקה, ארוך מהמקובל כדי לייצר אימפקט ששודר בטלוויזיה ובדיגיטל. שימוש בתמונות אותנטיות מרגעי לחימה, ופצועים בסיטואציות שונות. מגוון רחב של גיבורים וגיבורות שנפצעו בגוף, בנפש, גברים, נשים, החייל שנפצע בלבנון השנייה ולוחמת מג"ב שנדרסה בזמן שעמדה במחסום שגרתי. פס הקול שנבחר ללוות את הסרטון "גיבור של אמא" של משה פרץ, בביצוע המדהים של רביב כנר. בסיום הסרטון אמירה חזקה ונוקבת - "לפעמים, להיות גיבור זו משרה לכל החיים."
הקמפיין רץ בפריסת טלוויזיה רחבה של 12 יום בקשת 12 ורשת 13 לצד פעילות 360 מלאה שכללה שילוט חוצות דיגיטלי, קמפיין דיגיטל נרחב, יח"צ, תוכן ואירועי הוקרה. בכדי שיוכלו לרכוש את המדיה שתייצר חשיפה ואימפקט משמעותי, גייסו בארגון שותפים חזקים שיהוו מכפיל כוח עוצמתי, מותגים מובילים בישראל מקטגוריות שונות.
תוצאת הקמפיין החשובה ביותר היא העובדה כי ב-21 בנובמבר 2021 התקבלה החלטת ממשלה להפוך את יום ההוקרה לנכי צה"ל ונפגעי פעולות האיבה לאירוע ממלכתי עם טקס רשמי. בנוסף, הקמפיין זכה לחשיפה של יותר משלושה מיליון בתי אב בטלוויזיה. קמפיין הדיגיטל הביא ליותר מ-10 מיליון חשיפות לסרט, סרטון הפרסומת בעמוד היוטיוב של העמותה נצפה יותר מ-330 אלף פעמים, והקמפיין הוליד יותר מ-50 ראיונות בערוצי הטלוויזיה והרדיו ו-15 כתבות בעיתונות הכתובה.
.
כלל ביטוח
.
נימוקי חבר השופטים: אם טכנולוגיה ו"ביטוח" היו עד לפני מספר שנים כמעט הפכים, עולם ה-InsurTech החל לאתגר את עולם הביטוח המסורתי. שיתוף הפעולה בין העולמות הוביל להאצת תהליכי חדשנות וטרנספורמציה דיגיטלית גם בחברות המסורתיות. עולם ביטוחי הרכב משתנה והופך ממוצר Commodity למוצר חסכוני יותר בהתאמה אישית.
האתגר של כלל היה איך מחזקים את מעמד כלל בשוק ביטוחי הרכב, תוך יצירת חדשנות אמיתית בקטגוריה? ההזדמנות של כלל - לשנות את חוקי המשחק ולהציע מסלול ביטוח שמתגמל אותי לא רק על ה"מה" (כמה נסעתי, העדר תביעות, ק"מ מופחת), אלא על ה"איך" אני נוסע בצורה אפליקטיבית, ללא כל מאמץ או התקנה ברכב.
הרעיון של כלל היה כזה: כללBEHAVE" " ביטוח הרכב היחיד בישראל המעניק לנהגים טובים מידע בזמן אמת על אופי הנהיגה שלהם והנחה נוספת בכל חודש בהתאם לאופי הנהיגה. האחריות לגובה ההנחה בפרמיה נמצאת בידי הנהג עצמו - ככל שאתה נוהג זהיר יותר ההנחה גדלה מחודש לחודש. באפשרות כל מבוטח לקבל פירוט על אופן נהיגתו על מנת לשפר את הנהיגה ולשלם הרבה פחות. כמו כן יש מענה מהיר למקרה תאונה והטבות נוספות על התנהגות טובה, למשל ביטול השתתפות עצמית בהתאם ובכפוף לתנאי הפוליסה.
מהלך ההשקה, לצד המוצר החדשני וקמפיין פרסומי נרחב יצר הד וסיקור תקשורתי נרחב. כבר במהלך צילומי הקמפיין עלו כתבות ב"ערב טוב עם גיא פינס", אתר וואלה, אתר כסית ועוד. לאחר עליית הקמפיין, הוא הוזכר ב-ynet ובמעריב. בנוסף, הפרסומת התברגה בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס. ההשקה והקמפיין הביאו לגידול של 89% במכירות.
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
