"אין אצלנו משלוחי אונליין, אבל נהיה שם. רוצים לעשות זאת כמו שצריך"
איך נערכים לחג החזק בשנה, כיצד בונים תחזיות ומפיקים לקחים, מה ייחודי בקמפיין לפסח, למה אין משלוחי אונליין ומה עושים כדי שהלקוחות לא ייתקעו בלי חזרת לפני הפסח. המשנה למנכ"ל יוחננוף וסמנכ"ל הסחר והשיווק אלעד חרזי, במדור "סמנ"כלי שיווק מדברים"
אלעד חרזי, המשנה למנכ"ל רשת יוחננוף
.
בסוף השבוע הקרוב נחגוג את ליל הסדר והפסח. חלקנו יעשו זאת בחופשה בחו"ל, אחרים סביב שולחן החג. אחת הקטגוריות העמוסות לקראת החג היא של רשתות המזון, שנערכות מבעוד מועד לחג. בין היתר פורסם כאן ב"ביז מדיה" כי לקראת החג הנוכחי, עלויות הפרסום של הרשתות עלו משמעותית ביחס לשנתיים האחרונות, וחזרו כמעט למצב שהיה לפני משבר הקורונה.
אחת הרשתות הגדולות בישראל היא יוחננוף 1.95% , עם 36 סניפים ברחבי הארץ, תוכניות לעוד 15 סניפים, ותקציב שיווק ופרסום גדול בסך 24 מיליון שקלים בשנה. אלעד חרזי הוא סמנכ"ל הסחר והשיווק של הרשת. 20 שנה הוא עובד ברשתות שיווק, בעשור האחרון ביוחננוף. בשנה האחרונה מונה גם למשנה למנכ"ל יוחננוף, ומתוקף תפקידו החדש אחראי גם על עולמות התפעול, האחזקה והטכנולוגיות של הרשת.
לקראת הפסח, וכשרשתות שיווק בינלאומיות כמו קארפור בדרך לארץ ("אנחנו אוהבים תחרות, גם כאשר השוק בארץ מאד רווי. התחרות מתרחשת עם קאפור ובלעדיה"), חרזי מתארח במדור סמנכ"לי שיווק מדברים של "ביז מדיה".
.
סניף של יוחננוף באשקלון
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של יוחננוף לקראת החג?
"זה לאו דווקא לפני פסח, אלא בכלל – ווליו פור מאני (ערך תמורת כסף, א"כ). סל זול, איכות, שירות, חוויית לקוח – אלה החוזקות שלנו. ברור שפסח יוצא דופן, אבל זו כבר רוטינה, הרי בכל שנה יש פסח. אנחנו מתארגנים שלושה חודשים לפני פסח. עושים תחזיות..."
-מה זאת אומרת תחזיות?
"כמויות של פריטים שאנחנו רוצים לשריין לטובת הצרכן. חלק מהאג'נדה שלנו זה בעצם זמינות של מוצרים, שיספיקו לכולם. שלא יהיו מדפים ריקים, שיהיו מוצרים כמו עוגיות פפושדו למשל. עושים הערכות, תחזיות, מה רמת המחירים של המוצרים, בודקים את ההיסטוריה מה קרה בעבר. יש סניפים חדשים, מפיקים לקחים, מדייקים את ההזמנות שלנו".
-אמרת מפיקים לקחים. באיזה דבר למשל נערכתם בעבר פחות טוב?
"חזרת וחרוסת שנגמרו לפני הזמן. אם זה קמח מצה להכנת מצות ולאפיית עוגות, עוגיות פפושדו חצי מצופה. צריכים לקלוע נכון, להעריך נכון. אנחנו מתאפיינים באחוזי החזרות נמוכים ולכן הספקים נהנים לעבוד איתנו. זו עבודה עם הרבה שכל וחוכמה, וזה מוכיח את עצמו כל שנה".
"אנחנו יודעים כמה נמכור לפני סטטיסטיקות מדויקות של שנים קודמות, ולפי זה מנווטים את הזמנת המוצרים. לפעמים המחירים יכולים ליצור שינוי בהוצאה לפועל של התחזית. אם המחיר נחתך, אז אם תכננתי למכור 10,000 יחידות, צריך אולי 15 אלף. חייבים להיות עם האצבע על הדופק. זו גם הסיבה שאנחנו אוהבים לעבוד עם מספר ספקים, כדי לא להיות תלויים באחד".
-לפעמים בטח יש בעיות עם הזמנת מוצרים לפני החג
"קבל סקופ. לפני שבועיים היה חשש שלא יהיו ביצים לחג. אם התקשורת הייתה יודעת את זה כמו שאני ידעתי, אז היו יוצאות כתבות על זה, הצרכנים היו קונים כמויות גדולות יותר והיה נוצר מחסור. אם צרכן יקנה פי שניים ממה שהוא צורך, אז לא תהיה סחורה על המדף כי השוק לא יכול לעמוד בזה. בנינו תוכנית מגירה והיינו עם האצבע על הדופק. בסוף הצליחו לייבא ביצים מספרד, אין מחסור ואני נשמתי לרווחה".
-מה השוני בקמפיינים לפסח למשל מקמפייני אווירה או מותג במהלך השנה?
"פסח זה חג קולינרי. זה חג של שתיה ואירוח, הרבה מוצרי גלם, מוצרים קולינריים, יינות, שזה חלק מהאירוח של האנשים. בל נשכח את תחום הניקיון - וגם לו יש חלק באווירת הטרום חג. אלה הדברים שעומדים בבסיס הקמפיין.
"זה גם חג של התחדשות. שומרי מסורת, לאו דווקא דתיים, מחליפים את כל המזווה שלהם במוצרים כשרים לפסח. אם נשאר לי למשל קקאו עלית, אז אני אסיים אותו או אזרוק אותו, ואקנה כשר. התפקיד שלי כקמעונאי, הוא לשמור ללקוח את כל פריטי המזווה נגישים בחנות, שלא יצטרך לעשות השלמות בכל מיני מקומות אחרים. שהכל הקנייה תהיה לו במקום אחד. זה לא קיים בחגים אחרים".
-תחילת הקורונה הייתה נקודת מפנה אצל רשתות השיווק בכל הנוגע למשלוחים. עד כמה זה משמעותי אצלכם, והאם חוויית הקניה השתנתה בשנתיים האחרונות בחוויית ההזמנה?
"לפני הקורונה היה לנו מועדון לקוחות עם קופונים ומסרים לצרכן. כשהתחילה הקורונה, הבנו שאנחנו צריכים להיכנס לתחום האונליין, לקצר לצרכן את זמן הקנייה ולהגיע אליו הביתה. יצרנו מערכת הזמנות ידידותית, אתה יכול לאסוף עוד באותו יום את מה שהזמנת - רק להגיע מגיע עם האוטו ואנחנו נוציא לך את זה ונעמיס על המכונית. זה להיט גדול אצלנו. לאור זאת, נשיק אוטוטו אתר הזמנות פיק-אפ שיהיה יותר פונקציונלי, יידע לקרוא אותך בתור קונה, להמליץ לך על מבצעים, אם פספסת למשל מבצע של שניים במחיר אחד. המערכת תדע להמליץ לך על קופונים בהתאם לצריכה שלך".
-אבל מה עם משלוחים הביתה? מדוע אתם לא בתוך זה?
"יש משלוחים בסניפים כשאתה קונה בסניף ושליח מביא לך את זה הביתה. משלוחים אונליין עדיין לא קורים אצלנו, אבל אני מאמין שנהיה שם. אנחנו למשל לא רוצים שיהיו חוסרים בהזמנות, שהאריזות והמוצרים יגיעו מלוכלכים. במצב כזה לא נהיה שם, אנחנו רוצים לעשות את זה כמו שצריך. נעשה את זה בהתחלה בצורה מצומצמת.
"אבל שירות הפיק-אפ שלנו נהדר. זה שירות אישי. לפני שמתחילים את הליקוט, מתקשרים אליך ושואלים אם אתה צריך עוד משהו. בסוף הקניה המלקט עובר איתך על הרשימה בשביל חוסרים והשלמות".
.
