"בקבוק בליל הסדר של סגנית נשיא ארה"ב שווה כמו 12 קמפיינים"

ליל הסדר, והיין של פסגות (מתוך הטוויטר של דאגלס אמהוף, בעלה של סגנית הנשיא)
.
אם פעם פעלו בישראל כמה יקבים שיצרו יינות פושרים בלשון המעטה אותם נאלצנו לצרוך בחוסר חשק בחגים, הרי שב-20 השנים האחרונות התעשייה הזו עברה מהפכה של ממש. כיום פועלים בארץ מעל 300 יקבים, כ-20 מהם מוכרים יינות בצורה מסחרית, ובסך הכל מייצרים כאן לא פחות מ-40 מיליון בקבוקי יין, חלקם הלא קטן פונה לייצוא בחו"ל – שם זוכה התעשייה הישראלית למקום של כבוד.

לצד חנויות יין ומרכולים שמקצים שטחים גדולים יותר ויותר לאלכוהול, ניתן לרכוש מותגים גם באמצעות אתרי אי-קומרס. יין, ואפילו יין טוב, לא חסר פה.

אבל האם הערכות לפסח שונה מול העבודה השיווקית לאורך כל השנה? ומה עושים כאשר סגנית נשיא ארה"ב קמלה האריס ריטווטה תמונה של ארוחת ליל הסדר עם בקבוק יין מהיקב שלך אי שם בשומרון (ואז מוחקת את הציוץ כי הס מלהזכיר שמדובר ביין שיוצר מחוץ לתחומי הקו הירוק). במדור "סמנכ"לי שיווק מדברים" שוחחנו היום יעקב ברג, בעלי יקב פסגות (יחד עם רעייתו נעמה ברג, א"כ) ומנכ"ל היקרב, שאחראי על העבודה השיווקית של העסק שכבר מייצר 600 אלף בקבוקים בשנה, כמעט 60% מהם משווקים לייצוא.

-מי הודיע לכם על זה שהבקבוק שלכם כיכב אצל קמלה האריס?
"חברים התחילו לשלוח וואטסאפים עם זה, אחרי שזה פורסם בטוויטר ויונה לייבזון (שליחת חדשות 12 בארה"ב, א"כ) עלתה על זה. זה עשה רעש גדול. תראה, באמריקה עכשיו (מועד קיומו של הריאיון, א"כ) זה עוד חג ליהודים, אז אני מניח שהם יתעוררו לזה רק בשעות הקרובות, ואז יהיה עוד רעש".
.

This evening the @SecondGentleman and I hosted a Passover Seder at our home and recounted one of humankind’s most inspiring stories. By retelling the Israelites’ journey from oppression to freedom, we remind ourselves that we must always keep the faith and fight for others. pic.twitter.com/VRx9p9yspC

— Vice President Kamala Harris (@VP) April 16, 2022

סגנית הנשיא ובעלה, והיין בצד ימין. התמונה שתייג אותה בעלה - נמחקה מהחשבון הרשמי שלה
.

על השולחן בסדר פסח של סגנית הנשיא קמאלה האריס - יין מיקב פסגות @VP @SecondGentleman pic.twitter.com/sK0UcESCXB

— יונה לייבזון yuna leibzon (@YunaLeibzon) April 16, 2022

.
-איך היין הגיע אליה בכלל? עבודה שלכם? שלחתם אליה?
"ממש לא. אני מעריך שזה נקנה על ידי אחד העוזרים שלה. מקווה שהוא לא פוטר בנתיים (אחרי הסערה שהתחוללה בטוויטר כשנודע שמדובר ביין מיקב בהתנחלויות, א"כ). בוושינגטון יש חנות גדולה שכל בכירי הממשל עובדים איתה, מזמינים יינות לשנה שלמה או לאירועים ספציפיים. דאגנו להגיע לחנות הזאת ולעבוד איתה. אני מניח שמישהו הלך לחנות הזאת, ואחד העובדים המליץ לו על היין שלנו. העוזר של קמלה הוא בהחלט בחור טוב, הביא לה את היין הכי טוב שיש. בכל מקרה, הפעם זו לא הייתה עבודה שלנו. בתקופת ממשלו של דונלד טראמפ עבדנו חזק מאד".

-מה זאת אומרת? מה עשיתם אז?
"הבאנו את מזכיר המדינה האמריקאי הקודם מייק פומפאו אלינו ליקב בפסגות, והוא הגיע אפילו פעם נוספת. יש לנו יין על שם פומפפאו ובחתונה של הבן שלו – כל היין יהיה שלנו. בתקופתו של טראמפ, גם הבת שלו אווינקה ובעלה ג'ארד קושנר (שהיה יועצו של הנשיא, א"כ) שומרי כשרות, אז בכל האירועים היו צריכים יינות כשרים. בהתחלה שלחנו יין עם חברים, לבית הכנסת שהם מגיעים אליו למשל. אחר כך זה כבר הגיע לאירועים רשמיים. אצל טרמפ זה בהחלט היה הרבה יוזמה שלנו. עכשיו החוכמה היא לנצל את המומנטום, כי עוד שלוש שעות זה יהיה רלוונטי ואף אחד כבר לא יזכור".

-אז כבר זכיתם לפניות היום מספקים בגלל הפרסום הזה?
"היו היום המון פניות למכור יין. אבל זה לא מה שחשוב. ברמה שיווקית, לא רק המכירות חשובות, אלא בניית המותג. וזה מה שאנחנו עושים".

-מה תקציב הפרסום והשיווק של היקב?
"מדובר על נתון מורכב, כי זה מתחלק בין שיווק בארץ לשיווק בחו"ל, ותלוי גם בחברות השיווק. אבל אני מעריך שזה עומד על כמיליון דולר בשנה".
.

יקב פסגות והיין שהיה על שולחנה של סגנית הנשיא (צילומים: באדיבות יקב פסגות) 
.
-מה האסטרטגיה השיווקית-פרסומית של יקב פסגות, ובעצם – איך משווקים יין כשיש תחרות כל כך גדולה בשוק?
"תן לי לספר לך סיפור. באופן מפתיע – אולי בעצם לא מפתיע – יש לנו הסיפור ולי הטוב ביותר בעולם, בתחום היין. כשמנסים למכור ויסקי, עושים מותג וממציאים לו סיפור על כך שהנרי השלישי שכב עם הפילגש הרביעית שלו, ובדיוק נפלה תאנה – וככה נוצר הוויסקי. אבל הסיפור שלנו על ארץ ישראל והחזרה הביתה, הוא סיפור נהדר. לפני 2000 שנה הקיסרים הרומאים והמלכים היוונים הביאו יין מפה. אבל מכיוון שאין לנו כמוכרים חצי שעה לספר ללקוח את הסיפור, צריך ישר להעביר לו את המסר הזה. אני חושב שהצלחנו לעשות את זה טוב ולכן פסגות למשל הוא היקב הישראלי הכי נמכר בארה"ב, בפער מהאחרים. על כל בקבוק מודבק מטבע, ריפליקה של מטבע חירות ציון שמצאנו במערה ישנה. בצד אחד מוטבע גפן ובצד השני יין עתיק. המטבע הזה למעשה מקשר את ההתחברות שלנו לקרקע. יש מאות אלפי סוגי בקבוקי יין, אבל כנראה שרק אחד עם מטבע. ועם המטבע הזה אתה כלקוח מרגיש שנכנסת לסיפור, גם בלי לקרוא את התווית האחורית שלדעתי אף אחד גם ככה לא קורא. וזה הקטע – ישן, חדש, רומנטי, עם ישראל הכי עתיק.

"כמובן, שאתה חייב מוצר טוב שיהיה לך למכור. אז יש לנו מוצר טוב שזוכה בפרסים בעולם, אבל יש הרבה יינות שזוכים בפרסים. צריך חיבור רוחני נגיד, וזה מה שאנחנו עושים".
.
 
בני הזוג ברג, עלי יקב פסגות. יעקב ברג: רוצים לספר סיפור (צילומים באדיבות יקב פסגות)
.
-האם השיווק שונה לקראת חג כמו פסח?
"30% מהמכירות השנתיות שלנו מתנקזות לפסח, אז מגדילים קצת את השיווק, אבל לא עושים משהו יוצא דופן"

-מי קהל היעד שלכם?
"בחו"ל זה השוק היהודי כמובן, אבל לא רק. אנחנו נמכרים בעשרות דיוטי פרי ברחבי העולם, במרכולים גדולים ואפילו ב- Total Wine & More- רשת חנויות היין הגדולה בארה"ב".

-ובארץ?
"אנשים שקצת מבינים ביין, אצלנו לא מדובר ביין זול. אנחנו לא מוכרים ארבע ב-100".

-אז איך הולך תקציב הפרסום שלכם? מדיה מסורתית, דיגיטל?
"הביקוש אצלנו גדול מההיצע, ולכן אני לא זקוק ליותר מדי פרסום. קח דוגמה מהבוקר, פרסום כזה שווה 12 קמפיינים בטלוויזיה בישראל. אנחנו בכל העיתונים, בכל ערוצי הטלוויזיה, מדברים עלינו".

-אף פעם לא פרסמת בטלוויזיה, נכון?
"אני לא מאמין בזה, אלא בליצור מודעות באמצעות סיפור אמיתי, כמו שסיפרתי לך, ולא בקמפיין ממומן שלא מעניין את הציבור. אני רוצה להיות בחדשות, שידברו על היין שלי".

-מה המהלך הכי מוצלח שלכם בשנים האחרונות?
"המטבע. היקב הוקם ב-2003 ובשנים הראשונות היו לנו תוויות על הבקבוקים. בערך 2008 החלטנו ללכת על מטבע. זה סיפור מעולה והייתי חייב לראות איך אני מספר אותו החוצה. מדי יום עובדים אצלנו ביקב 1,500 איש, אם זה באירועים פרטיים, הופעות, ביקורים. המטרה שלנו היא לחזק את הסיפור שלנו פה בארץ - כדי שהלקוחות יכירו את המותג שלנו".

-מה פחות עבד?
"יש קהילה אוונגליסטית ענקית בארה"ב, קהל גדול שרצינו לפנות אליו. הקמנו חברה בשם 'בליסינג ישראל' ('ברך את ישראל', א"כ), ובין היתר יצרנו חבילת שבעת המינים, דברים מיוחדים ונהדרים. אבל זה לא הלך בגלל השותף האמריקאי שלנו. הבאנו מוצרים מטריפים - אבל לפעמים אם אתה לא סוגר את הפינה, זה לא הולך".

-אגב, ממש עכשיו אחד היקבים - יקב כרמל מתמזג עם כלל תעשיות ומשקאות ובכך יהפוך לציבורי. יש כזו מחשבה אצלכם לעשות הנפקה?
"זה מתאים אולי ליקב ללא אופי, כזה שמוכר שלושה בקבוקים ב-100 שקלים. אולי אצלו זה יעבוד. אני לא מאמין בזה, אנשים מחפשים איזה ערך מוסף, הקשרים מסוימים, סיפור - ולא רק מחיר".