מלונות בראון: "המסעדה הבאה יצרה באזז מטורף; התיירים מחו"ל? חזרו בגדול"
סמנכ"לית השיווק של מלונות בראון, יעל בידרמן, על רקע חדר במלון דברה בראון (צילום: אור דנון)
.
מי שהסתובב בימים האחרונים בתל אביב, לא יכול היה שלא להבחין בבליל שפות זרות שנשמע, אחרי שנתיים של קורונה. זוגות, משפחות ובודדים דוברי אנגלית, ספרדית וגרמנית, מחזיקים מפות כדי להתמצא במרחב. כן, התיירים מתחילים לחזור לישראל, לאט לאט.
נכון, המלונאים והמשק הישראלי עוד מתענגים על הזיכרונות המתוקים של 2019 - עם שיא של חמישה מיליון תיירים שנחתו בישראל, שכרו חדרי מלון או דירות AIRBNB, התניידו במוניות או במכוניות שכורות, סעדו במסעדות והקפיצו צ'ייסרים בפאבים, סיירו בעיר העתיקה וקפצו לאילת. אנחנו לא שם, אבל אחרי השפל של 2020, הכיוון חיובי.
מחרתיים נציין את ליל הסדר ואחריו שבוע שלם של חג הפסח. עוד רגע מגיע הקיץ. תנסו למצוא חדרים בתל אביב, אילת או סביב הכנרת. לא קל, באחריות. מדור "ביז מדיה" מארח הפעם את יעל בידרמן, סמנכ"לית השיווק של רשת מלונות בראון המפעילה כ-35 בתי מלון בישראל, יוון וקרואטיה, ועם תוכניות התפתחות מרשימות. הבעלים של הרשת הם ניר ויצמן, ליאון אביגד, ניצן פרי והכשרה חברה לביטוח, שמחזיקה ב-20% ואיגרות החוב שלה נסחרות בבורסה בתל אביב.
- כל הכותרות
בבראון פחות אוהבים את המילה "רשת", ומעדיפים להיקרא "קולקציה". למה? "אנחנו מתעקשים לקרוא לעצמנו קולקציה כי אנחנו רוצים לשמור על האינדיווידואליות של כל מלון ומלון שלנו. אנחנו לא רשת שמלון שלה בתל אביב נראה בדיוק כמו המלון שלה בבייג'ינג".
היא בת 56, כבר 30 שנה בתחום המלונאות. התחילה כפקידת קבלה במהלך התואר הראשון שלה בהילטון תל אביב, המשיכה לאפריקה ישראל תיירות ונופש, הולידיי אין, רשת ישרוטל, ואז "עברתי לקסם של מלונות בוטיק", היא מספרת. "כשהייתי פקידת קבלה אהבתי את הקשר האישי עם האורחים. דיברתי איתם אנגלית וצרפתית. לפני כמה שנים גיליתי את הקטע הזה שנורא כיף הקטע האישי, לדבר עם האורחים, להתאהב כל יום בעיר שלי והייתי שולחת אותם לכל מיני מקומות נהדרים בעיר, נותנת להם טיפים קטנים כאלה. נזכרתי כמה אני אוהבת את הענף הזה. ואז הגעתי לבראון".
הרשת התחילה ממלונות בוטיק קטנים של 30-40 חדרים, "והיום יש לנו מלונות של 200 חדרים", היא מספרת. "אנחנו רוצים לשמור על הקטע של הבוטיקיות שלנו ולא רק בגלל הגודל, אלא בגלל מערכת היחסים עם הלקוחות שלנו".
-נתחיל במשהו שחשתי אני. התיירים מתחילים לחזור לישראל?
"בחודש האחרון הם חוזרים ובגדול. לפני טרום קורונה, 85% מהלקוחות שלנו בבתי המלון בירושלים ובתל אביב היו תיירות נכנסת, ו-15% שוק מקומי. השוק המקומי תמיד היה חשוב עבורנו, בעיקר בסופי שבוע, אבל זה לא היה שוק מרכזי. אירחנו אנשי עסקים, תיירות חדשה שהתחילה להגיע לישראל בארבע השנים שקדמו לקורונה. עד אז ישראל עבדה על תיירות צליינות ותיירים יהודים, אבל אז התחילה תיירות אחרת, חבר'ה צעירים, כאלה שרוצים אוכל טוב, ים ובילויים, תיירות שמבזבזת יותר כסף. התיירות הזו הגיע בזכות פתיחה של ערוצים חדשים כמו בוקינג, וגם מדיניות השמיים הפתוחים".
-ובשנתיים האחרונות?
"רשמית לא הייתה כניסה לתיירים, ואז היה טפטוף של תיירים. עכשיו יש הרבה אנשי עסקים שחיכו להגיע, יש יהודים שחוזרים והתחיל גם חזרה של תיירות כללית. בפסח בתל אביב ובירושלים - הם יהיו 50% מכלל האורחים שלנו. אילת היא כרגע פחות בקטע של תיירות נכנסת, ורוב האורחים שלנו שם יהיו ישראלים".
-אגב, עד כמה בתי המלון שלכם ביוון ובקרואטיה פונים לישראלים?
"בלוקיישנים האלה בעיקרון אנחנו משנים את מרכז הכובד שלנו לתיירים מכל העולם, באמצעות קמפיינים משותפים-בינלאומיים. באופן טבעי, ביוון יש לנו פעילות מאד ענפה עם הישראלים ואנחנו עובדים חזק מאד עם השוק הישראלי שמכיר אותנו. אבל באופן כללי, אנחנו פונים לשוק הבינלאומי כולו".
.
מלון לייטהאוס אתונה (צילום: ונגליס פטרקיס)
.
-יש תכנון לעוד בתי מלון באילת? זה יעד שלכם לכבוש את העיר הזו?
"אנחנו מאמינים ביכולת שלנו לעשות שינוי. באתונה יש לנו ששה בתי מלון, באילת יש לנו שניים שנפתחים בפסח. המלון השלישי בעיר יהיה 'בראון 42 מעלות' שנמצא בבנייה ואנחנו מאמינים שיפתח ב-2024. ועוד ידינו נטויה. אם תהיה הזדמנות עסקית טובה, ניכנס אליה".
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של רשת מלונות בראון?
"מה שנחמד אצלנו הוא שהתחלנו כמלונות בוטיק אורבניים, ועכשיו אנחנו פותחים מלונות נופש-ריזורטים באילת, על קו החוף ביוון, בקורינתיאס, באיים קורפו וכריתים. אם לפני כן היה לנו סלוגן 'אורבן קולקשיין', וזה הפך ל'סול-פול קולקשיין'".
-השינוי באסטרטגיה קשור לקורונה?
"זה קשור להתפתחות שלנו, למשל ביוון. יש לנו מותג יוקרה חדש בשם 'איסלה בראון' של בתי מלון חמישה כוכבים, ומותג בשם 'בראון ביץ'' של ריזורטים יותר משפחתיים. אנחנו ממש בעיצומו של שינוי משמעותי באסטרטגיה שלנו. יחד עם זאת, אנחנו ממשיכים לקחת ברצינות את הערכים שלנו - של אינדיווידואליזם, בתי מלון מאד ייחודיים, פרסונליזציה של הלקוח, להפתיע אותו כל פעם מחדש. הרבה מבתי המלון שלנו נבנים וצומחים מהסביבה שלהם, קשורים לאזור בו הם נמצאים. אנחנו מחברים פעילויות של מעבר לשהייה במלון. אם זה בתל אביב - אז מדובר על פעילויות בתוך העיר, אם זה בקורינתיאס - אז פעילות ימית. תמיד נקבל את הלקוח שלנו עם כוס שמפניה, בין אם זה במלון של 30 חדרים או במלון של 200 חדר. נדע לקרוא את הלקוח בכל דקה".
-המושג סוכני נסיעות עדיין קיים?
"השינוי המהותי קרה בשנים שלפני כן. עברנו מערוצים מסורתיים של סוכני נסיעות לערוצים דיגיטליים. היום היכולת שלך להגיע ללקוח הסופי היא אין סופית. עיקר העבודה שלנו היא בעבודה מול הערוצים הדיגיטליים. יש עדיין לקוחות שמעדיפים סוכנים ואנחנו עדיין עובדים גם מולם".
-כמה ענף המלונאות חי על בוקינג והוטל דוט קום למשל?
"אנחנו עובדים על 50% הזמנה ישירה דרך המוקד הטלפוני והאתר שלנו, והשאר מתחלק בין סוכני נסיעות וסוכני נסיעות אינטרנטיים, כמו בוקינג למשל. זה נוח לנו שיש לנו כאלה ערוצים דיגיטליים כי זה מביא לי לקוחות, ואין לי בעיה לשלם להם עמלה. הרבה יותר כואב לי לשים כסף כסף בפרסום שאני לא יודעת מה האפקטיביות של זה".
-אפשר בלי אותם אתרי הזמנות?
"ככל שאנחנו מתחזקים בערוצים הדיגיטליים שלנו, כמו באתר או בפעילות במדיות החברתיות שלנו, אז התלות באתרים החיצוניים יכולה לרדת קצת. לפני עשור, כדי להכריז שיש לנו מלון בתל אביב, היינו צריכים לרכוש מודעה בניו יורק טיימס. היום אני עושה את זה דרך הרשת, בדרך יחסית פשוטה, ואת עיקר המשאבים אנחנו משקיעים שם.
"קל לך מאד לטרגט ככה אנשים או קבוצות שסביר להניח שיחפשו אותך. למשל תיירות יהודית: פעם כדי להגיע לקהילות כאלה, היינו צריכים לעשות המון עבודה. היום יותר קל לנו להגיע דרך קבוצות בפייסבוק, לאתר אותם ולגעת בהם נקודתית".
-איך אתם מחלקים את תקציב השיווק והפרסום שלכם, מה הולך לאיפה?
"60-70% מהתקציב שלנו הולך לערוצים הדיגיטליים, והיתר לאופליין. בסוף בסוף בסוף, אם אתה רוצה להגיע לקהל המקומי, מדורת השבט זה הטלוויזיה ואתה חייב לפרסם שם, בקשת וברשת. היה לנו קמפיין בקיץ שעבר, וגם בחגים".
-בגלל שבשנתיים האחרונות, כשכבר יכולתם לקבל לקוחות, התבססתם על כמעט 100% ישראלים
"כן, בעבר פחות נזקקנו לשוק המקומי. בשנה האחרונה כן פרסמנו בטלוויזיה, ועכשיו היה לנו שיתוף פעולה עם תוכנית הריאליטי 'המסעדה הבאה' ברשת שהיה מאד טוב לנו (הזוכה עידן בשוארי יפתח את מסעדת 'קילומטרז' במלון הברוט של רשת מלונות בראון בתל אביב, א"כ)".
.
הזוכה בתוכנית "המסעדה הבאה" עידן בושארי. הרייטינג חלש, הבאזז למסעדה במלון הברוט גבוה
.
-אבל הרייטינג של התוכנית לא היה טוב
"נכון, אתמול אתמול (יום ג', בו שודר גמר התוכנית, א"כ) נכנסו מאות הזמנות למסעדה. מבחינת רייטינג ראו את זה רק רבע מיליון, אבל מבחינתנו יש באזז מטורף סביב המסעדה הבאה. את המסעדה אנחנו פותחים במאי, וכבר היו לנו 200 הזמנות למסעדה. כל שיתוף הפעולה היה מעניין".
-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"יוון זה מהלך חשוב. ששה בתי מלון באתונה, ששה ריזורטים שנפתח, והתוכנית היא להגיע לניהול של כ-40 בתי מלון. הפכנו מרשת מקומית קטנה ובוטיקית לרשת בינלאומית.
"עוד הצלחה שלנו היא שהגבנו נורא נורא מהר לקורונה. פתאום לא היו יותר אורחים, אבל מאידך נוצרה לצעירים בתל אביב בעיה של מגורים. פתאום הם לא יכולים להתחייב לשכירות ארוכת טווח, והם חיפשו פתרונות לא מחייבים. אז השכרנו חדרים בכ-3,500 שקל לחודש, בלי התחייבות, עם אינטרנט וכל השירותים. זו הייתה הצלחה מאד גדולה. תראה, רק לפני חודש עוד היו לנו שבעה בתי מלון בתל אביב שהשכרנו בהם חדרים לחבר'ה צעירים".
-מה פחות עבד?
"אנחנו ענף סופר-דופר רגיש לכל מה שקורה. הרבה פעמים אנחנו מתכננים דברים נפלאים, רוצים לצאת במהלכים מדהימים, ואז בלת"ם - איזה יופי, מישהו החליט לאכול עטלף בסין (אומרת וצוחקת), וסוגרים לך את העסק. עוד דוגמה? המהומות בשער שכם רוקנו את בתי המלון בירושלים. אנחנו ענף שרגיש לתנודות כלכליות וביטחוניות, כל דבר מתחיל במכה קטנה בכנף וממשיך בזעזוע מטורף. אבל לצד זאת, אנחנו לא נעולים על שום אסטרטגיות כבדות ואישורים ובירוקרטיה, ישר מתאימים את עצמנו למצב ורצים עם זה".
-אם נותנים לך יד חופשית להתפרע, מה המהלך הכי מטורף שיווקית שהיית עושה?
"הייתי רצה עם טכנולוגיה מטורללת, מפתחת לעצמי את אתר החלומות שכולו עם אוטומציה מלאה, מנוע הזמנות שאני יכולה לבנות מאפס, עד לרמת רכות הכרית שהלקוח יוכל להזמין והטעם של קפסולת הקפה בחדר שהוא אוהב. שזה יהיה ברמה סופר-אישית, שהאורח יוכל להזמין את אותו החדר שהיה בו בעבר כי הוא אוהב את הבריזה מהמרפסת שלו. רובנו עובדים עם מוצרי מדף (שלד של אתרים שנמכר לבתי המלון שעושה התאמות, א"כ), ממש לא ברמת האוטומציה הזאת שאני חולמת עליה. אתה כן יכול לבנות במועדוני נאמנות משהו שהוא קצת יותר מדויק, אבל ברור שלא משהו שהאורח מזמין אונליין ומקבל הכל במקום".
-אז את החלום הזה לא נראה יוצא לפועל מחר
"לא נפסיק לקוות. אבל חלום גדול יותר הוא שיהיה שקט תעשייתי כדי שנוכל להמשיך לעבוד".
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
2.בהצלחה יעל (ל"ת)אסתר 01/05/2022 20:19הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.תיירות ענף חשוב. טור שמתחילים להשתחרר והתיירים חוזרים (ל"ת)שריקי 17/04/2022 08:25הגב לתגובה זו1 0סגור
